| 作者:何辰 | 來源:化妝品財經在線CBO獨家www.cbo.cn 2014-06-27 訪問量:431
評論CBO記者 何辰
「『熊孩子』太多了，讓人眼花繚亂。」這是一位行業人士對日前逛展會對嬰童類品牌的印象。小浣熊、SNOOPY、哆啦A夢、藍精靈（艾芭薇）、迪士尼、湯姆貓和傑利鼠（簡稱「貓和老鼠」）、芭比、黑貓警長等，各種卡通名稱的品牌，各種卡通角色的產品系列，打「授權牌」在兒童護理市場大有愈演愈烈之勢。
然而，授權品牌要「hold住」品牌授權的風險，在品牌文化、渠道、市場上費盡心思做文章。一眾勢力「虎視眈眈」之下，並非所有授權品牌都能「玩得轉」，有些品牌市場表現平平，有些卡通形象的授權甚至已經「轉手」多次。有人擔心，整個嬰童市場的「盤」只有這麼大，誰都拿個授權來玩，最後整個市場會被玩壞；有人樂觀，新品牌加入增加競爭，優勝劣汰有助於行業更加規範；有人淡定，嬰童市場逐漸細分，加上自然增長，大家各憑本事，可以一起將「蛋糕」做大。
廝殺商超 「主戰場」
《化妝品財經在線》記者採訪發現，授權品牌的「戰場」主要集中在商超。各授權品牌渠道銷售額佔比最大、網點分布最多的，都是商超渠道。
據了解，去年7月剛上市的艾芭薇品牌目前約1500家線下網點，今年銷售總額預計超過2億元，而商超渠道的銷售額佔其整體銷售額的70%左右。「貓和老鼠」品牌目前還處於渠道鋪貨階段，商超渠道已近2000家，銷售額佔整體60%以上。小浣熊品牌正在逐漸加大對商超渠道的投入，銷量約30%-50%提升，除了原本合作的國內商超永輝、新華等，又增加了歐尚、大潤發、家樂福等國際商超系統。
另據悉，已入市近10年的SNOOPY品牌目前約4000-5000家商超渠道網點，其2013年銷售額3-4億元，預計今年銷售額將增20%以上，目前已完成預定目標的40%。其總經理王貴清告訴記者，商超渠道門檻越來越高，費用逐年增長，但仍然是兒童授權品牌角力的「主戰場」。「商超渠道產量相對較大，而且有利於品牌形象的提升。」王貴清說。
「娛樂營銷」只是階段性策略
「娛樂營銷最直接的效果是增強互動聚合人氣，時間久了還能讓品牌形象和文化潛移默化的深入人心。」艾芭薇國際貿易（上海）有限公司CEO曹景春告訴《化妝品財經在線》記者，艾芭薇的娛樂營銷可以延伸為人際營銷和口碑營銷。
據介紹，艾芭薇通常用蹦蹦床、釣金魚、遊城堡等最簡單的娛樂營銷方式，這種形式最直接有效，深受小朋友歡迎，家長陪在旁邊時銷售人員將適時進行「成分講解」，加上家長自身「不好意思」的心理，成單率將大大增加；使用過產品的家長切實了解產品質量，加之娛樂營銷的印象，品牌將更加深入人心，家長之間的交流也將形成口碑效應。
「但娛樂營銷並不是長久之計，只是階段性策略，頂多兩年消費者就看膩了。」曹景春強調，在品牌的渠道擴展階段，娛樂營銷能為開拓終端網點造勢，刺激消費者的購買慾望，讓消費者迅速記住品牌，這種前期投入是「有必要」的，「但鋪墊做好以後的市場，競爭力將體現在產品質量和品牌文化上。」
由於娛樂營銷成本高、對銷售團隊要求也相對較高，因此並非所有授權品牌都能「玩轉」娛樂營銷。
哆啦A夢、Disney、芭比等授權品牌掌舵人、廣東添樂化妝品有限公司總經理魏威宏告訴記者，「娛樂營銷成本太高了，我們主要在終端不定期的做一些動銷活動，主要利用在終端網點設置品牌形象等方式來進行品牌推廣。」貓和老鼠品牌市場總監劉毅也表示，娛樂營銷活動關鍵要把「互動氛圍」做出來，他坦言自己目前的團隊「太過中規中矩、不夠瘋」，正在調整和培訓中，「偶爾我自己會到終端活動現場帶領員工帶動小朋友一起跳舞，希望團隊能領會娛樂營銷的精髓，更加放得開。」
規避「授權」風險費心思
在記者採訪的數家兒童授權品牌中，大部分品牌表示「授權是不穩定、存在風險」的。
劉毅告訴記者，兒童授權一般是3年或5年，「雖然我們有優先籤約權，但為了規避風險，我們做了相應的預防措施。」據劉毅介紹，他們使用的貓和老鼠產品的瓶型是申請專利的，一旦授權方收回授權，他們除了更換外包裝、不能再使用授權形象，其他方面受到影響不大。
魏威宏則表示，與授權方之間的良好合作是建立在溝通和誠信之上的。「當然最重要的，銷售數據會說話，如果市場做的好，不影響授權方的品牌形象和文化，他們沒有理由回收授權。」王貴清也稱，珠海姍拉娜化妝品有限公司已與SNOOPY品牌授權方合作10年，「今年我們銷售額將達到近5億元，與授權方一直穩定合作，對其品牌形象和文化也都經營良好，我們有信心繼續與授權方穩定合作。」
與其他授權品牌的策略不同，艾芭薇以「品牌代言人」的方式來規避授權風險。曹景春告訴《化妝品財經在線》記者，不同於其他授權品牌以卡通形象直接作為品牌名稱，艾芭薇使用自己的品牌名稱，只是把藍精靈的授權形象作為品牌代言人，「這樣即使授權出現問題，我們也只會更改代言人形象，品牌名稱不會改變，也不會對市場和消費者造成不利影響，甚至新的代言人形象還能夠防止消費者的審美疲勞。」
眾品牌為規避「授權」風此案費勁心思，想做好品牌的決心毋庸置疑。劉毅在接受記者採訪時表示，市場沒有常勝軍，也沒有「大浪淘沙」這一說，很多只有1-2千萬元市場份額的品牌只要運營得當也可存活。福建夢嬌蘭日用化學品有限公司總經理盧碧蓮則感嘆，授權品牌需要的是「打持久戰」的堅持和艱辛付出和努力，「我們小浣熊目前已在市場堅持了近13年，5-10年的堅持之後，市場會給予品牌答案。」