商海春作（新華社發）
隨著網絡購物節銷售規模不斷攀升，各種名目的購物節幾乎貫穿一整年。如何將短期刺激轉變為長期效果，引導細水長流式的消費習慣顯得尤為重要。專家表示，打造質量更高的購物生態圈，真正讓利消費者，購物節才能立得住、走得遠。
經過10多年的發展，以「618」「雙11」為代表的網絡購物節不再僅僅意味著「買買買」的狂歡，更代表著數字經濟作為一種新的資源配置方式，正改變人們的消費理念，並為經濟發展注入新的動能。
隨著消費升級迭代，網絡購物節如何進一步提高購物體驗、激發強勁的消費潛力成為各方關注的焦點。這就需要電商平臺從主動引導消費、聯動線上線下、創造細水長流的消費等方面著手發力。
啟發式消費加速推進
近年來，購物節銷售規模不斷攀升的同時，消費結構也在迭代升級。消費者從傳統消費轉向新興消費，從商品消費轉向服務消費，同質化、單一化的需求逐步轉向差異化、多元化。
就今年「618」購物節來看，消費升級表現明顯。量身定製的產品和服務更受關注，依託電商平臺數據的反向定製產品表現亮眼；新的消費熱點出現，服務類消費快速增長，自動洗手機等除菌類智能產品成為熱銷產品，醫美、口腔、體檢等健康服務受歡迎。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林認為，一方面，電商平臺可以利用大數據等新技術，對消費者的購物動態、喜好傾向進行跟蹤分析，為消費者送上最適合自己的產品；另一方面，還可以通過創新服務和營銷模式，製造新的消費選項，主動引導消費潮流，進行啟發式消費。
啟發式消費在今年「618」已有所體現。蘇寧易購推出「以舊換新」活動，引導消費者節能消費、綠色消費，「618」當天以舊換新成交量就超10萬單。京東推出0元試用服務，吸引千餘家商戶、萬餘款商品參與其中，將更多好產品推向市場、推向大眾。
「長期來看，購物節在多樣化的促銷手段、針對不同群體的促銷方式、個性化的促銷服務上還需要進一步探索。」盤和林表示，此外，高質量消費習慣培養、消費供給升級也需加快推進，讓促進消費與主動消費齊頭並進，營造長久可持續的消費增長空間。
精準捕捉用戶需求
今年「618」購物節，各大電商平臺銷售額再攀新高。「銷售額並非衡量購物節發展水平的唯一標準。」中國電子商務研究中心主任曹磊表示，各大電商習慣於用價格戰贏得銷售額增長，但由此帶來的利潤增長空間也越來越小。在當下，從數字中判斷市場動向，激發市場消費潛能，促進經濟復甦是更為重要的課題。
上半年以來，各地促進消費政策持續加碼，通過發放消費券、舉辦特色購物節等舉措促消費、擴內需。一些電商平臺嘗試與地方利好政策相銜接，線上線下積極互動。如京東聯手北京市發放122億元電子消費券，以近10倍槓桿撬動了線上消費。支付寶在重慶市啟動「六六數字消費節」期間，聯合千餘商家發放700萬張總價值為1.19億元的消費券，掀起一波消費熱潮。
同時，電商平臺還想方設法吸引實體零售企業擁抱購物節，實現線上線下聯動。京東與超過300萬家實體零售企業進行聯動，運用供應鏈支持、直播引流、大數據運營等方式，帶動企業參與「618狂歡」，加速數位化升級轉型之路。蘇寧易購與家樂福合作推出到家服務8折補貼計劃，僅「618」當天家樂福銷售額就增長近200％。
專家表示，購物節聯動地方政府和實體企業促進消費，也就意味著來自全國各地的品牌以及產業鏈上下遊參與者展開協同合作，通過這種協同，消費者新需求能夠被更加精準地捕捉，品牌商、生產商能更好地創造新供給，電商平臺能進一步打破線上線下界限，用線上流量反哺實體經濟。未來，隨著這種良性循環進一步向前發展，新的消費增量將會不斷擴大，內需潛力也將得到釋放。
讓購物熱情細水長流
「購物節釋放的集中消費和產生的大量訂單，會促使供應鏈快速運轉，助推更多行業復工復產，對國民經濟發展產生很好的帶動作用。」國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示。
目前，各種名目的購物節幾乎貫穿一年始終。「舉辦購物節可以營造良好的消費氛圍，鼓勵消費者走出家門購物、就餐、旅遊等，能刺激被抑制的消費需求，釋放被凍結的消費欲望，讓市場回暖，穩定增長。」商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超說。
但是，過於頻繁、不夠精細的促銷也可能影響供需雙方的體驗。從商家來看，隨著促銷變得頻繁，電商平臺補貼有限，讓利需要商家自己承擔更多成本。從購買方來看，大促銷容易導致衝動消費，消費者將日常的購物慾攢到購物節再釋放，一次性透支消費需求，也容易帶來非購物節期間的電商消費疲軟。同時，由於產品質量問題導致的大量退款、退貨也會造成社會資源浪費。
如何進一步提高購物節質量，將短期刺激轉變為長期效果，引導細水長流式的消費習慣就顯得尤為重要。目前，已有電商平臺開始尋求改變，天貓有關負責人表示，未來將減少規模較小的節日大促銷，逐漸回歸到日常促銷的狀態，同時將不再強調對全品類的調動，而是根據主題、客戶群體和節日定位挑選更具針對性的品類和品牌參加，更加精細化經營購物節。
專家表示，減少高頻次大促銷是市場回歸理性的表現。在網絡購物節發展了10多年之後，提高購物體驗、激發經濟增長動能是各方關注的焦點。未來依靠新業態、新模式彌補供給和需求層面的「短板」，打造質量更高的購物生態圈，真正讓利消費者，帶動線下實體經濟發展，才能吸引更多人「買買買」，促使購物節立得住、走得遠。（經濟日報記者 李華林）