通過文案拆解，我發現寫出讓人「買買買」賣貨文案的秘密

大家好，我是文案喵大大，歡迎來到「喵大的文案精進課」，今天帶大家拆解爆款賣貨文案的底層結構。

文案，本質上是創作。

關於創作，有兩個被大家老生常談的觀念：「天下文章一大抄」、「太陽底下無新鮮事」，前一句話說的是寫作方法，後一句話說的是寫作素材。

這裡的「抄」不是說完全照搬，而說關於寫作方法有前人經驗可學，關於寫作素材有萬物世事可取。

沒有純粹的「原創」、「創造」，大部分創作都是在模仿中超越。

所以，關於文案「沒有新鮮的方法，只有新鮮的角度。」所有牛逼的賣貨文案都有方法可學、素材可取。

好文案就是印鈔機，可以刻意練習。

好文案怎麼練就？一個詞：模仿！

模仿是最高效的文案學習方法。但是，模仿本身也要講方法。今天我們具體說說，文案晉級武林秘籍——拆解。

在這之前，我們需要先了解完整的文案模仿路徑。

01/文案完整模仿路徑

完整的文案模仿路徑分為6步：拆解-分析-套用-反饋-總結-反覆。

Step1：拆解，庖丁解牛，發現優秀文案的底層基因。

Step2：分析，發現經典套路，總結整理。

Step3：套用，在每次寫作之前，翻出來你的文案體操訓練手冊，溫故知新，應用到實際寫作中。

Step4：反饋，檢測模仿結果，發現文案金句、文案洞察、文案策略。

Step5：總結，在不斷學習、應用中發現適合自己的方法，總結出來。

Step6：反覆，循環此過程，不斷吸收新的方法，為自己所用。

拆解是關鍵第一步，是所有其他步驟的基礎。拆解會讓你了解：

1.明白產品文案寫作步驟：明確廣告目的—明了受眾畫像—整理產品賣點—分析廣告渠道—動手文案撰寫。

2.了解優秀文案寫作技巧：比如FAB法則，即產品功能屬性，對用戶的用途，為人們帶來哪些益處，或者說是特點、優點、利益。

也就是文案不能只顧F部分的自嗨，還應說出A，甚至延展到B，時刻牢記從用戶角度出發，做到心中不不僅有「賣」，更有「人」。

比如AIDA模型。按照AIDA模型，消費者要產生行動，一般要經過四大步，首先要能夠注意到，其次產生興趣，有了興趣後有欲望主動去發掘細節、進行對比研究，之後產生行動。

賣貨文案說服的整體技巧離不開這幾步：

ATTENTION:吸引注意。標題是否吸引人？石頭具有爆款潛質？開頭是不是能激發讀者欲望？段落之間是否設置了閱讀鉤子？

此階段，你解決的問題是把產品「推」到用戶面前。

INTERESTING:激發興趣。賣點挖掘的是否足夠痛？切入點是否能夠激發讀者興趣？行文是否讓用戶認同，不斷點頭「是是是，我需要」。

此階段，佔領用戶心智，讓用戶在認知裡排他，開始選擇你。

DESIRE:強烈欲望。最重要的是讓顧客產生信任。你需要細節描寫，讓顧客覺得你是在為他好。你可以進行認識對比，讓顧客覺得其他方案都是浮雲，非選你不可。

你可以藉助權威，讓你的產品站在行業頂端。你可以讓顧客證言，用市場口碑打動消費者。總之，讓用戶的買你不可。

ACTION:促進行動。賣用戶的顧慮有哪些？你要怎麼解決？讓用戶此刻就下單。

來自網絡

比如這個海報。每年冬天，霧霾肆虐大半個中國，淨化器產品都在功能上吸引受眾的注意，但對於普通消費者而言，市面很多產品的訴求，很難分辨，但他們口罩不離嘴的時候，他們僅僅需要的是可以盡情的大口呼吸，這就是下面這條文案的「賣點」。

此處的AIDA模型就是：

3.學會完整文案模仿路徑。」拆解、分析、套用、反饋、總結、反覆「這是助你在任何領域從菜鳥變成高手的秘密武器。

02/文案拆解拆什麼？

如果想徹底理清、並學到賣貨文案的爆款本質內核。需要遵守這個順序：總—分—總。

總——

1.看文案整體敘事結構/節奏

2.行文布局、邏輯

分——

3.看銷售技巧/方法

4.看細節處理

總——

5.回看文案洞察

6.看整體情緒處理

1.好的文案敘事結構是。背景、敘述、引言、描寫幾個寫作手法交叉進行，保證文章的節奏感，說服手段多樣。

2.何為文章合理布局？保證上面說到的AIDA模型中的幾個說服部分均有涉及，比例協調，說服邏輯完整，環環相扣。特別是對於新手文案，最好先刻意練習「術」，才能逐漸做到靈活運用的「道」。

3.看銷售技巧，方法。可以在拆解中發現：爆款標題方法、經典開頭法、賣點整理法、促進信任法、刺激下單法、文案自建法。

4.看細節處理。閱讀鉤子怎麼設置？經典賣貨文案句式有哪些？賣點怎麼包裝？切入點怎麼選擇？

5.看文案洞察。何為洞察？就是將具有銷售力的「細節」發覺和展現的過程。

為了說清楚勞斯萊斯的非凡降噪效果，文案大師奧格威將最具有說明性的「細節」展現給客戶。

——60英裡的時速下，你只能聽到電子鐘的滴答聲。

這是何等的安靜！洞察力由此可見。

再比如，很多香飄飄文案看穿用戶的「從眾心理」，文案是這麼寫的：

類似的還有加多寶：

——加多寶，全國銷量遙遙領先。

但當然相比於這種自賣自誇比誰嗓門大的廣告，一些接地氣帶有人味的廣告更有說服力。比如斯巴迪香菸：

——一百人的選擇，不可能都是錯的。

總之，這種具有說服性的「細節」和用戶心理的抓手的發掘與展現過程，就是洞察。

我們需要通過拆解發現爆款文案的洞察，訓練自己的「賣貨腦」，模仿、創造性地用到自己的寫作中。

6.整體情緒。有的文案布局完整，說服技巧實用到位，節奏感強，什麼都看起來完美，但是就是不能打動用戶？因為，情緒出錯了。

情緒是一種比較短的狀態，隨外部刺激變化而變化。比如，看段子的時候，你會感到快樂，看恐怖片的時候，你會感到害怕。但會稍縱即逝，所以，情緒比情感更容易被喚起，也更容易消逝。

情感共鳴是一個很好的狀態，能讓人感覺被理解，從而加深品牌和用戶的情感。但情緒共振並不總是美好的，有些情緒（恐懼、悲傷）在文案寫作中不能被強化，它會適得其反。

我們要學會在文案寫作適當的加入情緒，更多地融入情感。

為什麼呢？

1.情緒能吸引注意。就像許多媒體人為了吸引更多注意，往往會在標題中添加「可怕」、「震驚」、「氣憤」等情緒化詞語；

2.情緒能加強記憶。為什麼我們會忘記童年的大部分事情，但對於非常興奮（考第1）、緊張（第1次表白）、悲痛（親人去世）的時刻，卻總是記憶猶新；

3.情緒能誘發行為。情緒是社交分享的一個巨大驅動力，無論是人們感受到愉悅，還是感受到恐懼和懷疑的時候，都會進行分享，可想而知，那些「不轉不是中國人」為什麼能夠風靡。

那麼，文案情緒有哪些？

羅伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)在 1980 年創造了一種情緒分類方法「情感之輪」，提出了 8 個主要的兩極情緒：快樂（joy）與悲傷（sadness）;氣憤（anger）與恐懼（fear）；信任（trust）與厭惡（disgust）；驚奇（surprise）與預期（anticipation）。

來自網絡

「情感之輪」分為積極情緒&消極情緒，高喚醒情緒&低喚醒情緒。

顏色越深，情緒越積極，喚醒度越高，比如厭惡、悲痛、憤怒、興奮。顏色越淺，比如，無聊、沉思、煩惱、寧靜等屬於低喚醒情緒。

1.積極情緒和消極情緒

想要知道你的用戶需要什麼情緒的內容，就要先了解他們當下的情緒狀態，然後，創造對立情緒的內容。

現代社會生活壓力大，憂慮、煩惱等消極情緒比較重，所以快樂、信任等積極內容逐漸成為主流消費內容。可以看到，熱門的節目、電影、廣告等等，大都以快樂為主旋律。

消極情緒一定要慎重添加，因為一不小心就可能引發用戶的反面「情緒共振」，導致不愉快的結果。比如，網易雲音樂自以為機靈的文案「你這麼愛聽歌，一定過得很難過吧」，就引發了不少用戶的不滿，並以卸載 APP 表示抗議。

2.高喚醒情緒和低喚醒情緒

好的內容，應該具有較高的喚醒度，從而誘發用戶點讚、評論、轉發、推薦、購買等一系列行為。

通過文案拆解，發現爆款文案的情緒運用，盜用學到的文案方法，做到知道、更會用。

以上。

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