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B2B（企業對企業）營銷總是低調務實，沒有消費品營銷活躍的電商促銷、網紅帶貨，沒有汽車、智能硬體等行業的科技加藝術的炫酷，我去採訪資深B2B營銷人，北森雲計算副總裁Candy，就帶著一個業界都關心的話題 —— B2B營銷有什麼新的玩法？
我們談到了品牌轉型、行業洞察、大型活動、直播、B2B深度內容創作、獲客工具，營銷管理，但是聽起來都不像是「新的玩法」，反倒是把老的玩法做精、做專、做透。
Candy說：「變化的是外部環境，是我們對新的數字工具的理解和應用；不變的是B2B，特別是我們SaaS行業的基本特點，就是必須獲得客戶的長期信任，為此，B2B的品牌、產品、服務都要精細、再精細。」
Candy曾經在英特爾、諾基亞、中國普天、美國泰科、美國康普、榮之聯等國內外知名企業擔任研發工程師、產品市場經理、大中華區市場負責人、首席營銷官等職務，是有18年經驗的B2B營銷的專家，2019年加入北森雲計算擔任負責營銷的副總裁。
北森是一家人力資源科技公司，擁有國內領先的一體化HR SaaS和人才管理平臺——iTalentX，為企業提供雲端HR軟體、人才管理技術和平臺的端到端整體解決方案，幫助企業實現從員工招募、入職、管理到離職的全面數位化管理。
目前有超過6000家中大型企業、超過15萬的HR和超過2000萬的企業員工正在使用iTalentX。北森已連續四年位列中國HR SaaS市場佔有率第一（數據來源：IDC）。
Candy管理的市場部30人左右，包括品牌公關、數字營銷、區域營銷、產品營銷、外呼中心等部門。我們從她的職責聊起，看CMO在企業中的作用。
北森雲計算副總裁Candy
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姐夫李：你怎麼定義CMO（首席營銷官）。
Candy：對於2B企業，核心還是品牌和獲客。CMO作為公司高管，在應對市場和競爭環境變化中特別需要戰略思維，能體系化的思考和輸出。在北森我還是MM流程（Marketing Management）的負責人，承接戰略規劃流程，市場洞察和分析，輸出STP（市場細分、目標市場、市場定位），並帶領MM團隊產出產品策略、價格、營銷計劃等，指導業務前端並定期審核。
姐夫李：你覺得品牌和效果是統一的嗎？
Candy：不同的動作側重點不同，但歸根到底都是為了達成商業目標。每個品牌動作也都包含獲客線索的抓取，數字時代，技術的發展讓品效合一越來越成為現實。
姐夫李：2019年北森做了一次品牌升級，提出了新的Slogan，「科技成就人才」，為什麼要做這次戰役？
Candy：北森這幾年發展很快，但仍然是一個成長型的企業，公司成立18年，最早做人才測評，在這個領域是市場份額第一的公司，因此在人力資源領域一直知名度很高，但是成長的壓力在於，第一要HR以外特別是CEO層級的管理者中建立知名度和影響力；第二是需要從人才管理的專家到一體化的HR SaaS和人才管理服務的用戶認知升級。
Before
After
北森品牌升級前後對比
姐夫李：你們的用戶是HR，給他們講人才容易，講科技他們能接受嗎？怎麼針對目標用戶做營銷策略？
Candy：HR和我們做營銷的其實有點像，喜歡學習本專業的內容和方法論。但是科技發展和企業增長，你不擁抱數位化、不擁抱科技，你就會被時代拋棄。這幾年營銷圈最火的話題不也是Martech營銷技術、數字營銷這些話題嗎？HR也一樣，需要不斷升級。舉個例子，我們有個在線教育的客戶，原來只有幾百員工，所有的人員管理就是用特別簡單的工具，但是疫情來了在線發展很快，一下子變成好幾千人，每天都有員工進出。CEO問HR，我們現在有多少人，分布在什麼地區，年齡、性別、學歷、工作經驗，每一個類目的具體數字、百分比，每個地區的人員效率、薪資情況，能給我嗎？HR一下子就懵了，因為他不能實時的給出這些基本的數據；還有企業做校招，一下子湧進來一萬份簡歷，你們怎麼分揀，怎麼篩選，怎麼面試，採用我們的SaaS系統可以迅速給出解決方案。
姐夫李：SaaS是即插即用，產品是軟體但是賣的價格比軟體低，主要靠服務，靠客戶的續約、復購，這對營銷有什麼特別的挑戰？
Candy：長期性，不是一單子買賣，留住客戶是公司內部所有部門完成的，特別是「客戶成功」部門，我們不叫售後，他們就是為用戶的軟體使用過程提供幫助，建立客戶對產品功能、產品升級的信心。對營銷部門，就是要持續打造「行業首選」形象，不斷輸出有價值的深度的內容。
姐夫李：現在大企業的品牌活動很多，開發者大會、用戶大會、生態大會，北森是名企但是名聲又沒有華為、阿里、騰訊那麼知名，你們的品牌活動怎麼拉人來參加？
Candy：有個很有意思的現象，北森的活動在參會客戶邀約上從來沒有讓我擔心過，去年我們在國家會議中心做用戶大會，2000多人，上午會場就坐不下了，後面站了不少人，我們想下午一般頂多剩下百分之六七十吧，結果下午走了一小部分，又新來了好多，分論壇會場還是擠得滿滿的。我們不得不在外場設立大屏把會場的信號接到外場播放。我們每年有兩場大型的品牌活動，幾乎場場都是爆滿，需要限制邀約層級和數量才能保證客戶參會體驗。這可能也跟HR本身比較愛學習，而我們能輸出行業領先的內容有關。
iTalentU北森用戶大會
北森HeRo未來人才管理論壇暨典範企業頒獎
姐夫李：HR圈的人愛學習，你們的線下活動一年多少場，自辦的和協辦的比例是多少？
Candy：我們自己的線下活動每年100場左右，還有幾十場跟一些合作夥伴、HR組織、媒體、行業協會合辦或贊助。2020年上半年因為疫情我們很多活動轉到線上，但是因為話題都是數位化轉型、績效管理、招聘、人才管理等熱門話題，效果還不錯。
姐夫李：這些品牌活動在獲客方面的效果怎樣？你們的數字營銷工具能否保證對每一次潛客行為做追蹤記錄？
Candy：各種活動在策劃時目標不同，結果就會不同。有的是為了提升品牌影響力和美譽度，有的是為了潛在客戶的挖掘，有的是商機轉化的推進，相信大部分2B企業在這個部分做法在形式上都很類似。但是無論哪種形式，活動輸出的內容是最重要的，直接影響到最終活動的轉化效率。所以我們對每次活動的內容梳理、價值點打造都是非常關注的。尤其是大型活動，在內容出街前必須經過幾輪的內部審核才可以。
北森在營銷數位化上基本形成了有自己特色的數位化營銷閉環，打通了營銷自動化系統和客戶關係管理系統CRM，數據流轉和標記都清晰地被記錄在系統中。數位化時代，數據是核心資產。
我們的文化就是用數據說話，讓數據成為公司通用的語言，任何結論產出都在數據分析的前提下。所有的線索我們都會在系統中進行標記跟蹤，且線索不能直接扔給銷售，inbound/outbound線索培育，孵化、對客戶行為進行評分、對客戶進行分群，根據客戶的購買階段、行業特點、對產品的興趣等進行多觸點的內容推送。Hot leads熱線索才會推送給銷售進行下一步的跟蹤。
iTalentX | 基於PaaS平臺的一體化HR SaaS及人才管理平臺
姐夫李：企業普遍存在的銷售和市場部門「打架「問題在北森存在嗎？銷售是否認可營銷帶來的線索，那個營銷漏鬥是不是能繼續往下漏還是跑掉了，換句話說，從營銷線索到銷售線索的轉化率你們能做到多少？
Candy：我們營銷線索MQL到銷售線索SQL的轉化率在80%左右，以前我在IT行業的時候這個數字會低一些，我認為其中一個原因是我們現在應用了營銷自動化系統並形成閉環，對每一個線索的打分和追蹤更加精細化，同時我們還有SDR（商機拓展代表）團隊，對所有交給銷售同事的線索，都會電話溝通確認過，保證符合MQL的模型要素。現在企業對營銷部門都有非常高的獲客要求，無論是數量還是質量，這也是我們的挑戰之一。
姐夫李：B2B營銷都強調營銷管理MM，在北森，你負責的營銷管理會關注哪些事情？
蔡麗：選擇好目標客戶，然後有針對性做產品、做服務、做營銷。不在非戰略級的市場浪費戰略級的資源。尤其SaaS這個行業，產品客單價相對低，收回成本需要一定時間。因此必須保證客戶續約，同時開發新客，選擇正確的目標客戶並正確地售賣，是非常重要的。
姐夫李：HR行業的特點你們怎麼把握，怎麼在營銷管理中體現？
Candy：企業HR的業務節奏比較清晰，比如二三月份做社招，每年夏秋季做校招，還有年度的績效評估、人才盤點，我們根據這些時間點為做招聘、做薪酬管理、做人才發展、做培訓的HR領導推送相應的專業內容或者組織相應的線上線下活動。
姐夫李：是不是只有營銷界總說新玩法，我們有點浮躁，不踏實，人家HR講不講新玩法，你們做不做短視頻、抖音、搞笑、鬼畜？
Candy：HR更需要專業化的內容，我們做過抖音，發現效果不是太好，我們做了情景短劇，分集的，講實際場景中我們產品的應用，有情節、人物衝突，我們還做過專業的訪談類長視頻，這樣的內容效果還不錯。總之，B2B營銷講形式講得太多，講內容營銷的時候關注展示形式、渠道，卻很少關注內容本身。我認為形式可以多樣，但核心還是你的內容，是不是真的傳遞價值，是不是你的目標客戶感興趣的。
北森情景劇《HR玩點兒新的》
北森情景劇《HR玩點兒新的》
學者、專家、客戶三人對談長視頻節目《HR進化論》
姐夫李：如果說內容最重要，你們的內容團隊是怎樣組成的？
Candy：我們是混合結構，自己內部團隊有輸出，同時也有外部籤約作者。內部不僅是市場部門，還有解決方案部門，以及我們的人才管理研究院，他們都輸出專業化內容，包括出書、出行業研究報告、出白皮書等等。
內容營銷：北森人才管理研究院已出版的專業書籍
姐夫李：B2B內容營銷的重要內容——案例，是誰來寫的？我知道加工環節比較複雜，讓客戶批准也比較複雜。
Candy：每個部門都專長都不一樣，客戶成功部門最了解客戶，他們寫最容易寫出打動客戶的要點，公關的夥伴們長處是文字潤色，加強可讀性，我們也會請外腦幫我們寫，當然最好的辦法是客戶自己寫。我也一直在考慮怎麼提升案例寫作的質量和效果，這是一個團隊協作，沒有一個人具備了解行業、了解客戶、熟知產品、文字表達流利等多方面的素質。
姐夫李：你覺得B2B營銷的趨勢是什麼？會有新的玩法嗎？
Candy：精細化，內容的精細，流程的精細。好的工具都在，看你是不是用好，不斷改進，追求實效也保持耐心。2B客戶在採購過程中會更加理性和謹慎，且會經過多個流程，所以絕大多數情況下不會產生客戶衝動購買的可能。所以2B的營銷也更加理性務實。新」玩法，我個人認為是把我們的營銷手段做得更專業、更精細、更透。
姐夫李：B2B營銷人的焦慮普遍比B2C更重，你怎麼看這個現象？
Candy：最近有不少營銷人找我聊天，問我怎麼做內容，怎麼做數字營銷的人，不超過30%，你猜剩下的人都聊什麼？如何提高營銷部門在公司裡的地位。
姐夫李：你怎麼建議他們？
Candy：首先是建立信任：這個其實是一個說起來容易做起來非常難的事。我記得Forrest有個報告，在C－level的群體裡，職場壽命最短最不被信任的就是CMO。對CEO，對銷售，對產品，對與你合作的同事，都需要對齊工作目標，取得信任。說服過程中總會遇到先有雞先有蛋，先投入營銷還是先看到效果，我們可以從小的改變開始，從一個小的數位化獲客或別的什麼開始。建立信任靠說服更靠行動。
第二，對初創和高速成長企業，CEO的壓力來自於如何讓企業存活下去，所以對CMO的要求更多的是在增長獲客端，所以CMO的工作更偏向於為銷售做營銷Revenue Marketing，俗一點就是離錢更近，更多考慮怎麼為公司掙錢，然後才能得到花錢的信任。
最後，你可能也會碰到不在一個維度思考，雞同鴨講的老闆，這時候考驗你的「向上管理」能力，CMO必須走過這一步。專業引領，向同行業領先者學習，給你的內部合作者賦能。當然，如果各種方法都沒有奏效，也不用妄自菲薄，你也可以選擇更合適的平臺發展。努力非常重要，但選擇比努力更重要。
姐夫李：對即將來臨的2021年，你想給B2B營銷人一句怎樣的寄語？
Candy：善於學習，甘於寂寞，保持自信，讓自己的專業能力為企業創造可見的價值。