包子起源於三國時期，由諸葛亮發明，在當時被稱為「饅頭」，到了清代，才有了「包子」的稱呼。作為傳統早餐主食之一，包子在我國老百姓餐桌上一直佔據著重要地位。北方的肉包、蔬菜包，南方的灌湯包、叉燒包……全國各地幾乎都有自己獨特口味的包子。
據有關數據預測，2021年中國早餐食品總消費將增至1.948萬億元。但面對這個萬億市場，目前國內專注早餐市場的全國性品牌並不多，大都以區域性品牌為主。從全國來看，包子店經營模式基本是「夫妻店」的小作坊，能夠形成區域品牌經營的不多，全國連鎖更是鳳毛麟角。
品牌化道路開啟
1987年，第一家肯德基快餐連鎖店在北京正式開業，標誌著現代快餐在中國市場出現，中國快餐業正式進入起步階段。20世紀90年代，中式快餐開啟了標準化和品牌化道路。進入21世紀，包子迎來了品牌連鎖模式的高光時刻。
2003年，劉會平把「劉師傅大包」正式更名為巴比饅頭，走上品牌發展之路；2005年放開加盟店，5年時間店鋪總數突破500家；今年10月12日，中飲巴比食品股份有限公司在上交所正式掛牌上市，成為首個登陸A股的主打包子饅頭的餐飲品牌。在資本化道路上，慶豐包子鋪要比巴比饅頭更早接軌資本。它曾在2015年欲借殼上市衝刺新三板，不過之後再無下文。慶豐包子鋪成立至今已有72年的歷史，2000年通過走中式快餐連鎖加盟發展之路，5年時間，從3家門店迅速擴展到150家，目前僅在北京就有門店345家。
儘管巴比饅頭成功上市，但要衝破區域限制發展至全國，未來還有很長一段路要走。同時，甘其食、九園包子等紛紛乘勢發力，通過樹立品牌、創新產品結構加速開店。
2009年創立的甘其食，創新肯德基+海底撈模式的運營模式，2013年獲得天圖資本8千萬元投資，開闢傳統包點行業獲得股權投資的先河，讓包點品類開始被資本關注；九園包子則早早入局小吃快餐品類，在包子主食的基礎上，引入重慶名小吃，不僅帶動門店銷量和客流增加，又把重慶小吃帶入更大的市場，疫情期間逆勢增長，持續穩步擴張近200家門店。
層層枷鎖阻礙「破圈」
包子發展至今，出現了明顯的區域性，對於很多包子連鎖品牌而言，難以突破本地市場。目前來看，包子品類中還沒有一個全國性品牌。巴比饅頭門店遍布上海、江蘇、浙江、廣東、北京等幾十座城市，但主戰場仍在長三角地區，2017年進駐北方市場，區域業績連續3年虧損，南方市場僅廣州子公司2019年上半年，淨利潤就虧損156.92萬元。
目前和善園門店已接近800家，但60%都分布在江蘇省，九園包子的市場則集中在重慶。此外，珠三角的酷比爽味包、北京的慶豐包子鋪都有明顯的地域特色。包子難以出現全國性品牌的原因，在於包子自身的局限和品牌的實力。
包子屬於中式快餐品類，主打線下堂食生意，相比於其他快餐，包子的標準化程度低。包子由麵皮和內餡構成，生產工藝相對繁瑣，目前市場上非速食類包子的生產是工業化與手工共存，在這中間找到平衡並非易事。思念、安井、灣仔碼頭等均有推出不同口味、類型的速凍包子，但銷售結果大都不如同品類的水餃、手抓餅等主食。不少消費者認為，工業化生產的包子口感欠佳，趕不上手工現制的包子。
而線下門店注重口味、體驗和服務，對產品要求很高。包子若採用工廠加工、統一冷鏈配送的方式，有利於工序標準化，提高出餐效率，但損害的是口感體驗。門店手工現包，有利於保證包子口感，但高額的人力成本支出對於餐企而言負擔較大，而且無法實現標準化。如何平衡好包子的標準化和口感，對包子品牌方的運營管理能力有很高的要求。
從經營層面看，可與包子搭配銷售的產品有限，單一包子的消費空間有限，市場上包子鋪的人均消費不高。普通包子均價在1—8元之間，九園包子人均消費16元，慶豐包子鋪和西四包子鋪人均消費20元左右，灌湯包、蟹黃湯包、生煎包等客單較高在40—50元左右。為了提高利潤率，品牌們線上線下消費並行，迎合消費趨勢的變化，積極布局新零售。巴比饅頭通過拓展銷售渠道，為事業單位、學校以及少量經銷商提供餐食，並開拓線上銷售場景，入駐天貓、京東、叮咚買菜等線上渠道。和善園入駐叮咚買菜、盒馬等線上渠道，線下經營也在尋找新模式，例如與盒馬鮮生達成合作開辦和善園金牌店。
擴充品類和優化供應鏈是方向
傳統包子鋪營業時間短、消費場景單一，高峰期集中在早餐時間；此外，消費者需求更多元，口味更複合。如何打破層層壁壘，滿足消費者需求至關重要。業內人士表示，擴充主食，加入小吃無疑是一個不錯的選擇。
相對於包子，小吃快餐在經營時段上更寬泛，是盈利能力的一種補充。在以包子為主的基礎上，引入特色小吃，創新產品結構，有利於增加營收。九園包子為了保障門店全時段高頻運轉，引入了剛需營養米飯系列、重慶特色面線系列，對正餐時段進行充能，目前門店SKU已超40種。九園包子營運狀況快速恢復，今年8月份營收環比7月份增加30%，同比去年同期恢復110%，實現疫情期間逆勢增長。
小吃快餐具有市場需求大，消費頻率高，產品易標準化，模式易複製的優勢，加上有策略、成規模、有布局的擴張方式，也可以促使包子鋪擴張店鋪。通過集中刷存在感，有助於消費者快速打造品牌認知，形成強品牌效應；同時也能降低當地加盟商的原物料運輸成本，進而提升門店存活度。
此外，優化供應鏈、進一步提升門店盈利空間也至關重要。供應鏈能力決定了品牌規模的半徑，為保證產品鏈的完整性和出品品質，如今很多餐企都自建中央廚房或是交由第三方外包，從原料採購、食材加工、倉儲到冷鏈配送都在中央廚房統一完成。2008年，老盛昌自建第一個600平方米的中央廚房。隨著後期門店增多，中央廚房從600平方米擴張到2500平方米，再到6000平方米，越變越大，產品也集中在中央廚房製作，慢慢縮減門店用工降低總用工成本，如今老盛昌門店產品基本由中央廚房進行配送。
早陽包子算是國內第一家真正走出發源地的全國性包點品牌，2013年在上海青浦區建立大型標準化工廠，分別在上海、江蘇、浙江成立三大生產基地，構建獨立的物流體系，完善供應鏈，確保產品能在生產後8小時內送達所有連鎖店。截至2019年8月，早陽集團旗下加盟店數量突破3500家，年配送金額近13億元。
業內人士認為，中國的人口足夠多，市場也足夠大，足以容得下很多個「巴比饅頭」，想要走向全國的包子品牌需要因地制宜制定運營策略，研究各地包子的吃法差異，優化產品結構，打造高效率供應鏈，持續提升消費者體驗，提高運營效率，樹立品牌形象。
（高嬌娣 綜合整理）