繼Honeymate獲得三輪融資後，網際網路衛生巾品牌「輕生活」也宣布獲得數千萬元A輪融資，資金用途或將在未來落實於線下KA賣場等實體渠道。除了輕生活，網際網路新興衛生巾品牌還包括「NONOLADY」、「悅上」等，與傳統品牌相比，網際網路衛生巾品牌的銷量仍有差距。資本和網際網路在品牌發展的初期確實起到了強悍的帶動作用，但網際網路衛生巾想要獲得更大的市場份額，實體渠道仍是逃不開的一環。
資本跟風
專走線上渠道的「輕生活」在近日又獲得了資本加持。經過啟賦資本的A輪投資後，至此，輕生活已經完成了三輪融資。輕生活創始人天成表示，接下來的兩年內，輕生活的發展仍將以線上為主，強調品牌和消費者的互動，這也是線上渠道的優勢所在。
根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的預測，到2020年中國衛生巾（含護墊）市場規模將達到611億元。得益於「她經濟」的發展勢頭，網際網路衛生巾品牌在近年格外受到資本青睞。與輕生活相似的「Honeymate」也已經獲得了三輪總計數千萬元的融資。去年，主打輕奢型的衛生巾品牌NONOLADY則獲得華鐵科技楊子平領投、資金高達5000萬元的天使輪投資。
重營銷、重附加價值，是這些網際網路衛生巾品牌的一貫表現。「護你妹」借用創始人廣告公司的力量，輕生活則更依靠消費者口碑宣傳，尤其是微信端朋友圈的影響力。這些與線下地推銷售營銷不同的方式為品牌積累了更高的用戶黏性。在產品包裝上，與傳統衛生巾不同，「輕生活」、「悅上」、「NONOLADY」等品牌都選擇在傳統衛生巾的包裝、設計上有所改進，融入自己產品的風格，從而使衛生巾不再是女性遮遮掩掩、尷尬的產品。基於網際網路品牌的身份，這些品牌也更為熱衷借力網際網路向目標用戶推送護膚指南、公益活動等具有附加價值的內容。
銷量待考
雖然定位相似，但是網際網路衛生巾品牌的發展現狀卻並不一致。天貓旗艦店上，輕生活單品最高銷量能達到42212件，Honeymate單品月銷量則高達85019件。但NONOLADY最高單品月銷量僅為1965件，悅上衛生巾則出現了月成交量零筆的狀態。
參差不齊的銷量水平折射出了網際網路衛生巾發展的困局：快消品的屬性讓衛生巾的銷售軌跡依然遵循「就近就便」的原則。日化行業觀察員趙向暉認為，快消品的網際網路化腳步較慢。「買衛生巾和買書、買衣服等其他產品不同，衛生巾總是在最需要的時候才被女性想起，而不需要的時候毫無價值。很多時候，網際網路衛生巾即便是再有情懷，也不會戰勝樓下超市的傳統衛生巾。」
同時，趙向暉認為，網際網路衛生巾品牌集體的高端化也在一定程度上制約了消費市場的大小。以護墊產品為例，輕生活的單盒護墊售價12.8元，NONOLADY單盒純棉護墊售價25元。但消費者熟悉的大眾衛生巾品牌中，護舒寶護墊產品的售價為7.9元，七度空間則有售價6元的護墊產品，這一產品在天貓超市的月銷量高達2.8萬筆。
入局線下
「衛生巾從產品上來說，壁壘不大，很難做出一個差異化巨大的產品。」輕生活相關負責人認為，傳統品牌以渠道為王，渠道幫助品牌在舊的商業時代取得成功，同樣成了現階段的軟肋，渠道費用在傳統商業環節中佔了非常大的比重。如果品牌提高原料成本，再加上渠道成本，產品在價格上將會遠超網際網路品牌。與此同時，品牌調性與定價是互相捆綁的關係，原本價位低端的品牌開拓高價產品線，對於用戶來說並不是一件容易接受的事情。輕生活選擇的是一塊傳統品牌需要付高成本來瓜分的蛋糕。
但是，即便網際網路填平了產品生產方和消費方的中間渠道，輕生活等品牌也依然將進軍線下作為未來戰略考量的一部分。輕生活表示，將在未來擴充產品品類，增加棉柔巾、紙尿褲、化妝棉等產品線；渠道上也會陸續進駐天貓商城和京東自營，並打算進入線下商超渠道。
「小眾衛生巾雖然在包裝、產品成本上都維持較高的調性，但是大品牌近年來的營銷策略也在轉變，高端化已經成為共識，線上市場的搏殺也很激烈。」趙向暉認為，高端化並不是網際網路衛生巾品牌制勝的法寶。2014年，護舒寶引入了國外高端產品always液體衛生巾。這款單片售價為3元左右的產品打破了普通衛生巾單片0.6-0.7元的價格壁壘，也帶動了一系列衛生巾老品牌的高端化升級。在產品線規劃上，高潔絲也推出了高端定位的衛生巾。目前，高潔絲品牌下的產品分為經典和甄選兩條產品線。甄選系列產品，面向25-30歲已經經濟獨立的女性，打出棉網二合一的理念，以進口澳洲陽光棉為賣點，片單價在3元左右。
與網際網路品牌不同，護舒寶等品牌下既擁有親民價格的常規款衛生巾又有高端線產品，這種產品線梯隊也決定了這些品牌能夠佔有更大的市場。趙向暉認為，雖然網際網路基因為品牌前期宣傳與推廣確實出了大力，但是進入線下市場依然是網際網路品牌拉近消費者並獲得信任的重要途徑。
北京商報記者 孫麒翔 王瀟立