近日，作為品牌風向標的分眾傳媒電梯廣告上，頻繁出現了好易康牙膏的身影，生物溶菌牙膏的獨特產品定位吸引了眾多都市人群的目光。
上個月15日，在好易康集團2020年度經銷商大會上，好易康就披露了其「打造生物牙膏第一品牌」的未來戰略，以及「好易康=生物溶菌牙膏」的全新品牌定位，旨在消費升級尤其是健康消費的浪潮中，佔據功能牙膏市場的一席之地。
在信息碎片化、品牌林立的當下消費市場，品牌更加多元豐富，眾多品牌也在嘗試精準定位，進行品牌轉型，試圖在消費者心中留下一畝三分地的地位。
如何與消費者建立連接，贏得他們的青睞?是進行產品的全面改革，還是品牌的轉型定位，亦或是其他途徑……或許這一切的答案，可以從好易康牙膏的身上找到。
一、打磨硬體，確保產品質量為品牌中流砥柱
好易康牙膏的誕生並不是偶然，而是經過歷史和實踐打磨、迭代的結果。
早在1893年，維也納人塞格發明牙膏並將牙膏裝入軟管中。1806年，美國人威廉.高露潔在紐約以自己的名字註冊了一家公司，從事牙膏生產，算是世界上最早的牙膏公司。1922年，方液仙研製出了中國第一支牙膏——「三星牌」牙膏。1945年，美國人發明了第一支加氟牙膏。
90年代以前，我國牙膏市場以國產品牌為主，中華、兩面針、黑妹三分天下。1992年後，外資品牌進入中國，高露潔、佳潔士(寶潔旗下品牌)相繼入華。外資品牌憑藉強大的資本和營銷攻勢，對市場進行了一輪洗牌，國產品牌進入頹勢。
2000年以後，國產品牌避開和外資品牌正面交鋒，選擇在細分人群和細分功能上做文章，逐步掰回頹勢。近年來，國產品牌又逐步呈現出回升態勢。2019年，雲南白藥為國產品牌重新奪回市場第一。
然而，外資品牌對中國牙膏市場的主導，一直持續到今天。目前，我國牙膏市場外資品牌佔據份額接近60%，而國產品牌佔有40%份額出。
這是我國牙膏市場時代演變格局的明線，其背後的關鍵脈絡則是：牙膏及技術的更新升級。
人們所熟知的黑人、高露潔、佳潔士，都以美白防蛀等傳統功能性為主導。這是現代消費市場中，以外資品牌佔據主導的傳統功能牙膏時代，姑且叫牙膏的1.0時代。
後來，在外資品牌的圍堵下，國產品牌紛紛尋求差異化突破，針對口腔病症等功能性牙膏開始凸顯。尤其是以雲南白藥為代表，它以自身「止血」的深刻認知，帶動牙膏「止血消炎」的認知，獲得市場巨大認可。這是牙膏的中藥藥物時代，可以叫2.0時代。
隨著生物技術的發展，通過牙膏中的生物成分應對口腔、牙齒問題的運用日漸成熟。比如「生物溶菌酶」，是一種類似人體唾液溶菌酶的生物活性蛋白，能夠直接溶解口腔病菌的細胞壁，從而實現抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力，解決和預防一系列口腔疾病。這是牙膏的生物功能時代，可以叫3.0時代。
同時，生物成分不會導致細菌產生抗體，而藥物功能牙膏會產生抗體，從而避免傳統牙膏越用越沒有效果的問題。因此，一股牙膏由傳統功能向生物功能過渡的趨勢正在興起。
目前，這一技術已經由實驗室走向市場，並獲得臨床和消費驗證。其中，好易康就是良好運用生物溶菌酶技術的典型代表。好易康的生物溶菌牙膏是符合未來市場發展潮流的，能經得起實踐檢驗的產品，能夠為品牌發展輸出持久有效的動力。
二、開拓市場，開闢生物溶菌牙膏新市場藍海
在過去的發展歷程中，好易康未向其他牙膏品牌一樣專注某個牙齒問題集中宣傳，而始終如一地強調解決口腔問題的根本——「九大口腔問題」，表面看上去好易康的定位相比於其他牙膏品牌更弱勢，因為消費者口腔問題眾多，每一項都有很多的品牌可以選擇。
然而，從專業理論的角度分析，好易康的定位並非散漫的螳臂當車，反而是高屋建瓴。在傳統定位下，好易康依然憑藉其產品質量優勢在廣東市場建立了良好的口碑，年營收達到4-5億元，為其下一步品牌發展戰略鋪下堅實的墊腳石。
在前期口碑與實力的雙重積累下，好易康正式發布了全新的品牌定位——生物溶菌牙膏的品類開創者，好易康就等同於生物溶菌牙膏。這一新定位，很好地承接了好易康的傳統優勢，將消費者的隱藏需求統統滿足——所有口腔問題的根本原因都是因為細菌過多，而好易康的抑菌(溶菌)，則可以從根本上解決口腔的根本問題。
隨著消費者心智的成熟，對於消費品的認知增加，消費能力提升，與生活息息相關的口腔問題就更能得到重視。這意味著，從生物角度認識口腔問題的根源是細菌，將很快普及到消費者群體，消費者傾向通過溶菌技術解決口腔問題也是大勢所趨。而市場上能擁有成熟的生物溶菌技術的牙膏品牌好易康，勢必會成為未來人們想到生物溶菌牙膏的首選，這就形成了專屬的品牌不可替代性。
好易康憑藉良好的口碑、過硬的品質，為自己開闢了一個新的前景廣闊的藍海，在這片藍海中，好易康絕對稱王。避免了和傳統牙膏、中藥牙膏在同一片紅海中廝殺，將對傳統牙膏構成較大的替代作用。未來，生物牙膏、中藥藥膏、傳統牙膏或形成三足鼎立的格局。
2017年，我國牙膏市場規模近260億元，每年保持著約6.5%左右的增長率。其中，雲南白藥牙膏在中藥牙膏品類一枝獨秀，2019年營收達46.79億元，登頂中國牙膏市場第一。
好易康作為生物溶菌牙膏的品類開創者，具備和中藥藥膏代表者雲南白藥同等的發展潛力空間。某種程度上講，好易康為自己開闢了一個約50億市場空間的生物溶菌牙膏賽道。
三、身兼力行，帶動行業共同發展
據了解，好易康溶菌牙膏目前已在廣東市場獲得充分認可。從客觀數據來看，好易康在OTC(非處方藥)的會員復購率中高達70%，在天貓旗艦店的復購率在牙膏品類中排名第一;從主觀口碑上，好易康不論在微博評論、還是淘寶評價上，都獲得了消費者的一致好評。
好易康牙膏僅僅只在廣東省內銷售，就獲得了如此好的效率口碑，可以想像品牌一旦在全國市場打響，會使什麼樣的盛況。必然會打破傳統牙膏一統市場的局面，引領生物溶菌牙膏的新潮流。
好易康牙膏的品牌打響的願想不是空話，而是已經身兼力行，開始通過調整品牌定位和全渠道營銷來進軍全國市場。品牌定位上，好易康轉型「生物溶菌牙膏=好易康」，搶佔消費者心中對於溶菌牙膏的認知地位;同時聯合分眾傳媒，與其達成戰略合作，又籤約因在電視劇《三十而已》出演「陳嶼」而大紅大紫的演員楊玏成為其品牌推薦官，由楊玏拍攝的TVC廣告目前已通過分眾等渠道投放，對推動好易康溶菌牙膏普及大有裨益。
分眾傳媒董事長江南春在好易康經銷商大會上表示，好易康通過創新品類生物溶菌牙膏，以及飽和攻擊的市場營銷策略，有望在未來引爆3億城市主流消費人群。
在好易康全國化徵程的帶動下，生物溶菌牙膏務必會給牙膏市場帶來新的潮流趨勢，與此同時，其他大大小小的生物溶菌牙膏品牌也會湧入這片藍海。但由於好易康作為溶菌品類牙膏的開創者，勢必將搶佔最多的關注度和市場份額。好易康的先導作用，不但會堅固好易康的市場地位，更會帶動著整個牙膏行業的轉型升級。
在好易康眼中，品牌在消費者心中的立足發展絕不意味著摒棄現有的基礎定位，也不是顛覆現有的一切，而是以過去品牌建設為基點，通過保證產品、開拓市場、共同發展這三個支點，為品牌拓寬新的發展市場，為品牌帶來新的爆點。我們也期待好易康在這片新的藍海中，踏上新高度。