打造真正全球業務, Facebook海外營銷助您精準連接20億真實用戶。
2017-12-05 09:19
國內的跨境電商網站已經從過去的賣貨時代思維開始慢慢轉變，有了品牌思維。這種轉變，在買方市場源於國外消費者對中國產品價低質劣的認知導致的忠誠度下降，源於用戶對高品質生活高質量產品的需求。從賣方市場來說，市場的過度競爭和利潤透明化，同時低價銷售劣質商品的策略帶來的結果就是沒有客戶粘性，沒有定價權，讓跨境電商企業主們在利潤不足以覆蓋運營成本的局面中進退維谷。
建立品牌的影響力從來就不是一蹴而就，在國內建立品牌都非常困難，如何針對跨境市場去做品牌建立，去做市場教育，看起來是一個遙不可及、成本不可控的事情。而本文就要分享美國本土的市場人員是如何從單點切入，利用Facebook這個平臺在短時間內來進行品牌推廣的。考慮到現在大家的閱讀習慣都是碎片式的，所以要前方高能預警一下，希望大家有耐心可以讀完下面的內容：
如何利用Facebook從零開始打造一個自己的品牌？
在市場推廣人員眼中，需要建立一個新的品牌，最大的挑戰之一就是為這個品牌建立一個可以快速抓住消費者眼球的切入點，有的時候我們經常也把他們稱之為痛點。對於知名品牌來說不管是市場切入點還是渠道覆蓋都比較成熟了。他們可以把目標人群定位在Facebook粉絲、網站訪客、實體店顧客和郵件訂閱者。因為這些人對於品牌有認知，所以這些客戶更容易變現。
但是如果你沒有這些條件，你要怎樣建立一個品牌呢?在本文中，會把建立品牌面臨的挑戰和步驟與大家分享，以及在Facebook上如何快速建立與品牌相關度最高的受眾群體。
挑戰
一開始在Facebook推廣一個新的品牌會讓你覺得幾乎無從下手，想要去打造這個流量漏鬥頂端的部分將會是一個非常冗長的過程。為什麼呢?因為即便你發布有用的、漲姿勢的或者娛樂性的內容，人們也不大會去和一個不知名的品牌互動，所以前期的花費將會非常高。
步驟
在Facebook品牌建立的三個步驟：
第一步：建立一個與人類情感息息相關主頁(Passion Page)
人們也許不會渴望和一個品牌的Facebook產生互動，尤其是那些他們不認識的品牌，但是他們對於某種人類情感作為切入點的內容的互動程度有的時候會讓人大吃一驚。我們把這種主頁稱之為Passion Page，下文簡稱為PP。
把你的產品和品牌與某個情感切入點聯繫起來，去建立一個Passion Page。舉個慄子，你的產品是一種新的自釀啤酒，那麼去建一個「熱愛自釀啤酒的人」的主頁(當然這個腦洞可以開的更大些)。重點是這個主頁的主題需要比較大眾化，容易參與進來，讓人感覺不到這個主頁僅僅因為你的品牌而存在。如果你將「microbrewery」這個興趣點在Facebook提供的受眾分析功能中做人群分析，你可以看到有那麼一長串的Page的列表：
然後可以用上面的這些主頁名稱去到Facebook廣告系統中去匹配Interests看看有幾個能夠被匹配出來，我找到了如下這些主頁，這些主頁都有和他們的名稱一樣的或者相關的Interests，我可以把這些Interests用在我第一輪獲取粉絲的廣告中。
· Goose Island Beer Co
· New Belgium Brewing
· Anchor Brewing Company
· Samuel Adams
· Widmer Brothers Brewing
· Stella Artois
· Dogfish Head Beer
· Shock Top
· Stone Brewing Co.
· Blue Moon Brewing Company
· Dos Equis
· Oskar Blues Brewery
· BeerFests.com
· Founders Brewing Co.
· Newcastle Brown Ale
當然你就可以直接運用這些Interests來建廣告為你的主頁增粉增加互動或者直接給網站導流，但一開始費用可能超過你的預期。這時，如果我們放慢節奏，用這些Interests來做一些廣告來推給愛喝自釀啤的人，只是抓住愛喝而不是不停曝光你的品牌。在這種策略下，你的粉絲獲得成本就會變得很低，因為用戶更喜歡去「關注」一個和他們的興趣點相關的主頁而不是一個他們根本不知道的品牌。
第二步：轉發分享內容到這個Passion Page並對高互動內容進行推廣
當你習慣性地將許多有趣的內容分享給你不斷增長的粉絲群，你粉絲的忠誠度也得到了提升，他們也同時習慣了和你的PP互動。這時，我們可以很「不經意」地從(含有你品牌信息的)你的官網博客來引用一些更多的切入興趣點而品牌露出較少的博文。比如題目是：一個最好的自釀啤酒的名單或者如何釀造你自己的啤酒之類。
如果你在獲取粉絲的過程是如上的，這時候你應該可以看到一些非常棒的收效了。在數據上體現就是不僅僅reach會變得很高(因為你reach到的人都是想看你內容的人)，而且互動和導流也會變得手到擒來。將這個過程重複數次，這個邏輯是用受眾喜歡的，相關的內容向你的品牌網站引流。當他們一次次被吸引過去之後，他們對你的品牌認知度會隨之增長。
如果從自然流量的數據來看已經表現非常好了，那麼針對這些POSTS也可以進行推廣了。首先把這些已經互動效果非常好的帖子做成廣告，並使用你在之前定位受眾所採用的Interests設定來推廣到陌生的人群(如果你想省成本，還可以在廣告中排除既有的粉絲)，這時你可以看到Website CPC的成本將會直線下降。
第三步：對於網站的新客再營銷
好了，是時候來看看這些從既有的高互動的內容和準確的Interests設定來獲取的熱辣新鮮的新客能產生多大的價值了!到這個步驟，你已經從你自有品牌的網站分享了博文到你的Passion Page，並且也推廣了這些博文給你的粉絲和新客。這時，你還應該在你的網站上安裝一個Website Custom Audience Pixel，並對在過去的180天裡到訪網站的訪客建立WCAs。
如今受眾人群已建立，現在到了變現用戶的階段啦，可以針對網站訪客進行再營銷，製作如下目標的廣告來推廣你的品牌了：
· Page likes 主頁增粉
· Post Engagements 主頁帖子互動
· Click to Website 網站流量
· Website Conversions 網站銷售
· 給你的品牌頁面增加「點讚」數
· 給你的網站引流
· 為你的品牌增加銷售額
你可以繼續向情感頁面推廣來自於你自主品牌站的博文或者主頁內既有的貼文來獲取新客戶，但同時，也不要忘記持續針對你的網站訪客進行再營銷。
對於國內電商網站的做法，大家普遍都喜歡用自己的品牌直接來建立PAGE頁，然後直接發布和產品相關的內容，或者就是產品本身。在發布這些內容的時候，大家都忘了Facebook首先是一個社交媒體，這種內容的發布無異於你在你的朋友圈見到的面膜黨，海淘黨，微商黨各種刷屏的行為。這種廣告的方式可能對於商品的銷售有正面的作用，但對於品牌的教育植入收效甚微，甚至會帶來負面的效應。但我們今天提及的品牌營銷的方法是非常軟性，單點突破，潤物而無聲，而且就推廣效率而言，並沒有把戰線拉得非常綿長而消耗大量的時間成本，文中也不吝分享了各種操作的細節，可以看做是一個VIABLE並EXEMPLARY的品牌推廣的範本。
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