出處：北京商報 作者：郭詩卉 於桂桂 網編：趙述評 2020-12-18
西式快餐巨頭麥當勞又開始在國內市場釋放擴張信號了。12月18日，麥當勞中國宣布將投資15億元在湖北孝感打造麥當勞湖北供應鏈智慧產業園，旨在通過完善的供應鏈建設進一步向中西部市場擴張。麥當勞中國執行長張家茵對北京商報記者表示，出於對中西部市場需求和消費趨勢的考量，麥當勞針對中西部地區利用數據化、優價等策略打造三四線城市市場份額，同時將運用地點便利性優勢，大力發展全渠道零售。分析認為，麥當勞自完成與中信、凱雷的交割後一直在持續擴張，此次投建供應鏈亦是麥當勞將要集中發力中西部市場的強信號，尋找到適合下沉市場同時適合麥當勞的模式也將是麥當勞未來的課題。
布局中西部市場
麥當勞中國在會上宣布，將攜供應商泰森、賓堡、新夏暉、紫丹與新城運營商華夏幸福籤約，計劃投資15億元，在孝感打造麥當勞湖北供應鏈智慧產業園。通過將食品生產、環保包裝、冷鏈配送等戰略設施聚集湖北，旨在進一步完善在中國的供應鏈布局，為持續開拓中西部市場奠定基礎。
針對中西部市場的擴張計劃，張家茵表示，目前麥當勞在中西部的餐廳數量是600家左右，到2023年會加速到超過1000家，張家茵透露，產業園建設是考量到麥當勞整體供應鏈布局，可以預見的是，2023年之後，麥當勞在中西部市場的發展將會進一步提速，麥當勞希望下沉到更多三四城市。
「麥當勞選擇武漢首先最重要的是考慮到麥當勞餐廳在中西部的布局，我們已經有很清楚的加速發展計劃，最重要的是『雙循環」國家大戰略，「長江經濟帶高質量發展』國家大戰略，在這兩個大戰略的指引下，我們對整個中西部的經濟非常有信心。」張家茵說道。
這也是麥當勞中國在完成與中信、凱雷的交割後首次對外釋放出拓展下沉市場的強信號，供應鏈先行是連鎖餐飲企業集中發力門店網絡擴張的基礎和關鍵，而麥當勞的下沉也將繼續攪動中西部地區的快餐市場。
面臨激烈競爭
和君諮詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，麥當勞布局中西部市場屬於意料之中，值得注意的是，麥當勞聯合幾個戰略型供應商在湖北孝感市建設產業園區，這在某種意義上透露出麥當勞越來越傾向於中西部市場，而此前，麥當勞的門店主要集中在一線及沿岸城市，相對來說中西部地區的發展空白點較多。據麥當勞中國相關負責人介紹，截至今年11月，麥當勞在國內的餐廳超過3700家，其中大部分門店集中在一二線及沿海地區。
而突破中西部市場，供應鏈建設尤為重要，在文志宏看來，對於麥當勞這樣的快餐品牌來說，在中部城市孝感布局物流、生產等環節對後續持續擴張中西部市場有很大的幫助。
但同時可以預見的是，麥當勞中西部擴張之路也將面臨不少挑戰。文志宏認為，相對於過去，西式快餐在中國市場的紅利越來越少，不僅僅是麥當勞，這也是其他快餐品牌共同面對的問題，投資回報率相對於過去較低。另外，三四線城市的快餐品牌激增，加之近幾年品牌餐企下沉趨勢明顯，下沉市場快餐品牌競爭激烈。
另據一位餐飲業內人士分析，在快餐領域一直存在著區域性品牌「佔地為王」的發展情況，很多中式快餐品牌都是圍繞著各自供應體系發展，並且在該區域有較強的影響力。其中以鄉村基、老鄉雞為代表，它們分別在西南及中部地區具備較強的規模優勢和話語權，類似這樣的品牌還有很多。與此同時，從消費需求來看，消費者對快餐的消費需求主要集中在「快」和「品質」，因此在餐飲業內有觀點認為快餐市場的競爭更加激烈，因為消費者對品類的重視程度較低。此外，在下沉市場，便利店、單體小吃店等價格優勢明顯的小店也是西式快餐品牌不容忽視的競爭對手。
零售或成突破點
北京商報記者了解到，應對下沉市場競爭問題，麥當勞根據不同城市的消費需求進行了產品策略的調整。張家茵透露，麥當勞推出1+1=12元的隨心配產品，還有5、7、9元的早餐精選，目的是融入下沉市場，滿足不同的消費需求。張家茵認為，在低線城市也有升級消費模式，比如麥當勞的安格斯牛肉漢堡，新推出的較高端產品很受歡迎。
除了產品策略之外，麥當勞的營銷模式也將為其增加競爭壁壘。張家茵對北京商報記者表示，在疫情之後國內餐飲出現新的消費趨勢，外賣和打包帶走的比例增高，針對這一轉變，麥當勞運用地點便利性優勢，發展全渠道零售，這也是麥當勞非常看重的增長平臺。「我們在低線城市也有很多會員，現在整個體系中會員發展也是非常重要的部分，對銷售額有巨大的貢獻，我們會用數據化、便利度、美味優價策略打造更好的低線城市市場份額。」
北京商報記者了解到，疫情後，餐企相繼進軍零售市場，零售化正成為餐飲企業新的營銷突破口。值得注意的是，低線城市的外賣、餐飲零售市場也在快速發展。文志宏表示，目前中國餐飲市場的地區性差距正逐漸縮短，麥當勞應利用品牌優勢，將在一線城市運用的線上線下融合體系、零售計劃一併運用中西部市場，這或將成為麥當勞新的戰略突破口。
北京商報記者 郭詩卉 於桂桂