餐飲老闆內參(ID:cylbnc)超過100萬餐飲老闆的每日經營讀物。
外來米粉
被消費者捧為「高富帥」
越南粉火了。
比如,PHO東田越南粉,人均超過80元,仍引得眾人前去打卡,還在北京、天津、上海、杭州、蘇州、重慶等地攻城略地。
再比如,深圳海岸城購物中心的越南粉品牌「蔡瀾Pho」內地首店,上個月才開業,依靠蔡瀾的IP、獨特的環境設計和產品味道,迅速飆升至深圳東南亞菜熱門榜第一名。
內參君在開業首日就去探了這家店,令人耳目一新的是,店內一面牆種植的都是烹飪所用的香料;入門左手處放置著一個石磨和一臺特別的機器,用來展示河粉現做的過程。
「這臺機器的研發我們用了一年多時間,就是為了現做現吃,店裡用的湯也是牛骨現熬製的。」這是70多歲的蔡瀾第一次創業做餐飲,聯合深圳甘棠明善做了這個品牌,他很看重。
問題來了,為什麼外來粉類看起來都那麼高大上,像高富帥一樣討消費者的喜歡?而本土的粉在大多數人的印象中就是街邊小吃店、蒼蠅館子?為什麼外來越南粉能賣到80元一碗,而本土粉類賣18元消費者都覺得貴?
甚至有業內人士分析,外來粉會像當年肯德基和麥當勞佔領中國的快餐市場一樣,把有品類、無品牌的本土粉逼到角落裡。
晉升第五大國民小吃
本土米粉大多是區域之王
其實,內參君梳理發現,本土米粉的基數非常大,而且米粉幾乎是南方人生活中的「必需品」,說南方人天天「嗦」粉也不為過。有網友甚至表示,沒有什麼思鄉之情是一碗米粉解決不了的。(註:以米為原料製作的粉類,本文統一稱為米粉)
據《中國餐飲報告(白皮書2017)》數據顯示,如今米粉米線、麻辣燙在市場的佔有率已經遠遠超過國民三大小吃黃燜雞米飯、沙縣小吃、蘭州拉麵的佔有率。即使從知名度來說,米粉也漸漸趕上黃沙蘭麻,成為第五大國民小吃並非只有虛名。
△百度地圖搜索米粉在全國的門店分布結果
內參君曾走訪過很多餐廳,發現米粉有很強的地域性差異,消費者對口感很在意,大多數消費者鍾情的往往是他所在地某個蒼蠅館子裡的米粉。
下面我們來看看全國各地的粉有哪些細分品類。
△粗略統計各地的粉類,如有補充,歡迎留言
雖然粉的種類眾多、消費基數龐大,但現在,依然沒有誕生全國性的品牌,大多是在某個區域較為知名,比如湖南常德長沙兩地的「劉聾子」、深圳的「龍記」。
而那些跨區域發展的米粉品牌通常有3個特徵:
市場認知度高:湖南米粉有湘菜的背書,就像麻辣燙、串串等有川菜的背書,在進入市場之後,教育成本低,更容易被消費者接受。湖南米粉的辣,螺螄粉的臭,也容易讓人產生記憶點。
易於標準化:產品易進行標準化,可以快速複製。
包容性強:便於改進、迭代、多樣化。
本土粉開始突圍
提升價值、創新迭代、零售化
近兩年,內參君發現有三家湖南米粉品牌正在突圍,它們採取3種完全不同的打法,如同武林中的高手,以各自方式練成絕學,試圖稱霸武林。
霸蠻(北京)
創立於2014年,26+門店(含外賣專門店),已獲B輪千萬融資。人均37元左右。
必殺技:新零售。霸蠻速煮牛肉粉的月銷售量超過30萬份。
大弗蘭(需求面積:100-150平方米)(深圳)
創立於2016年,20家左右,開業1年僅3家店時就獲千萬級融資。人均34元左右。
必殺技:湖南小吃。小吃是大弗蘭吸引顧客增加單客的秘密武器,小吃佔門店銷售額超過30%。
四有青年(北京)
創立於2016年,33家店(含外賣專門店),單店單月外賣最高超過10000單。人均30元左右。
必殺技:精細化運營,平均每個門店6個員工,所有門店外賣僅靠一人運營。
(以上人均來自大眾點評)
小吃正餐化,創造價值感
他們升級的共同規律是,改變自己的外在形式,並走向正餐化,創造更高的價值感。
米粉走向全國面臨的一個問題:這種小吃在當地大多是早餐、零食小吃,如果還按照這樣的思路來做肯定行不通,就無法打造出價值感,賣不出價格。
桃園眷村的豆漿、油條,黃太吉的煎餅果子,無一不是將這些普通的小吃打造成正餐,讓顧客接受其比原產地高得多的價格。
米粉也是如此,做的是傳統小吃,但想要突圍,店面就不能再是街邊小店。從食材、醬料,到裝修、設計,這些品牌都進行了升級。
原材料層面,選擇優質的原材料。上述三個品牌意見非常統一,只有優質的原材料才能保證更好的口感:大弗蘭的香腸原料只選寧鄉花豬肉,蓋碼的肉選自牛肋條部位;霸蠻與飯爺辣醬合作;四有青年的米粉選自湖南當地。
店面設計也更為時尚。不管是霸蠻的黑酷,還是大弗蘭的暖色,店面除了快餐廳的基本要求外,明顯多了品質感,而且走進商場,與更年輕的消費者有了互動。
菜品設計層面,讓菜品的賣相更好,讓盛菜的器皿更好看。大弗蘭的碗不同於普通快餐的餐具,單個瓷碗超過100元。
不固守正宗,針對消費習慣創新
此外,地域性小吃走向全國,都面臨要不要做正宗的選擇。
內參君發現繼承傳統是他們發展的一個基礎,並在繼承的基礎之上進行改進,只不過改進的程度不一樣,大弗蘭只做微調,而四有青年則根據目標客群的習慣進行相應的改進。
大弗蘭在產品中去除了極端的味道,比如說極辣、極臭。在創始人鄭捷看來,一個名小吃有名,就是因為好吃。「而按照傳統工藝做出來的東西,本身就是一個好吃的代名詞,我們只在繼承與還原的基礎上做微創新,不進行徹底顛覆。」
與此對應,四有青年對湖南米粉進行了一些改進,以適應北方人的口味。在四有青年趙剛看來:
太辣:不能讓顧客持續性購買,作為快餐而言,顧客十天吃一次還是三天吃一次,影響非常大。
太油:會拒絕部分顧客,比如容易起痘痘的女性,生理期內的女性、減肥期的女性,而米粉消費群體以女性為主(女性傾向於吃零嘴,吃的相對較少)。
湯少:北方人更習慣有湯。
米粉易斷:在北方人的認知當中,一夾就斷的米粉是不新鮮的。教育不了市場,就只能針對市場做調整,改進米粉。在米粉的做法上,趙剛採用高壓螺旋噴射,把米粉密度提高,使其不容易夾斷。
口味創新:在湖南是沒有酸甜口味的,趙剛根據顧客的習慣創新菜品,加入西紅柿牛腩米粉等不同口味的菜品。
拓展其邊界,和新零售結合
一碗米粉放在店裡銷售,那就是餐飲行業,只是一碗米粉,如果放到網上,那就是地方特產,成了零售行業。
「7.5元一碗『螺螄粉』,竟『嗦』出了30億元的大產業!」央視財經8月14日以此為題報導了螺螄粉的零售現狀。柳州螺螄粉因「舌尖1」而聞名全國,目前柳州袋裝螺螄粉網上日銷量已達80萬包,產值已達30億元。
餐飲一旦向零售化打通,就是另一個快消行業。
2016年11月,霸蠻在京東眾籌上推出了預包裝速煮牛肉粉,銷售量超過500萬份。數據顯示霸蠻營收結構中堂食收入僅佔 20%,其他80%的營收來自外賣、電商和線下零售(目前電商平臺、門店、超市均有霸蠻的零售產品)。
無論在天貓還是京東,搜索「湖南米粉」,首頁總能看到霸蠻的產品。霸蠻創始人張天一的理解是「破除邊界,讓產品在更大的空間範圍內流通」。
霸蠻的新零售能做到這樣的成績在於其強大的社群運營能力,早在2016年霸蠻社群運營就做到了100萬人,這些成為跨界新零售領域的資本。
大弗蘭的小吃屬性更重,鄭捷表示,現在小吃僅是引流以及提客單的工具,未來小吃會是拓展邊界最快的方式,他們也正在策劃在新零售上發力。
誰能C位出道?
《中國餐飲報告2018》顯示:特色小吃的創新品牌正從傳統正餐的邊緣地帶,藉助標準化、規模化全面崛起。
品類品牌化,成小吃簡快餐最大機會。
未來兩三年內,同質化、低客單價的餐飲將被迅速汰換,有品牌、高勢能的企業將成為低水平落後市場的收割者。
眾多米粉當中僅湖南米粉和廣西米粉名聲在外,這兩大米粉沒有特別知名的品牌,有人曾說「所有的小吃品類都值得再重做一遍」,這個品類裡還沒有人做好,機會還很多。
能夠突破口感並適應當地,走出蒼蠅館子的認知限制,打破原有的餐飲邊界,擁有高效餐廳運營的品牌必將突出重圍。
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