紐西蘭奶粉品牌a2中國經銷商因違反廣告法相關規定，使用未滿十周歲未成年人形象進行廣告宣傳活動，近日被國家市場監管總局罰款10萬元，而這也讓近年來在國內迅速躥紅的該品牌成為公眾關注焦點。近年來，作為網紅奶粉的a2業績增速明顯，2017年，a2有限公司收入同比增長68%。業內人士認為，a2業績的快速增長得益於近年來該品牌奶粉通過代購方式在國內的火熱，而消費者正是看中了該公司對於旗下a2奶粉宣稱的A2型蛋白質相比目前主流的A1型蛋白質奶粉，更能緩解由於乳糖不耐受引起的腸胃不適。然而，有專家指出，事實並非如此，a2奶粉被過於「神化」。
代購價格翻一倍
2013年，一款名為a2的嬰兒配方奶粉開始出現在網購平臺的澳洲代購清單中。該產品宣稱，其中所含的A2型蛋白質相比目前主流的A1型蛋白質奶粉，更能緩解乳糖不耐受引起的腸胃不適。全球範圍消費者都存在乳糖不耐受情況，而亞洲人這種情況更加普遍，使得該奶粉此後迅速在國內躥紅，代購價格飆升。
北京商報記者調查發現，在代購渠道，目前a2嬰兒配方奶粉售價已經比澳洲當地售價高出一倍。該奶粉在澳洲市場售價為每罐170元左右，代購售價為每罐250-350元。同時，由於a2嬰兒配方奶粉在國內持續火熱，相比其他奶粉，該奶粉售價也處於浮動狀態。一位代購店店主對北京商報記者表示，a2嬰兒配方奶粉售價每周都會變，不是代購私自漲價，而是澳洲當地超市的價格會產生浮動，在貨源緊張時候，一罐a2嬰兒配方奶粉價格浮動有可能超過100元。「a2嬰兒配方奶粉在國內銷售火爆，但由於澳洲處在南半球，冬天奶牛產奶量低，奶粉價格也水漲船高，因此不同季節購買該奶粉的價格也不一樣，通常國內消費者會在中國冬季集中囤貨。」她說。據悉，2017年開始a2嬰兒配方奶粉在澳洲超市和藥房中都曾出現一經上架就被中國代購者搶空的現象。
中國消費者對於a2嬰兒配方奶粉的追捧，也使得這家成立於2000年曾經瀕臨破產的企業起死回生。數據顯示，2015年以來，中國消費者的海淘代購需求讓a2有限公司的奶粉板塊業績增長近7倍。a2有限公司董事總經理兼執行長傑夫瑞·巴比奇表示，a2已經完成新財年計劃，預計a2整體收入在營養品板塊的推動下將進一步增長。
業內人士透露，目前中國市場銷量已經佔到a2嬰兒配方奶粉全球整體銷量的70%。看到a2嬰兒配方奶粉在代購市場的火熱，a2有限公司也通過旗下奶粉產品的代工廠——紐西蘭新萊特為a2嬰幼兒配方奶粉申請配方註冊，拿到中國市場「準入證」，從1月起開始通過正規渠道在國內銷售。據了解，目前a2嬰兒配方奶粉已經在幾千家中國母嬰店銷售。北京商報記者了解到，正規渠道銷售的a2至初嬰兒配方奶粉，在網上的售價為每罐400元左右。而在部分母嬰店，該奶粉每罐售價高達480元。
高級乳業分析師宋亮分析認為，a2嬰兒配方奶粉對解決嬰幼兒乳糖不耐起到重要作用，因此，能夠獲得消費者的認可，業績呈大幅增長的態勢，此外，海淘代購價格總體來說還是比較便宜，性價比較高，所以對於a2的增長帶來了很大貢獻。但是，市面上很多人把a2嬰兒配方奶粉的蛋白過於「神化」了，說可以解決很多問題，這並不真實。
a2奶粉被神化
事實上，由於在國內市場的持續火爆，加之高售價，a2嬰兒配方奶粉已經被打上「奶粉愛馬仕」的標籤。但是，宋亮認為，很多人將該奶粉的A2型蛋白過於神化，稱能夠更易嬰兒吸收、緩解乳糖不耐受，這並不真實。
據了解，牛奶中包含蛋白質、脂肪、乳糖等，其中蛋白質以乳清蛋白和酪蛋白為主。而酪蛋白根據分子結構分為α、β、γ等不同類型，β酪蛋白大約佔酪蛋白的40%。β酪蛋白又細分為A1、A2、A3等，其中A1和A2較為常見。
此前，有傳言稱，牛奶中的A1酪蛋白可能會讓部分嬰兒感到胃部不適，而a2嬰兒配方奶粉中的A2β-酪蛋白最接近母乳，能夠最大程度地避免引起嬰幼兒不良的健康反應，有效解決全球日益關注的消化、過敏及牛奶不耐症等問題。但是，2009年，一份數據分析報告顯示，沒任何證據證明A1有害，也沒有任何證據表明A2對人體更好。
對此，北京商報記者發現，a2至初中文官方網站對於旗下奶粉的描述為：「我們甄選奶牛，確保奶牛含全天然A2型蛋白質，有效避免了腸道對A1型蛋白質的不耐受。」但是，在a2有限公司美國和新加坡官網，a2方面提示稱：「a2牛奶不適合給任何被確診為乳糖不耐受、半乳糖血症以及牛奶過敏的人喝。」對於a2嬰兒配方奶粉中的A2型蛋白質是否能夠真正解決乳糖不耐受等問題，北京商報記者聯繫a2至初中國經銷商相關負責人，但截至發稿，並未得到回覆。
宋亮表示，a2嬰兒配方奶粉能否抑制乳糖不耐受，在學術界存在一些爭議。目前，市場上對於a2嬰兒配方奶粉過於神化，其實a2嬰兒配方奶粉就是最普通的蛋白。
同時，品牌營銷專家路勝貞分析認為，奶粉並不存在特殊功效。因此，a2嬰兒配方奶粉更多通過營銷手段在中國市場取得成功，但這並不代表產品具有特殊性。從健康角度而言，a2嬰兒配方奶粉的實際作用不會那麼明顯。
貼牌代工「輕資產」
值得一提的是，被神化的a2嬰兒配方奶粉，母公司a2有限公司並未建立自有牧場和生產廠，而是一家通過代工方式生產的輕資產公司。
據了解，a2嬰兒配方奶粉都是由合作夥伴代工而成，主要來自澳洲Moxey牧場公司，代工廠新萊特幫助a2從奶農手裡收購牛奶加工成奶粉，而a2有限公司只負責產品的研發和銷售。2017年3月，為應對中國配方註冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業約8.2%的股份。
近年來，澳洲地區的奶粉品牌日漸增多，主要是看中中國奶粉市場的高需求量，許多奶粉品牌創建目的就是為了迎合中國市場，而這些品牌一個共同的特點就是代工生產。業內人士表示，一旦中國市場飽和或這類品牌不能繼續在中國市場銷售，品牌也將隨之消失。
路勝貞表示，貼牌代工是企業在剛進入市場時，為節約大量資本投入而進行的一種節省資金的變通方式。
同時，北京商報記者了解到，跨境購的興起，為海外嬰兒配方奶粉進入中國市場打開了大門，但如今這扇門卻面臨關閉的危機。雖然中國跨境購政策已延長至2018年底，但是跨境購渠道的政策紅利不會持續很長時間，對於極其依賴該渠道的a2有限公司來說，並不是一個好消息。
目前，a2嬰兒配方奶粉銷售渠道主要有兩條線，在國內有一個總代理，主做線下業務銷售，佔中國地區收入的30%左右。另一條是線上銷售，線上的產品銷售佔到a2嬰兒配方奶粉在中國市場官方銷售的70%。宋亮分析認為，跨境購將會對a2影響很大，現在跨境購政策還未實施，a2還能有一段很好的增長。
此外，北京商報記者注意到，由於a2嬰兒配方奶粉在中國市場擁有一大批「寶媽粉絲」，對此，也讓更多企業開始涉足a2奶粉領域。日前，雀巢旗下的惠氏推出了啟賦蘊純a2嬰兒配方奶粉。7月21日，新希望乳業推出a2β-酪蛋白鮮奶。業內人士表示，a2在中國市場除了要面臨跨境購政策，還要面臨和其他企業的競爭壓力。
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