礪石導言：在顛覆了蘋果iTunes在網絡音樂領域的霸主地位後，Spotify未來有著什麼樣的天花板？
金梅 | 文
作為全球最大音樂流媒體平臺，Spotify股價漲勢驚人，今年以來已飆漲80%以上。從瑞典起家的創業公司成長為行業龍頭，它的成長速度震驚世人，而且還開了納斯達克直接上市的先河。
各個券商的分析師也非常看好Spotify業務前景，他們認為Spotify有望複製Netflix的成功之路，成為與尖牙股（簡稱FANG，是Facebook、亞馬遜、奈飛和谷歌母公司Alphabet四家公司的統稱）齊名的市場寵兒。原因是Spotify「正迅速成為音樂界的壟斷者」。
其實，從用戶量上Spotify並非絕對的領先者，但市場還是給了它極高的期許。
Spotify第一季度在全球擁有2.86億月活躍用戶，與之對比，國內的騰訊音樂一季度月活為6.57億。但騰訊音樂的市值僅為263.38億美金，Spotify的市值卻高達483.97億美金，幾乎是騰訊音樂的兩倍。資本市場給出這樣的股價，除了國家、經濟、市場差異等複雜因素外，Spotify的付費用戶有1.3億，付費率為45%，而騰訊音樂僅有6.2%。高付費率成為Spotify的殺手鐧。
其實早先，Spotify看上去並沒有做大的機會，因為它面對的是蘋果近10億的硬體用戶以及iTunes在音樂流媒體市場的霸主地位。想挑戰蘋果的地位，在很多人看來，無異於痴人說夢。但它卻硬是在看上去沒有地方的市場撕開了一個大口子，並快速成長為行業霸主。Spotify是如何後來者居上的？
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發現未被滿足的需求
1999年，19歲的Shawn Fanning設計了一款將音樂CD轉化成MP3格式供用戶上傳、檢索和下載的網站——Napster。它迅速在大學裡竄紅，不過也很快因國際五大唱片公司的起訴索賠，在2002年破產。雖然Napster以破產告終，但它卻吹響了傳統唱片行業潰敗的序曲。
2003年iTunes橫空出世，賈伯斯說「消費者不想被人當成罪犯，藝術家也不想自己的作品被人剽竊。」用戶可以用99美分購買一首數字歌曲，在iPod上收聽，蘋果將其中的60%支付給版權方。iTunes為行業提供了數位音樂的購買渠道，想要解決用戶和版權方兩端的問題。可現實情況是，版權方專輯捆綁行為被打破，實體唱片行業雪上加霜。
美國唱片產業1999年的營收額為146億美元，iTunes上市次年的2004年降到123億美元，2008年又下降到了74億美元（包括流媒體音樂收入）。
除了上述原因，在這部分被吃掉的銷售額中，還包含了很大份額的音樂盜版。音樂市場急需這樣一個人的出現，一方面他能創造出比盜版產品更有吸引力的東西，同時還可以提供一套可持續的盈利模式。
2006年，兩位財務自由的大公司高管丹尼爾·埃克和馬丁·洛倫松，決定創立Spotify。彼時iTunes已經問世3年，售出了10億首歌曲，是網絡音像店的代名詞，佔據著美國數位音樂銷量近69%的份額。但作為曾經的Napster用戶，埃克和洛倫松對免費音樂「情有獨鍾」。雖然iTunes已經是絕對的王者，但他們依然看到了機會。
iTunes雖然佔據了較大的市場份額，但顯然沒有免費更吸引人，而這正是Spotify的機會。2008年，Spotify在瑞典斯德哥爾摩正式上線。受Napster的影響，他們提供免費的音樂庫，只要對方可以接受收聽廣告。同時他們設置了包月10美元的付費用戶，並根據數據計算為用戶推送音樂。
用戶不是為某一個歌曲買單，而是可以10美元無限量「暢聽」，對很多用戶來說這是個非常划算的買賣。利用「廣告+付費」相結合的模式，廣告商成為音樂付費者，而網際網路帶來的強大輻射力讓10美元的價值被無限放大，從而實現規模效應。Spotify會把70%的訂閱收入貢獻給音樂版權方，實現雙方的共贏。
Spotify帶著「修復行業」的理想主義和長期主義追求，開始了對唱片公司的遊說，但卻走得非常坎坷。
埃克試圖說服唱片公司高層：Spotify免費，但基於廣告的盈利模式必將促進唱片銷售。可惜沒有一個人願意買單。埃克只好將目標縮小到歐洲授權許可上，本來以為三個月就能搞定的事情，結果花了兩年才辦成。
在這期間，Spotify一度耗盡了資金，而且沒有風險投資人對他們感興趣。為了繼續維持Spotify，除去聯合創始人洛倫松最初投入的100萬歐元種子資金，他們又投入了將近450萬歐元。「我們賭上了自己的全部家當，有時我們甚至賭上整個公司」，埃克說，「我們被信念而非理性指引，因為理性告訴我們，這一切幾乎是不可能的」。
2008年10月，Spotify先在斯堪地那維亞半島、法國、英國和西班牙上線運營，此後又花費了近三年時間，最終與美國相關方面達成運營協議。儘管這些版權方行動遲緩，不過他們不得不承認這個事實：流媒體席捲音樂產業是「必然」。
通過購買版權的方式，Spotify實現了快速的發展，被稱為是音樂界的Netflix，並被寄予厚望。因為看上去這確實是個不錯的商業模式：可以既讓用戶免費，又不讓版權方吃虧。Spotify開始在數位音樂的路上一騎絕塵。iTunes彼時一定不會想到，自己會被這個「毛頭小子」拋在腦後。
索尼音樂瑞典公司負責人表示，Spotify的確遏制了瑞典音樂產業十多年來持續走低的營收趨勢。到2011年，瑞典音樂產業出現了自20世紀90年代以來的首次營收增長，其中，Spotify佔到50%的銷售份額，相比2010年的25%有明顯增長。瑞典長期以來一直都是盜版音樂的溫床，這說明Spotify在盜版市場那裡爭奪市場空間的戰略有效。
截至2020年，Spotify的付費用戶達到1.2億。音樂行業從最初對Spotify的不信任，到現在與Spotify互利共生，並對它產生了深深的依賴。
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如何讓特色成為優勢
讓用戶喜歡是第一原則，而免費和低價顯然是Spotify最大的殺手鐧。訂閱Spotify一個月只需要9.99美元，而一張Taylor Swift最新專輯的下載就需要12.99美元。
免費的模式並不好做，企業選擇成本領先策略，就需要與之相對應的戰略布局。Spotify讓美國人從購買音樂、收聽盜版音樂，轉向付月費聽所有的音樂。「所有」這個詞很重要，決定了Spotify的誘惑力。要擴大曲庫，跟像索尼、環球、華納這樣的超大型音樂公司的籤約是關鍵。如果失去任何一個公司，就失去了近三分之一的音樂庫，那用戶就無法聽到「所有」音樂。
創業初始的艱難階段，Spotify攻克了這個難題，但版權成本使它背負巨大壓力。如何降低對大公司的依賴？首先，Spotify在產品裡把備受歡迎的Top40榜單做得很成功。通過平臺的引導，將好聽又有滿足感的音樂推薦給用戶，增強他們的滿足感也降低內容成本。
其次，Spotify開始推廣除了音樂之外的內容，比如視頻、博客、輕音樂，甚至是原創內容。近一年多來，Spotify斥資超過6億美元收購Podcast製作公司和節目內容，藉此甩開競爭對手蘋果和Google。今年5月，Spotify還斥資一億美金，籤下《The Joe Rogan Experience》（馬斯克曾做客的節目）主持人Joe Rogan。據尼爾森估計，Podcast聽眾人數將以每年20%的速度快速增長，在2023年前將增加一倍，還是很有前景的。
如何建立音樂企業的反向依賴呢？Spotify for artists是它們推出的2b的產品，它可以幫助藝人團隊了解自己在平臺上的表現，以制訂巡演、商演策略，使音樂公司也依賴這些內容分發平臺的信息。從根本上來說，埃克需要改變音樂行業的權力格局，並且把Spotify打造成一個主導全球音樂業的資源庫，成為具有巨大影響力、足以使得任何唱片公司和藝人無法迴避的熱門網站。
Spotify對於受眾的價值，不只是免費音樂平臺，它的長期價值體現在與用戶的深度互動，讓用戶欲罷不能。Spotify從誕生之初就具備了社交網絡的功能，用戶可以通過網站工具與朋友分享自己的播放列表——在Spotify推出Facebook版本後的第一個月，就有超過10億首歌曲得到分享和傳播。在信息過載的時代，它是你優質的音樂推薦官，讓音樂走向了個性化。自2015年6月發布「每周新發現」的6個月內，Spotify的訪問量就超過了17億次。
Spotify雖然聘請了音樂專家來手工管理公共的播放推薦列表，但技術能力才是它的殺手鐧。
大數據會告訴Spotify什麼是它應該給用戶的，什麼是該為用戶拋棄的。而非像傳統版權方，兜售旗下歌手的所有產品。Spotify會利用網絡爬蟲抓取有關音樂的文章和討論內容，提取描述性語作為音樂的標籤。為避免小眾歌曲沒有討論的問題，Spotify還使用機器學習算法分析歌曲的音頻信號，提取速度、音量、調子和調性等特徵信息，形成Spotify的「每周新發現（Discover Weekly）」個性化的每周歌單。
Spotify推出一個歌單後，會根據用戶對歌曲的喜愛程度、保存情況、跳過和刪除情況，以及因為某首歌而放棄整個歌單的情況，及時調整並更新播放列表。Spotify還根據人們生活中的特定情境提供相應的服務，基於用戶的情緒因素、身體因素進行推薦。另外，它們通過找到與你有同樣喜好的人，聽過同樣的音樂且評價近似，然後推斷出你對沒有聽過的音樂的喜好。通過複雜的運算，讓內容在你想要的時候，就巧合地出現在你面前，刻意給用戶營造一種「無心插柳」的美好體驗。
僱用工程師來構建這個推薦引擎是非常昂貴的。Spotify的工程師每年的收入是數十萬美元。但時間證明了，優秀的推薦系統本身就是一個重要的賣點，它幫助Spotify從Apple Music等競爭對手中脫穎而出，而且隨著時間的累積，它的優勢會越來越明顯。埃克曾表示，Spotify公司搜集的數據已經給公司帶來了極大的比較優勢：「這項工作我們已經做了很多年了，我們搜集到的是關於最熱愛音樂的消費者的最大規模的數據。」用戶在APP上貢獻的數據越多，轉移成本就越高。
Spotify誘人的服務為用戶提供了奇妙的體驗，讓他們無法拒絕在試用免費服務後，成為付費用戶。2010年，Spotify的歐洲用戶人數為700萬，其中包括25萬付費用戶；到2015年，它的全球用戶人數達到7500萬，其中付費用戶佔2000萬；2020年，其付費用戶增長到1.3億，付費率達到了60%。
雖然增長迅猛，不過，虧損是它的死穴。2015年到2019年，Spotify的營收分別為19.4億（歐元，以下均為歐元）、29.52億、40.9億、11.39億、76.64億，但運營虧損分別為2.35億、5.39億、12.35億、7800萬、1.86億。飄忽不定的營收和虧損讓它的成績差強人意。
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支撐創新的組織與觀念
成功的企業始終以清晰的願景作為「為什麼」，並將其保持於中心位置。Spotify的使命是將音樂帶給全世界。這樣員工知道為什麼一早要起床去工作，也可以讓企業的所有部門之間，保持步調一致。Spotify向應用程式開發者們開放，它希望開發者們能夠將Spotify轉變成為一個全球音樂平臺。這樣，Spotify的全職團隊就可以把精力集中在產品研發上。
如何讓企業在快速規模化的同時，對外界保持敏捷性呢？在清晰的公司使命之下，Spotify形成了一個非常特殊的組織結構，這就是Spotify的規模化敏捷框架。
Spotify的研發組織分成了多個「Tribe部落」，分別負責共享的產品或顧客細分檔案（音樂播放器、後臺基礎架構等）。每個部落的業務又被分成若干「Squad小隊」（如搜索功能等功能特性小隊、iOS等客戶端APP小隊、監控和運維等基礎設施小隊）。小隊由5～7人自由組成，類似於一個「迷你的創業公司」，公司不任命管理者。他們對自己負責的那塊產品進行改進、迭代以及發布更新版本。
酋長是部落的總管，他負責為部落內的各小隊提供最好的棲息（Habitat），充當好創業孵化器的職責。根據「鄧巴數（Dunbar Number）理論」，人類允許擁有的穩定社交人數是148。為了避免官僚主義、政治鬥爭，Spotify將部落人數定位在100以內。每個季度，部落會對每個小隊做一次調查，以確定小隊需要在哪些方面改善，以及需要在組織層面提供哪些支持。
從橫向的維度，公司還把擁有類似技能的人放在一起形成「Chapter分會」和「Guild協會」。部落間可以跨職能、自由組織同時以分會的形式保證技術層面的交流，也能組織跨部門的協作和討論。分會領導是「教授」，關注於技術卓越。這種組織是具有扁平層級的網絡，並且他們之間的界限是流動的。利用臨時組建的深度協作，形成網絡化組織。既能充分發揮每個人的激情和價值，又能進行有效的協作。在知識為第一生產力的時代，組織的促進作用至關重要。
有了創新的組織，也少不了創新的氛圍。迪士尼的皮克斯工作室，是敏捷組織的傑出代表。它的創始人艾德文·卡特姆曾說：「恐懼是創意之路上最大的阻礙之一。我們要將失敗與恐懼拆分開來，讓員工不為犯錯而擔驚受怕。」Spotify打造的也是這種「無懼犯錯」的文化，「既然錯誤不可避免，那我們就只需要比其他人更快地犯錯並更快地改正錯誤。我們無須對犯錯恐懼。」這是建立團隊信任的基礎，也是打造高績效團隊的基礎。
與谷歌、亞馬遜等巨頭一樣，Spotify的決策是由數據驅動，而不再基於直覺和經驗。培養員工的數字應用能力，就需要讓他們在試錯中探索。員工要在不完整的數據中建立假設，將其轉化為不完善的產品放到市場上測試，收集提煉客戶反饋進行快速的概念迭代，並分析該款產品的前景。創新需要這樣的機制和心理保障。沒有企業搭建的安全、支撐網，讓員工嘗試蹦極式的創新，幾乎不可能成功。
Spotify的員工不多，但工資待遇很好，員工的創新熱情很高。「谷歌有3萬名員工」，埃克說，「如果這些員工全都致力於解決搜索問題呢？」他拿出iPhone詢問Siri，明天第一個約會是什麼時候。數秒鐘後語音傳來：上午11時。「試想一下，如果這個軟體的反應速度提高三倍，並且能夠真正理解我說話的意圖」，埃克說，「這將有可能形成對谷歌最大的威脅。」
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結語
正如埃克所說：「要真正了解音頻在未來的機會，就要先了解視頻行業當前的價值。消費者在視頻上花費的時間與在音頻上花費的時間大致相同，但視頻市場價值約一萬億美元，音樂和廣播產業價值約1000億美元。難道我們的眼睛真的比耳朵值錢10倍嗎？我堅信事實並非如此。人們每天仍要花兩個多小時收聽廣播——我們希望能把這些時間帶到Spotify，在那裡我們可以加深參與，以新的方式創造價值。」
從音樂到如今加入博客，在音頻的賽道上Spotify在探索更多的可能性。比起音樂，播客是語言類音頻內容，其信息傳遞更直接，應用場景亦廣泛。播客市場仍然屬於增量市場，是未來廣告商宣傳的重要陣地。從音頻界的奈飛到奈飛+YouTube，這是很重要的一環。播客創作者的內容分發和廣告收入方式亟待創新，Spotify可以填補空缺。不過博客內容會不會讓Spotify的定位混亂，對它來說也是個考驗。
今年新冠疫情爆發，線上消費產業賺得盆滿缽滿，亞馬遜的貝索斯、拼多多的黃崢成了最大的受益者，個人財富節節攀升。同為線上消費，Spotify的用戶時長不增反降，平臺熱播歌曲前200的總播放量下降12%。不過這並不是Spotify的問題，音頻作為伴隨性較強的媒體，人越「忙」的時候，價值有可能更明顯。當視頻內容消費增多確實會形成對音頻的挑戰。因此，Spotify作為傳統唱片行業的變革者，在賽道裡不但要警惕音頻玩家。也要警惕未來5G時代，眼睛對耳朵的不斷侵蝕。
保持既有的規模優勢，並不斷通過與用戶的深度互動建立與用戶的親密感，這一點Spotify做得很好。但未來要做到與FANG齊名，Spotify要不斷提升自己的天花板。到底是打破音樂的界限，在音頻的領域去拓展各種形態？還是打破音頻的界限，提供可看、可聽的多種音樂形態？抑或兩者兼得？Spotify需要審慎的思考。
音頻的想像力、信息呈現度的確不及視頻，資本市場肯定無法給出近似的股價。而音樂在細分賽道上，作為單一的門類也的確無法與FANG抗爭。大而全又必然讓Spotify失去品牌的單純性和清晰的用戶認知。如何打破這個死局，是Spotify突圍的關鍵。這個答案只能交給時間解答了。