陰雨中開業的王府井愛便利「國美第一城店」引發了周邊居民的圍觀和討論。想進去看看的人排成長隊，工作人員一度實施了「限流」。有人納悶，一個小小「連鎖超市」的招牌上，怎麼還掛了王府井的名字？
王府井愛便利是王府井集團和河南創業公司愛便利合資創立的便利店品牌。為了便於大眾理解被冠以「超市」之名。「國美第一城」是東四環的一家大型社區，有8棟住宅樓，3200戶住戶。除了這家直營店，還有剩餘105家」翻牌「而來的夫妻店於昨日一併開業，80%以上位於朝陽。
與7-ELEVEn們立足於商務區（至少是商務兼生活區）不同，王府井愛便利明確定位於社區。從這間直營店可窺一二——60平米（其它門店50—100平，整體小於7-ELEVEn在北京的80—150平）、1200個品類，其中生鮮接近300種，顯眼地排放在進門的四個貨架上，佔去門店近一半面積，而寫字樓便利店中最受青睞的盒飯、飯糰、關東煮等鮮食，在這裡除了包子，幾乎找不到其他。
「未來我們會加強早餐和半成品的菜，即食型的不會考慮。社區的消費場景和辦公樓區別還是很大的。」王府井愛便利CEO陳濤告訴36氪。從開業這個上午的情形來看，社區中的中老年女性是主力消費者，蔬菜禽蛋是她們稱心的選擇。而那些願意下班回家做做飯的白領，無疑會是半成品食材的目標客群。
直營店還配備了免費醫藥箱、打氣筒、雨傘借用、手機充電等便民服務，據稱這是從100多個服務品類中根據實際需求篩選出來的，未來會在加盟店成為標配。
王府井愛便利會由店員提供9分鐘上門的送貨服務，但僅僅針對本社區內的會員——這樣做是為了在保障即時性的同時，控制配送成本。比起曾經火熱一時、志在解決最後一公裡的社區O2O，這種打法顯得更加務實。
王府井愛便利計劃今年內在北京達到300家門店，其中直營店的目標是60-80家。對於加盟店也即翻牌店，愛便利有著獨特的「漸進整合」策略，最終目標是實現「直營」。
此前在接受《商業觀察家》採訪時，陳濤詳盡解釋了這一路徑：幫助夫妻店統一店招和裝修—提供多項增值服務—指導運營—給夫妻店供貨、整合供應鏈—將符合標準的店面收歸為直營店或託管店。這也是創業項目愛便利引入風投、利用資本槓桿的原因。
選擇從整合夫妻店快速切入，而不只依賴直營店，首先考慮的無疑是效率——快速、密集布點可以樹立品牌認知，也可以儘快形成規模採購優勢。而便利店的另一個獨特性在於，對於後入場的玩家，這樣做是優化選址的曲線戰術。
據愛便利測算，人流充足、位置絕佳的社區底商在北京不足兩千，因此，低調快跑是最佳策略。
據了解，目前加盟王府井愛便利不收取加盟費，只收取保證金。在翻牌店裝修期間，王府井愛便利還會以進貨返利方式給予補貼。目前的105家翻牌店雖然尚處第一階段，但定貨系統已於6月1日上線，愛便利派出專人向夫妻店主普及系統、推銷貨品。王府井愛便利的設想是加盟者從本系統的進貨量達到60%以上，以保證品控和利潤。
愛便利自身的供應鏈系統也在搭建之中，而王府井在此中扮演了牽線搭橋的關鍵角色——北京二商集團、京糧集團、首農集團已和王府井愛便利籤約，成為首批北京重點戰略合作夥伴。這意味著愛便利即將在許多品類上實現直採，比如生鮮就來自首農集團。
除了對接供應鏈資源和提供品牌背書，王府井在合資公司中還負責與政府部門溝通和接洽。在北京市拆牆打洞，「疏解疏解整治促提升」的大方向下，具體的紅利正在釋放，比如市政府投入固定資產投資2億元，對包括蔬菜零售、早餐在內的便民項目給予不超過總投資30%的補助；對社區連鎖商業的投資項目，在兩家直營門店基礎上，能享受有30-50%的一次性投資資金補助等。
愛便利表示，它們的遠期目標是成為一個全國性的便利店品牌，並計劃於2020年啟動IPO，這將對盈利提出要求。「便利店未來的玩法就是圍繞門店，整合線上線下，從經營商圈、提供增值服務掙錢。」陳濤說。
據了解，成立於2013年的愛便利是一家B2B起家的電商公司，後拓展至家購網超B2C業務，並通過整合產品供應鏈、加盟模式來整編街邊夫妻店成為連鎖便利店。
官網顯示，愛便利曾獲京東前高級技術副總裁李大學2000萬人民幣天使投資，並於2016年完成A輪融資1.1億元人民幣，投資方為獲私募股權投資基金鍇明投資。愛便利目前運營管理的便利店數量已愈1500家，覆蓋河南、河北等五省，2016年便實現了15倍增長，品牌化規模化效益正在凸顯。