作者：於朔鑠
編輯：陽爾、球野
風品：藍海、沈禾
來源：首財——首財研究院
千裡之堤，潰於蟻穴。
的確，細節決定成敗！如「細節管理論」所言：在系統論視域內，企業無論大小，每個活動環節都能影響經營狀況，甚至關乎生死存亡。
想來，這就是老子「天下大事必作於細，天下難事必作於易」的精要所在。治大國，如烹小鮮；治大企，如何嘗不如此。
那麼，近期雅培的粗放表現是否頗具玩味呢？轟動一時的抽查毒奶粉事件還有餘溫，廣告宣發又觸碰紅線被罰190餘萬。頻頻細節失守，國際營養品巨頭怎麼了？
風波不斷 跌下神壇？
日前，據上海市市場監督管理局公示，雅培因違反廣告法被罰194.807151萬元，責令停發涉事廣告並相應範圍內消除影響。
起因為旗下「雅培小安素」在抖音宣發視頻，但該品為一款特殊醫學用途配方食品，適用於1-10歲消化吸收不足造成營養不良的人群。按照規定，此類廣告發布前須經有關部門審批。
中國食品產業分析師朱丹蓬對首財表示，雅培此次違規宣傳主要是其將特醫的產品按照保健食品的口徑去宣傳，而從食品到特殊食品，再到保健品是不同等級的，按照相關制度已構成違規宣傳。本次事件對於未來雅培未來的品牌、渠道信心、消費認知都會造成一定影響。
有過改之，善莫大焉。
但梳理過往，這不是雅培首次遭受行政處罰。截止2020年11月9日22時，企查查顯示：雅培近5年間共有8次行政處罰，原因大多與違反廣告法有關。
是忽視流程，還是態度缺失？亦或追求差異化道路上的「操之過急」？
資深乳業專家宋亮向首條財經表示，雅培作為領域內深耕多年的國際巨型公司，非常在意中國市場的相關法律法規。這次出現問題很可能只是宣傳管理流程中出現的漏洞。
說到底，還是細節把控問題。
具象到產品，敏感的質量風波也是考量。
2002年，雅培剛進入中國市場時就曾爆出奶粉在生產線被含細小鐵質微粒的潤滑油汙染；
2008年，雅培宣布全球範圍召回兩批嬰兒配方奶粉，原因是產品在出廠時密封不善，導致罐中奶粉被氧化；
2013年雅培又捲入恆天然肉毒桿菌的烏龍門事件；
2017年9月6日，央視財經《消費主張》欄目報導的《揭秘奶粉的秘密（上）》中，雅培一款海淘奶粉也因鐵元素和生物素的含量不符國標被點名；同年10月，雅培一款標稱「心美力較大嬰兒配方奶粉（2段）」的產品因煙酸的檢測值與標示值不符，在中國香港遭下架。
2018年，在中國臺灣雅培旗下6款產品共計接到629起投訴。6款產品被全批號預防性下架。2019年，雅培也因奶粉質量問題曾被加拿大、菲律賓、美國等國官方召回。
在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺上，也不乏「蟲子」、「異物」等用戶產品投訴。
作為全球醫療健康行業領導者，何以有此表現？
業績困境 何以極具挑戰？
因果循環，來看看業績。
作為一家擁有醫藥背景的百年大企，雅培奶粉2002年正式登陸中國市場，和惠氏、達能系奶粉一樣，頭頂外資光環曾獲粉無數。
數據顯示，自2014年起，營養品業務在雅培總體營收佔比中悄然滑至第三位。近年來，該板塊佔比份額最大的嬰幼兒奶粉，與2016-2017年的增速和營收相比也出現降緩跡象。
行業對比看，早在2015年，惠氏在華奶粉業績就邁入百億大關，達能繫緊隨其後2016年達到百億目標。反觀雅培，2019年營養品業務在華業績為50-55億（人民幣）區間，已不在一個量級。
據雅培最新財報：今年第三季度，雅培全球營收88.53億美元，同比增長9.6%。其中，增速最快的為診斷學，營收同比增幅達38.2%，其次為醫療器械，營養品排名第三，同比增幅2.6%，實現季度營收19.24億美元（約合人民幣128.24億元）。其中，雅培小兒科營養業績包括中國在內的國際市場增速下降8.3%，全球市場下降3.7%。
雅培表示，在嬰幼兒營養品的國際業務中，大中華區的挑戰性環境抵消了東南亞帶來的增長。雅培執行長白千裡（Miles White）更直言，大中華區的嬰幼兒營養市場「極具挑戰」。
2018年，業內甚至傳出雅培將以90億美元出售包括奶粉在內的營養品業務。但隨後，雅培否認了這一消息。
乳業分析師宋亮分析認為，雅培市場低迷主要因三點：一是受肉毒桿菌事件、假奶粉事件打擊；二是受國產奶粉激烈的衝擊；三是渠道轉型慢，「母嬰為主的發展思路沒有形成，還嚴重依賴傳統商超大賣場」。
營養品業務不利，也側面折射出雅培上述廣告頻頻「用力過猛」的癥結所在。但大力往往不能出奇蹟，尤其是在嬰幼兒奶粉這樣講究品質深耕、產品力打磨的行業。太過心急反易急中出錯，比如上文的種種問題。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，雅培最近三年以來，業績出現很大波動，既有競爭激烈原因，但更多來自於自身。無論內部的管理組織架構，產品質量，還是渠道構成都存在不同程度問題。而雅培在經過幾年調整之後依然沒有呈現良好效果，雅培存在的問題屬於結構性短板。
「初見」輝煌不在，如今不乏軟肋。如何逆境再起航，是個迫切思考題。
有機奶粉血拼 新品賽道能如願？
值得肯定的是，作為國際巨頭，雅培技術、品牌及營養專業性還在。在終端管理、渠道銷售和品牌塑造方面也做出了積極調整。
比如有機奶粉領域。
尼爾森數據顯示，2019年我國有機奶粉同比銷售增長高達77%，平均價格高出奶粉品類均價49%。
雅培可謂有機先行者。早在2015年，雅培就推出了「菁摯有機」系列，並以中國有機市場銷售份額第一，坐上有機頭把交椅。
行業分析師於盛梅指出，有機奶粉主戰場在我國一、二線城市。雅培以其高認知度擁有一定競爭優勢，目前市場份額保守估計在20億左右。
遺憾的是，品牌光環加持下，「出道即巔峰」之後，雅培並沒能把市場份額快速持續做大。
宋亮表示，有機奶粉屬於慢熱型產品，需要精耕細作，不斷做消費者教育。而雅培雖有先發優勢，但並沒把市場做得更大。
問題在於，市場的風起雲湧，不會給任何人多少時間，王者亦不例外。
伴隨乳業振興，一批國產奶粉強勢崛起：從質量到品質，從配方打磨到全產業鏈把控，頻頻迭代創新的攪局之勢讓雅培應接不暇。
以國產嬰幼兒奶粉王者飛鶴為例，近日其邀請知名影星吳京代言，一同亮相的是「臻稚」有機奶粉，意在打造超高端奶粉大單品。並已有卓越成績：截止2020年3月，尼爾森調研數據顯示飛鶴臻稚在有機奶粉MAT市場份額中排名前三，且是排名中增速最快品牌，增速高達184%；
再看伊利，金領冠塞納牧奶粉主打嚴苛的"原生有機"標準，並經中國和歐盟的雙重有機認證，推出一年市場反響亦不俗；
澳優旗下「淳璀」有機系列有機配料含量達95%以上，獲得中澳雙重有機認證；2020年半年報顯示：海普諾凱事業部增勢強勁，總營收11.55億元，同比增長超66%，為澳優增長最快的業務單元。9月24日，澳優旗下有機嬰幼兒奶粉悠藍升級全新品牌，並同步推出悠藍有機媽媽配方奶粉，有機成分達98%。
君樂寶的「優萃」有機系列，則主打全產業鏈優勢。今年3月剛一上市，銷售訂單就突破億元大關。
食品行業分析師朱丹蓬表示，雖然有機奶粉是雅培最新推出的，但隨著各家跟進後，其先行者優勢並未顯現。另一方面隨著品牌力、渠道力、公信力的不斷下降，曾經的先發位已經不能帶給它更大的競爭加持。
血拼之下，藍海不「藍」。那只能再尋找下一個發力點，這次雅培選擇的是更加細分小眾的孕產婦奶粉。
2020年3月，雅培推出適用於孕產期女性的「菁摯有機媽媽奶粉」，同樣定位高端，以期提振業績。
能否如願，有待時間做答。
不確定性更多源於價格：目前市面上孕婦奶粉的價格區間基本在100~300元之間，很少高於400元。比如上文新推的悠藍有機媽媽配方奶粉，售價不過358元/800g，而雅培有機媽媽粉售價高達499元/800g。
眾所周知，相比嬰幼兒奶粉，小眾領域的孕婦奶粉相對窄眾，也並不那麼剛需。超高售價足以讓不少人望而生畏。尤其是在新品上市、認知度不足的情況下，想要依靠高端開路業績，難度不小。
新江湖與可貴基因
傳統市場壓力日增，新賽道難言順遂，雅培想要調整狀態、打破逆風局，還有不少的路要走。
而高光隱憂切換的背後，離不開一個關鍵詞：競爭。
《中國奶業質量報告(2020)》報告顯示，2019年，全國奶類產量3297.6萬噸，同比增長3.8%，居世界第四位；國內乳製品產量2719.4萬噸，同比增長5.6%，均實現2015年以來最大增幅。作為全球最大的乳製品市場之一，強勁消費潛力不容忽視。
誠然，2008年事件造成了行業巨震。眾多國產品牌遭受信任危機，一夜入冬。國人海淘盛行，讓國外品牌如雅培、惠氏等迎來機會窗口，大舉搶佔國內市場。
慶幸的是，國產品牌並未沉淪，痛並思痛，經歷蛻變洗禮。深耕安全打磨品質，建工廠、建牧場，加碼全產業鏈布局，用心研發，並以中國寶寶體質特點定做產品。一點點努力，一點點收穫消費信任及口碑。
市場監督管理總局數據，國產奶粉合格率不斷提升，2018年已達到了99.8%。
另一邊，一些外資品牌卻未「珍惜羽毛」，不乏底線試探動作。
2020年11月6日，北京市市場監督管理局發布「喜寶倍喜」1段奶粉檢出香蘭素的抽檢通報，擁有120年發展史的德國喜寶也倒在紅線面前。
2020年8月17日，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結果，全部樣本均含有汙染物氯丙二醇。其中，有9款含致癌物環氧丙醇，雅培、美贊臣、惠氏等知名洋巨頭、大品牌位列其中。
事實勝於雄辯。充分競爭，帶來充分發展。國產奶粉在與高手同臺競技中，正逐步變成高手。品質越發穩健，甚至在不斷深耕中，新鮮度、適合度等本土優勢日益凸顯。
於是，12年摩劍終究迎來了國潮之風。
2018年，國產奶粉銷售額增速達21.1%；2019年，國產奶粉市佔率超60%；2018年，嬰幼兒進口奶粉量41.7萬噸，2019年為34.5萬噸，同比下降17%；2020年1-8月進口量22.4萬噸，相比去年同期再降3%。
升降之間，奶粉江湖巨變。市場天平重新計量背後，雅培等洋品牌的「極具挑戰性」也就無需累言。
該反思什麼呢？
說千道萬，產品力是市場決勝的不二箴言。
魔鬼藏在細節。無論多牛的王者光環加身，久久為功、敬畏專注的精神也永不能丟。
披荊斬棘，不過只為一杯好奶！如何找回、重溫這些可貴基因，拭目以待。
本文為首財原創