西部菌西部城事
文丨西部菌
傳聞中的海底撈總部園區項目，日前終於正式官宣落戶成都東部新區。
12月20日，海底撈發布公告稱：
公司已於2020年12月19日，與成都東部新區管理委員會訂立投資及合作協議及其補充協議，公司將依據法律法規取得目標土地的土地使用權、建設及開發目標土地，以作為集團的總部園區（海底撈總部園區）。該項目預期五年建成，總投資額將不低於人民幣24億元。
公告顯示，該項目用地，位於成都東部新區高明鎮白金山水庫片區，面積約1348畝。該項目分為3階段，預期於2026年6月建成（視建設工程實際進度而定）。
作為簡陽出品的餐飲品牌，海底撈的大本營一直在簡陽。在當地海底撈還打造了首個商業綜合體項目旭海時代廣場。在此前的相關宣傳中，該項目正是海底撈的總部基地。
如今同樣在簡陽，海底撈再造一座總部園區，擴張意圖明顯。但眾所周知，疫情以來，餐飲行業普遍遭受重創，海底撈還首次出現虧損。
這次大手筆圈地千畝，既是野心的體現，某種程度上也是其發展焦慮的一種折射。
01
在分析這次的總部園區之前，要先講一段海底撈總部基地的故事。
眾所周知，海底撈創始人張勇是簡陽人，第一家店也是在簡陽開的。在接受媒體採訪時，他曾表示自己有「比較嚴重的家鄉情結」，因此在2012年前後，就提出了「海底撈（資陽）總部基地」的設想。彼時簡陽還是資陽代管。
來源：海底撈公告
據《四川日報》報導，資陽總部基地的動議，卻遭到了公司董事的一致反對。按照張勇的說法，一是大家覺得海底撈的商業模式，根本不需要總部；二是簡陽當時的區位條件並不是最佳選擇。
不過，天府國際機場的獲批，以及成都「二繞」也就是六環的全線通車，加上對川商的一些政策扶持，促成了此項目的落地。
2016年9月，海底撈在國內的首個商業綜合體旭海時代廣場正式營業。據說開業首日的客流量就達到20餘萬人次，人氣可見一斑。
在簡陽的官網上，還可以看到這樣的介紹：
海底撈總部經濟及中央商務區項目，以打造簡陽地標性建築和商業中心為目標，建成之後，將為市民提供一個全新的集餐飲、購物、休閒、娛樂、旅遊、酒店和商務辦公於一體的城市綜合體，可實現年營業額20億元，提供就業崗位5000個。
雖然此前的宣傳是「海底撈總部經濟及中央商務區項目」，但嚴格來說，它的商業綜合體功能屬性要更多一些，總部經濟的功能色彩較弱。
2018年年底，海底撈的首席發展官唐春霞曾公開表示，「乘著成都『東進』的東風，希望未來能將公司總部設立在家鄉這邊沃土之上」。
這次海底撈的公告同樣提到，「本集團目前租賃物業以供自用為辦公室，並無集中總部」。
而根據公告，新的總部園區主要包括接待中心、會議中心、企業歷史及文化展覽中心、員工宿舍、新技術展覽中心、培訓中心、圖書館、餐廳、酒店、辦公室及其他相關設施等。
就功能定位來看，它和旭海時代廣場還是有很大的差別，更像是一個企業總部了。當然，再次落地簡陽，對張勇的家鄉情結也是一種印證。
02
作為享譽全國的四川品牌，海底撈的總部園區落地成都東部新區，有著多重看點。
首先如前所述，對海底撈來說，新規劃的總部園區，是真正意義上的總部。
其次，項目規模比較龐大。根據公告，該項目面積約1348畝，接近90萬平方米，工期也長達5年左右。
來源：網絡
目前只是籤訂投資協議，還沒有到拿地環節，但理論上變數不大。而如此大規模的圈地，本身就是比較少見的。和佔比規模相比，24億元的總投資不算高，西部菌推測，不排除有一些投資優惠。
再者，總部園區所在的簡陽高明鎮，屬於成都東部新區的範疇。而成都東部新區作為四川的第二個省級新區，在今年4月正式批覆，是成都東進、成渝相向發展的重要新中心。
海底撈的總部園區不選在市中心，而是設立於此，也是借勢雙圈建設下東部新區的發展機遇。而天府國際機場建成投運之後，海底撈的總部經濟形態，可以得到更便捷的交通保障。
來源：網絡
海底撈總部園區的落地，對當地的產業和就業，無疑會有巨大的拉動效果。像人民網地方領導頻道留言板上，之前就有不少民眾追問該項目的進展。
那麼，不需要總部的海底撈，為何會花如此大的投入和代價，來新建總部園區呢？
公告提到，開發總部園區，「能夠更好地支持本集團的運營及本集團餐廳網路的擴張」：
本公司認為，海底撈總部園區的開發及建設將通過推廣本集團的企業歷史文化而增強員工凝聚力及歸屬感，鞏固本集團行之多年的管理理念，讓員工與企業之間的情感連接和淵源更為深厚，使僱員的利益與本集團繼續保持一致，這將有助推動本集團自下而上的動態增長、戰略擴張及未來發展，發揮海底撈總部園區承載精神文化的其中一項重要功能。
這一點，倒是和海底撈近兩年的高速擴張形成了呼應。比如在今年上半年，海底撈新開業的餐廳數量就多達173家。
建設總部園區，是為下一步的擴張做準備，而將推廣企業歷史文化、增強員工凝聚力及歸屬感、鞏固管理理念等精神文化內容當作重要功能，從側面上說明，隨著規模不斷做大，海底撈在企業管理、文化認同上，確實面臨著新的難題。
03
受疫情影響，餐飲業今年普遍承壓。而海底撈逆風在半年開了173家店，勢頭比2019年還要猛——去年海底撈新開業308家。去年底全部的餐廳數量也只有768，前年為466家。
但瘋狂擴張的同時，海底撈的業績並不好看，上半年的多項指標都出現大幅下滑。
比如營收方面，在開店數量激增的前提下，2019年海底撈的營收增長達到56.5%，但2020年上半年變為同比下降，降幅為16.5%。利潤方面，今年上半年還首次出現了虧損。
上半年的平均翻臺率，從去年同期的4.8次/天減少到3.3次/天。同店平均日銷售額，一二三線城市都出現了較大幅度的下滑。其中下滑最明顯的是一線城市，從13.38萬元，下降到9.73萬元。
考慮到海底撈的人均消費，從去年年底的105.2元提升到了上半年的112.8元，營收、利潤的大幅下滑，足以說明客流量的減少有多嚴重。
來源：海底撈半年報
這很好地解釋了，為何今年上半年海底撈會冒險大幅提價。值得一提的是，在那次漲價遭遇民意反彈而未遂之後，前幾天海底撈又被曝以「小步普漲、區域試點」的方式偷偷漲價。
當然，疫情期間，海底撈在外賣方面發力，開闢了新的增長來源。但外賣收入和整個公司虧損的大盤相比，可謂是杯水車薪。
而且注意，海底撈的業績下滑並不全是疫情的原因。在疫情之前的2019年，海底撈的翻臺率相較於之前的5.0次/天，就已經出現了下滑。
隨著店鋪密度的不斷提高，翻臺率下降完全是意料之中的事情。更何況消費者的新鮮感在不斷下降，而海底撈的價格卻在不斷上漲。
而海底撈在巨大的壓力下，依然瘋狂開店擴張，朝三四線城市下沉，倒也不奇怪。畢竟翻臺率下降後，在提高客單價之外，通過擴大餐廳數量的規模優勢，也可以避免單店利潤攤薄導致的盈利壓力。
來源：海底撈半年報
但餐廳數量越來越多，餐廳網絡越來越密，單店客流量和翻臺率下降將在所難免。所以這就是一個惡性循環。
而且戰線拉長後，企業的產品把控和管理難度會直線上升。此前一些地方出現的海底撈衛生風波，便是一個直觀縮影。
現在，在總部園區項目的加持下，海底撈再次展現出強大的擴張野心。有野心是好事，但海底撈又該如何走出依靠開店和漲價來維持業績增長的瓶頸？