聲明：本文來自於微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：高振旭，授權站長之家轉載發布。
每到春節，紅包策略都是最常見的增長策略，今年也不例外。從快手到阿里，從微博到微視，從京東到百度，再到抖音、小紅手、拼多多、小紅書、蘇寧易購等 10 大平臺，都推出了春節集卡片，搶紅包等類似活動。本文是一次深度拆解、分析研究文，看看紅包是怎麼激發全民熱情，刺激用戶增長、留存與營收，以及DAU指標等。
文本很長，有1. 3 萬字，圖片也非常多，建議先點「收藏、在看」。文末也可根據提示獲取高清版PDF。作者是小編好朋友高振旭(增叔)。歡迎更多作者在見實發表自己的深度思考，和 37 萬粉絲一起討論。
一份關於網際網路屬性企業
2020 年過年期間春節紅包分析
寫在前面
1.生態思維：騰訊、字節跳動都能以生態角度去做大型活動，並且有連續性的生態思考形成串聯;
2.中臺思維：字節跳動的營銷中臺，在本次春節發揮的淋漓盡致，這也將是未來更多集團型企業思考的方向;
3.策略思維：在符合節日、符合業務、符合活動玩法，以及用什麼樣的資金和人力佔領市場多少份額，和思考會面對什麼樣的困難要如何應對;
4.運營思維：可以深度思考到大活動和細分活動以及新用戶老用戶的漏鬥，以及每一個漏鬥的ROI值;
5.資源思維：人力、資金、企業渠道、大客戶渠道、明星渠道等等，人財物的資源配置來判定做多大的事情;
6.質量思維：產品和運營機制的質量，以及技術與算法模型、還有相關埋點的，要在PMO管理上做到系統化;
7.風險思維：如字節跳動，從用算法符合用戶的邏輯，到要用營銷手段不斷的擴張市佔率，市場不是不退後就行，而是不擴張就是退後。
拆解研究對象如下：
《抖音》-【發財中國年】「集卡分 5 億」「紅包雨 5 億」、「紅包大會 5 億」「錦鯉紅包 1 億」「鑽石卡紅包 2 億」「見面禮紅包」「現金紅包」「錦鯉直播」「得能量抽紅包」(總計 20 億);
《支付寶》-【集 5 福迎新春】「集 5 福 5 億」(總計 5 億);《百度》-【好運中國年】「 5 億紅包天天搶」「團員紅包分 3 億」「集好運分 2 億」「拼好運 2020 元紅包不限量」總計 5 億)
《快手》-【點讚中國年】「集卡分 1 億」「春晚紅包 10 億」(總計 11 億);《蘇寧》-【年貨節】「 2 億現金紅包」(總計 2 億);
《微博》-【讓紅包封飛】「集卡開鴻運·除夕分 1 億」「邀請好友曬年味瓜分千萬現金」「新聞紅包季·天天降現金」(總計1. 1 億);
《京東》-【年貨節】「 888 元拜年金免費發」「全民炸年獸·瓜分 3 億現金紅包」(總計 3 億+);《小紅書》-【大紅包】「搖搖小紅籤·瓜分 1 個億」(總計 1 億);
《拼多多》-【領百元現金】「春晚分10億」(總計10億);《微視》-【10億紅包狂歡年】「春晚分10億」「集家鄉卡分2億」(總計10億);
❶
《抖音》-【發財中國年】
「集卡分5億」「紅包雨5億」
「紅包大會5億」「錦鯉紅包1億」
「鑽石卡紅包2億」「見面禮紅包」
「現金紅包」「錦鯉直播」「得能量抽紅包」
(總計20億)
「抖音活動-截圖」
抖音實現此活動要做的一個事情『營銷功能中臺化』
1.從產品端推導用戶以抖音用戶量為基礎，做用戶集合併以抖音為三方登陸打通(頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、Face u激萌等字節跳動系產品)的登錄環節;
2.字節跳動系產品前端APP的H5頁面是打通的，PUSH機制和其他營銷功能與標籤是否打通還無法測出來;
3.從「頭條號英雄答題」和「發財中國年」都能看出要打造生態閉環，『營銷功能中臺化』的重要性。
體驗評分：★★★★☆
傳播評分：★★☆☆☆
流程評分：★★★☆☆
參與度評分：★★★★☆
目測ROI評分：★★★★★
案例1：「集卡分5億」
宣發地址：PDF文檔可見
拆解任務性質：任務1-目的拉新;任務2和3-目的活躍提高集卡活動留存;任務4-6-目的APP活躍;任務7-目的完成廣告大客戶的營收KPI;
任務8-戰略性字節跳動生態S級活動-目的可以拉新可以提高活躍;任務9到17-目的，頭條生態的相互導流。
主題內容：發財中國年·分20億現金;口號+明星：楊紫、肖戰、王一博、張國立、陳赫、歐陽娜娜、王寶強、劉昊然，8位明星齊齊在線召喚你「上抖音，分20億元」!
核銷方式(1月24日前集齊5張卡，前1088名每個人1萬紅包，1088名後所有人平分3億)
活動時間(20年1月14日0點-2月24日23點)
獲獎名單(集齊人數、發放時可能會有名單公布)
獲獎權益(需要手動綁卡提現，不能微信和支付寶提現)
玩法方式(集齊發財中國年5張卡片)
場景方式(APP端是H5、其他場景無)
傳播方式(生態外產品分享複製文字、生態內有二維碼交互，無好友對話等交互方式)
跳轉方式(任務和卡片分享都可以跳到其他APP)
提醒方式(APP消息Push、無服務號模板消息、小程序、簡訊等提示)
閉環方式(字節跳動產品生態內閉環，產品內用戶二維碼交互，無其他方式閉環)
抽卡方式(第一階段抽必得「發財中國年」卡，第二階段抽卡隨機得到6個鑽石卡和5個金卡)
合成方式(金卡「發財中國年」集齊合成隨機一個鑽石卡，6個鑽石卡集齊必得錦鯉卡)
活動倒計時(紅包雨倒計時、直播倒計時、英雄答題倒計時)
階段：
第一階段：做集卡任務可以獲得抽卡機會，集齊「發財中國年」除夕夜評分3億;PS：第一階段前1088名集齊金卡「發財中國年」，可以每人獲得1萬錦鯉紅包。
第二階段：集齊「發財中國年」自動合成後，參加集齊6個鑽石卡「激萌、抖音、頭條、輕顏、西瓜、皮皮蝦」除夕夜評分2億;PS：第二階段前1088名集齊6個鑽石卡，可以每人獲得1萬錦鯉紅包;
額外驚喜：第XXX名獲得金卡/鑽石卡，可以獲得1萬錦鯉紅包。
拆解任務機制：
其他產品線：任務會有「下載並打開小美鬥地主」「下載並打開我的小家」等廣告也有「下載並打開抖音短視頻」。
PS說明：
A：未登錄狀態，和已經登錄狀態，以及不同用戶，所看到的任務個數不一致;
B：登錄狀態下不同用戶任務會有變化(變化的是生態任務，不變的是1- 6 的團隊內部任務);
C：做完的任務 2 種狀態，生態任務可以展示也可以做完後隱藏不展示，1- 6 的任務做完也需要作展示(是否可以每日重複做，還是有限制等，可已根據業務情況來做調節)
D：下載字節跳動系產品的APP後，「例如：皮皮蝦、今日頭條」後都沒有給出+ 1 次的機會。
策略關鍵點：
1.獎勵機制：在「發」和」中」兩個卡片做了發放量的限制，活動的主要目的是參與度要高，活躍度要高，但是成功集成「發財中國年」一定要合理範圍，做到節約成本，ROI才能高;
2.每日獲取：按測試每個人任務在8- 10 個，必備任務+隨機性任務計算了一下應該得到10- 30 次不等的機會，但是「營銷中臺」功能在標籤上和站內PUSH的功能未能做到進一步打通，導致單個用戶全做完一遍所有任務，頭一日拿到 15 個，流失了的抽卡機會全在生態導流下載上沒有合理的觸發機制;
3.不同產品的集卡任務的內容有所區別：比如皮皮蝦就會有「給 8 個神評點讚」;
4.生態思維：生態內通過活動形成產品之間閉環是戰略方向，也形成了一定的閉環只是相關的任務完成後，獎勵觸發會經常失效，導致無任何激勵作用;如果按閉環來說，在激勵上給了不同產品的抽卡次數也可以理解為生態權重比，但僅僅是展示，未能有效形抖音向其他產品的分流只能形成產品給抖音導流;
5.營銷功能中臺化：在「頭條號英雄答題」的活動延續到所有產品線和春節活動「發財中國年」直接在所有產品線，上架這個活動，意味著營銷中臺逐漸的完善，也意味著這類生態型的戰略活動越來越佔主導性地位;
6.拉新改進： 14 日- 21 日拉新任務的邏輯設計給的權重比較低， 22 日- 23 日改進組團 3 人必得鑽石卡，且新用戶才有效(隱藏了規則)， 28 日起這個拉新組隊變成拼團活動成為主要任務(類拼多多任務);
7.合成概率： 17 日- 19 日控制發和中的概率，主要用發來控制合成金卡概率， 20 日- 22 日主要控制抖音鑽石卡合成概率，對於和成金卡用戶都是平均概率獲得金卡， 23 日- 24 日大面積發抖音鑽石卡，應該是有積累到一定卡片次數和當日做任務的量來給抖音鑽石卡的發卡概率。(集齊所有卡片後，不能參與繼續收卡，其餘卡系統收回)。
8.提現方式：視頻任務和春晚紅包任務所以積累的錢分開(算是兩個紅包模塊)，且設置提現門檻兒，有效地降低了成本，提高了收益。(雖然用戶體驗較弱，但是真的做到了省錢。)
9.兼容性高：可以有效的把英雄答題、紅包雨、囧媽來放在主活動的頁面，提高了轉化，交互性比較強。
案例2：「紅包大會」
主題直接：玩遊戲·分 5 億;範圍時間： 1 月 14 日- 1 月 31 日
活動拆解：
紅包大會延伸活動：1、抽萬元錦鯉紅包：點擊 5000 能量，獲取紅包;2、必得現金紅包：點擊 5000 能量，獲取紅包。
案例3：「紅包雨攻略」
活動時間( 20 年 1 月 17 日- 1 月 25 日，除夕十點有專場)
玩法一：
嘟嘟聚寶盆：嘟嘟嘴將寶物送達聚寶盆中，可以獲得能量;
財神吃元寶：張嘴巴元寶吃掉，可以獲得能量;
變小孩拿紅包：手抓紅包，手避開作業，可以獲得能量;
喜從天降：控制頭部移動聚寶盆，來接紅包，可以獲得能量;
紅包入袋：向上滑動手指，讓紅包入袋，可以獲得能量。
策略：
入口：每晚 9 點準時開始，，一般會提前 30 分鐘做預告;
預告：入口在主活動頁面的置頂位置。
案例4：「萬元錦鯉紅包」
活動時間( 20 年 1 月 14 日- 2 月 8 日);
個數： 1 萬個錦鯉紅包，每個 1 萬元;
策略：
1.玩集卡活動、分享視頻、紅包雨、看直播、抽萬元錦鯉紅包、必得現金紅包都有概率獲得錦鯉紅包;
2.時間倒計時和紅包個數倒計時;
3.得錦鯉紅包，必須發相關視頻;
4.分享重複卡給好友、和邀請朋友的，只要朋友獲得錦鯉紅包，裡兩個人有關聯(後臺有關聯關係)。
案例5：「看視頻獲得現金紅包」
活動時間( 20 年 1 月 25 日- 2 月 8 日);
看視頻：每天看 1 個 5 分鐘視頻、 1 個 10 分鐘視頻，隨機獲取現金紅包。
冠名合作：「君樂寶奶粉」(總冠名)、水滴保險商城、HAVAL、中國聯通、梵蜜琳、夢幻西遊、去哪兒旅行;
生態產品：今日頭條、抖音、西瓜視頻、皮皮蝦、激萌、輕顏、幸福裡、抖音火山、火山極速版、番茄小說、懂車帝。
案例6：「皮皮蝦-刷視頻、看評論、賺金幣」
活動時間( 20 年 1 月 24 日- 2 月 8 日);
看視頻：只要看視頻每 30 秒獲得一次隨機金幣，金幣可以換人民幣;
兌換規則： 10000 金幣= 1 元，每天 0 時自動把 1 萬金幣兌換人民幣;
定額提現：0.42、0.50、1.00、3.00、5.00、15.00、 888 元， 7 個檔位的兌現。
7 個任務：
任務1：每 30 秒獲得一次隨機金幣，最多可兌現8. 8 元現金;
任務2：看遊戲廣告的視頻可以獲得 200 金幣;
任務3：新人看 2 分鐘視頻提現0. 42 元;
任務4：每日籤到獲得 150 金幣， 7 天可獲得 1400 金幣;
任務5：堅持看 6 個小時視頻，獲得掛件;
任務6：晚八點，紅包雨抽獎;
任務7：直播發紅包。
策略：
1.積分兌換現金，這種方式可以認為是開始補貼C用戶，讓皮皮蝦先走此模式，做試點，以後可能字節跳動產品線都都會持續補貼給C端用戶，而不是僅僅補貼創作者;
2.打開皮皮蝦APP即參加活動，提升了活動轉化入口，8. 8 元和固定金額算是把提現限制，讓漏鬥ROI的成本更小;
3.如果最大可以8. 8 元，為什麼定額會有888. 0 元，就是假設直播紅包雨會有現金而不僅僅是積分，但是這個規則太因此那個了，並且不知道是否真的有現金紅包。
整體總結：
根據時間段，把春節氛圍三個階段，來做不同的周期性活動排期， 6 個大活動模塊能針對不同階段來設計，相對比較合理，且前段頁面設計開放性比較強，更靈活的支持活動。
提現：
提現分類1.集卡、紅包雨、紅包大會、見面禮這幾個屬於春節紅包提現範圍。
提現分類2.看視頻、籤到現金紅包屬於任務收益， 5 元以上可提現。
ROI：
用戶貢獻1.春節紅包：例如集卡(金卡+鑽石卡=4. 6 元+紅包雨0. 5 元+紅包大會1. 0 元+見面禮0.66，總計6. 32 元)
用戶貢獻2.看視頻的現金，例如做了 7 次任務，3. 4 元，測算每天看 15 分鐘視頻可以約獲得 1 元需要持續 5 天才可以獲得提現資格(提現>5)。
總計： 191907237 集齊金卡分 3 億(平均後每人可獲得1. 5632 元)， 76848585 集齊鑽石卡分 2 億(平均後每人可獲得2. 6025 元)，兩個都集齊(可獲得4. 1657 元)
ROI總體轉化：
大轉化漏鬥(參與活動-到-參與紅包活動-到-提現)、(參與活動-到-參與集金卡-到-集鑽石卡);
這兩個大環節的漏鬥;
小環節漏鬥(參與活動-主會場活動-能量系列任務)、(參與活動-主會場活動-參與集金卡-集金卡每日活動參與數)、(參與活動-集金卡-集鑽石卡-看視頻得的現金)、(參與活動-主會場活動-紅包雨活動)、(參與活動-主會場活動-英雄答題活動)、(參與活動-主會場活動-英雄答題活動)等等;
細分漏鬥(PUSH-參與主會場活動)、(參與主會場活動-集卡)、(閃屏-除夕紅包雨)、(XXX次視頻任務-未積累到 5 元且到 14 日終止)等等;
總體評價ROI還是比較高的，且玩法借鑑「美團外賣的集卡活動」、和對生態的了解，活動的發起人對業務對活動都有很強的積累和創新的思考，值得大家學習。
可改進地方：
1.「營銷中臺」進一步打通，從標籤、到PUSH、到積分、到實名、到銀行卡與微信/支付寶、到核銷都需要進一步打通;
2.卡片機制：可以適當增加黏黏卡、萬能卡等建立有效的玩法，更有利於活動的參與度人數;
3.卡片回收：多餘卡片可以用戶互相對話發送(可以更好的多利用多閃的功能)，平臺可以回收卡片(如支付寶的城市助力，並給與一次抽卡機會);
4.標籤與活動用戶分析：參與但是並未使用抽卡、參與用戶、總計分享二維碼 1 次/ 3 次/ 7 次、每日分享 1 次/ 3 次/ 7 次/其他次、還差一張集全，已集齊金卡、已集齊鑽石卡、已經參加任務集的XX活動、還未參加XX活動等等的標籤、更精細化運營;
5.分享：抖音產品內分享不能使用多閃來給抖音內的產品做分享，這意味著抖音還是給自己的定位為內容，而沒有給自己定位為社交產品，社交屬性偏弱一些。
6.建立自己的生態的小程序：讓各個頭條產品生態都可以兼容/跳轉，這樣自己可以更好的形成閉環;
7.「邀請 3 人領紅包，必得抖音鑽卡。」實際上就是需要拉新用戶才會給你抖音鑽卡，門檻比較高，且新用戶註冊後未能很好的有數據跟蹤，不一定能組上;
8.各平臺小程序：在「微信小程序、支付寶小程序、百度小程序」都建立自己在第三方平臺的前端的小程序應用，更好的讓其他平臺用戶使用過頭條產品系的用戶，可以召回;並且抖音用戶在其他平臺的使用針對性給出不間斷的營銷補貼策略。