2012年2月18日的36氪開放日上海站，我們開闢了Keynote Speaker的環節。雖然36氪開放日的主角始終都是網際網路創業者。但是，當我們每次在會場停留的時候，發現在觀眾中間，也擁有很多絕妙的創意和想法。他們不僅對網際網路早期創業充滿熱情，更在某一個特定的領域擁有資深的經驗和廣博的學識。>本文為Keynote Speaker張雷中撰寫。張雷中是青蛙設計(frog design)資深互動設計師。2010年初加入Frog上海工作室，他致力於通過設計策略、用戶研究、概念發展、和互動設計等方面與國內外企業協作進行產品和商業創新。他的工作重點主要側重於通信、消費、健康、汽車等領域。此前他曾就職於新浪、藝龍，微軟等公司從事用戶體驗設計、研究和項目管理等工作。他擁有新南威爾斯大學(University of New South Wales, Sydney)的設計碩士學位。
從事用戶研究多年以來，被質疑的聲音不絕於耳——「用戶研究的真正意義在哪裡？如何為產品設計帶來更可靠的價值？等等」
而「蘋果公司根本就不需要做用戶調研」這句話又經常被媒體和大眾提起。事實上，蘋果公司之所以成功地引導和激發用戶的渴望，正是建立在他們使用獨特的方法進行深度用戶研究並挖掘用戶潛在需求的基礎上。
很多傳統的用戶研究方法，比如電話訪問或者問卷調查等等，都只能在同用戶簡短的對話中獲得有限的而且是寬泛的顯見需求信息。用戶的需求層次繁多，表達出來的有效需求信息又千差萬別，最後造成很多設計出來的產品並不是用戶真正想要的。為什麼？其一、用戶根本不知道自己要什麼；其二，用戶知道自己要什麼，只是你曲解或得到了錯誤的信息。所以，如何能夠超前於用戶，挖掘其潛在需求並通過創新來引導客戶的需求變得尤其重要。
怎樣才能既簡便，又有效地挖掘用戶潛在需求？2011年12月的一個周末，青蛙設計的用戶研究人員同客戶一同前往河北保定進行了一場實驗性探索。這次研究的目的主要是觀察研究當地口香糖消費者的品牌認知、心理反應、人與環境之間的關係以及行為習慣等等。
這次探索的靈感來源於「檸檬水攤位」——在歐美街頭，會經常看到有小朋友擺攤販賣檸檬水來賺取零花錢。青蛙設計的用戶研究人員借用這一理念來到保定的鬧市區也擺上了攤位。他們進行了大量的準備工作，包括條幅、T恤衫、桌子、口香糖產品和贈品、研究大綱等等，都是生活中常見而且相對便宜的工具。醒目的條幅和有趣的T恤衫設計毫不費力地吸引到大量好奇的路人，最繁多的時候甚至難以控制場面。部分研究人員在維護現場秩序的同時先通過一兩個快速問題迅速判斷用戶是否符合深度訪問的標準，然後針對適合的用戶進行較深度的溝通與交流。
人類的潛在需求往往在行為和展露的神情中表現出來。萬事皆有因，消費者的喜好、習慣、購買決定等因素都是日積月累的行為和心理反應促成的。在溝通與交流中，消費者和產品之間的互動以及群組消費者的溝通交流被作為重點來細緻觀察。比如，消費者可以選擇自己喜愛的或者從未嘗試過的口香糖產品進行體驗——從包裝的哪裡閱讀什麼產品信息？如何打開包裝？通過什麼方式取出口香糖？如何放入嘴中？等等。這些重要的交互行為和神情都被相機、攝像機一一記錄下來留作日後深入分析潛在因素的支持數據。
在與群組消費者(情侶、同學、朋友等)的溝通中，不少有趣的交互行為和心理暗示也被記錄下來。比如情侶之間相互餵食口香糖，同學之間嘲笑其中一名男生不知如何打開某口香糖的包裝，某些消費者擔心公眾場合吐口香糖行為不雅等等。這些對中國用戶尤其重要的社會化行為和態度都在或多或少的影響著消費者和產品之間的關係，而無法從傳統的研究分析中輕易得到。
這次研究為青蛙設計的用戶研究人員在不斷探索如何挖掘潛在需求的方式方法上提供了大量有價值的信息。同傳統調研相比，它通過「少說、多聽、多看」的方式獲取了大量的消費者行為數據。與眾多深入訪談的方式相比，它投入少、配置簡單快捷，且隨機性高。當然，這種方式還處於實驗性階段，其可靠性、多樣性和適用性還需要進一步的驗證。希望藉此文激發創業的朋友對用戶需求產生更多的思考，並希望與更多的業界朋友分享用戶研究經驗並相互促進提高。
另外兩篇在36氪開放日的Keynote 也同樣精彩，歡迎大家查閱：
Human Computation: 新的人機合作方式 #36氪開放日#
公司管理也可以」遊戲化「，管理模式DKP（Dragon Kill Point）制度分享 #36氪開放日#