撰文/ 劉雪兒
編輯/ 孫靜
為了營收「解凍」，酒旅業試圖抓住一切救命稻草。
平日學者範的OTA平臺創始人，在直播間裡玩起網紅帶貨。五星級酒店則不惜放下身段，推出1元早餐以拉動客房銷售。原先「不可囤貨」的酒旅產品，在改善現金流的欲望面前突然身段靈活起來，部分預售產品的使用期甚至可以延到年底。
但這些嘗試背後又帶來新的挑戰：低價帶貨是否會衝擊高端酒店的忠實用戶？更靈活的酒店產品是否能做到像買口紅那樣快速決策？低價非客房產品引來的周邊客群，是否能轉化為長久的客房客戶？
CEO直播帶貨，6場1億算多嗎？
在直播賣貨的路上，攜程董事會主席梁建章比羅永浩還拼。他的直播首秀比羅永浩提前整整一周，此後拉開每周一次的直播頻率。
在前六場直播裡，梁建章分別現身海南三亞、貴州黔東南、浙江湖州、廣東深圳、江蘇常州、四川成都，共賣貨1億元。但他只給自己打70分。
說實話，梁建章雖然熟悉旅遊產品，但並不擅長推銷。直播間基本靠旁邊的女搭檔活躍氣氛，他本人與觀眾主動互動不多，仍帶有學者的內斂氣質。在江蘇那場直播中，他身著古裝化身「梁伯虎」，自我介紹後微微一笑，停頓幾秒突然板起臉來，呆在那裡。
旁邊人輕聲鼓勵，「嗯，繼續說。」他才再次抿起嘴，「現在疫情大家都憋壞了吧，跟我一起去遊山玩水吧！現在訂攜程爆款酒店五折優惠啊！」姿態稍顯生硬。
熟悉梁建章的人士告訴AI財經社，「James（梁建章）不太愛與外界溝通，現在做直播真的是震驚了。」她還透露，梁直播推薦的地方基本是攜程業務發展比較好的，「也有政府關係方面的考慮，比如攜程與貴州政府有戰略合作協議。」
為什麼讓掌門人直播，而非深知用戶心理的「李佳琦式」網紅？這種考慮已超過帶貨業績範疇，攜程回應稱為了「給行業更多信心和鼓勵」，另外也有利於在公眾面前打造老闆的新人設——在行業資歷、嚴謹理性背後，還有「幽默風趣」。
不過，梁建章本人在近日採訪中透露，公司會把直播頻道常態化，「這段時間我來主推，將來讓其他更優秀的直播來做。」
攜程不得不這麼做。自疫情爆發到3月中旬，攜程已累計處理數千萬取消訂單，涉及交易金額達310億元，預估一季度最高虧損18.5億元。隨著疫情在全球蔓延開來，準備發力全球化的攜程遭遇迎頭重擊。
梁建章不久前透露，攜程業務總體恢復僅四成左右，「酒店四成，國內機票四五成，國際機票幾乎沒有，所以還是非常困難的。」
想抓住直播這根稻草的還有其他平臺。途牛CEO於敦德親自上陣，飛豬則聯合各地文旅局局長和旅行達人，自今年2月以來推出上萬場直播。而馬蜂窩最新數據顯示，平臺4月以來的直播場次較3月同期增長108%，主播數量較3月同期增長58%。
但直播帶貨多是低客單價、靈活性高的產品，這一形式是否適用於需要較長決策時間的酒旅產品？對此，攜程的辦法是做「改造」。梁建章稱，高星酒店的千元售價、退改不便，確實不適合直播場景，所以他們決定打破規則，提高產品的靈活性，比如推出4折左右、數月內可預約、萬店通用的酒店預售產品。
不過，華美酒店顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱告訴AI財經社，「帶貨直播不可能在酒店業普遍使用，只能作為營銷推廣手段，尤其是對高端酒店產品和旅遊產品。」理由在於，高端酒店用戶有身份認同意識，如果直播引來的低價客戶進入，會讓忠實用戶退出，得不償失；而旅遊產品需要更長的決策時間安排行程，不適用直播的「衝動」消費。
在酒店行業深耕多年的知乎大V「鄭叫獸」也不太看好酒旅直播，他認為大部分酒店的客源約有六七成來自周邊幾公裡內。直播面向全國粉絲，能在酒店周邊看到的粉絲太少了，且酒店住宿屬於低頻消費，普通人一年可能也沒有幾次需求。
「旅遊地酒店和高星酒店可以試試，普通單體酒店很不適合。」「鄭叫獸」謹慎地表示。
五星酒店1元早餐真香？
現金流還得靠賣客房和加盟費
疫情期間出現的另一極端應對措施便是高端酒店的白菜價套餐。
萬豪集團推出的豪華自助早餐著實刷了一波屏：平日248一位的早餐，單月31天僅需588元，相當於每餐19元，不到原價的一折。最重要的是這款產品沒有用戶門檻，周末和節假日也不加價，全國146家門店都有。這個產品推出不久便賣了3000單，但4月21日AI財經社再次瀏覽相關OTA平臺時，發現該產品已經下架。此外，萬豪集團旗下的南京華泰萬麗酒店推出一款1元雙人自助早餐，價值336元，幾乎相當於白送。
萬豪的「誠意」也體驗在客房價格上。在某OTA平臺上，萬豪賣得最好的一款產品是20店通用的兩晚套餐，最低588元，月銷超6000筆。這一價格相當於用經濟型酒店的費用享受五星級酒店的服務。類似的「積極自救」還有希爾頓集團，旗下多家酒店開闢餐飲外賣服務。雅高集團則在下午茶、自助餐外另闢蹊徑，推出多店通用的699元雙人SPA水療，目前月銷1026筆，是除自助餐外最暢銷的非客房產品。
高端酒店主動「親民」，實為日子難過的無奈之舉。今年3月，萬豪執行長索倫森坦言，目前業務量比正常水準低75%，數百家酒店停業，所受影響比「9·11」事件和2008年金融危機加起來還嚴重。隨著疫情繼續蔓延，全球多數旅行計劃停頓，萬豪的日子只會更差。
此前萬豪集團已經要求，從4月初開始三分之二的美國總部及三分之二的海外員工放無薪假，持續60-90天，涉及數萬人，對繼續上班的員工降薪20%，並減少工作時長。希爾頓酒店集團和凱悅集團也緊隨其後，開啟員工無薪休假模式。
但上述類似網際網路拉流量的舉措對營收增長是否真的有用，效果還有待數據佐證。在趙煥焱看來，低價產品是復甦起步的營銷推廣，並不能擴大品牌影響力、增加收入。
一名不願具名的酒店從業者直言：外賣、健身等非客房服務，無法拯救一家酒店，「還不如把精力放在多賣客房上。多賣一間房不會增加多少成本，收到的利潤卻比賣出20個外賣還多。」但也有業內人士指出，非客房服務對疫情下的酒店復甦雖然幫助較小，但也算起到引流作用。外賣、自助餐、健身服務等基本適用於周邊人群，而五星級酒店多建在人流量較大的商圈，有利於吸引周邊人群日後可能的客房訂單，以及平常的非客房訂單。
華住集團、首旅如家等以經濟型酒店為主的企業，因為在餐飲、健身房等方面優勢不明顯，直接把精力放在客房銷售上。
相比高端酒店，經濟型酒店承載大部分商旅出行需求，所以復甦更快。華住相關人士告訴AI財經社，現在門店入住率達到60%以上，部分全季酒店甚至超過9成，所以不僅沒有類似的餐飲套餐，甚至客房的預售活動都不多。雅高集團也透露，當下重心在於客房銷售，已經在推一些預售產品，比如高端品牌優惠低到五折，中高端和經濟型品牌則有最低89元/晚的搶購活動。
經濟型酒店當然也有自己的煩惱，那就是如何消化一季度帶來的損失，以及疫情在多大程度上影響今年的拓展步伐。從2019年開始，經濟型酒店都在加速跑馬圈地。國內三大酒店集團中，華住、錦江、首旅如家在2019年新開業酒店酒店數量分別為1715家、1617家、829家，均創造歷史最高速度。加盟店數量的急速擴張，可以為三家酒店集團帶來迅速獲利的空間，但疫情期間各家步伐都被延緩。
以華住為例，其在3月推出加盟刺激計劃——在3月20日至4月19日期間籤署投資意向書並繳納意向金的投資人，可以享受意向金雙倍抵扣加盟費的福利。但活動截止時，華住收到投資意向書百餘份，累計抵扣加盟費超過7000萬元，由此反推投資人繳納的意向金應該僅有3500萬元。
在焦灼狀態之下，眾多酒旅從業者對即將到來的五一小長假飽含期待。但這仍要取決於各地管理部門的政策方向、開放力度。馬蜂窩、去哪兒網等平臺數據均顯示，周邊遊熱度已經開始恢復，但是跨省的中長途旅行目前還未開放。
此外還有民眾在當下的出行意願——即傳說中的報復性消費是否真能如期到來？