北京時間2020年3月15日夜,MADNESS主理人餘文樂在INSTAGRAM上發布了一則全新動態。話術之中餘文樂表明,近日亮相的MADNESSx New Balance 327將成為其與New Balance品牌的最後一次聯名合作,並感謝New Balance以往的信任與支持。截止於截稿日,New Balance品牌並未對此番話術進行公開的官方回應。在2019年7月,New Balance中國正式宣布餘文樂成為品牌旗下代言人,而在8個月後的今天,餘文樂的一席話語亦暗示著雙方的合作即將走向終結。
在網絡傳播成為運動鞋文化傳播主要途徑的今日,品牌主理人、代言人、設計師在社交平臺的任何有關言論,都會對這個圈子產生著潛移默化的影響。2019年,陳冠希曾在INNERSECT上表示:「絲綢己經成為過去時。」繼此之後的10分鐘內,CLOT同Nike及Jordan Brand的絲綢主題鞋款,在球鞋轉售平臺的溢價直線上升。同時,此次餘文樂所發出的有關New Balance的相關言論,亦是十分的耐人尋味——究竟是真正的終結代言合作,還是在依舊保持代言人身份的基礎上,停止MADNESS聯名企劃。這一切在現在仍是謎題。但在此刻,我們應當討論的是,餘文樂與New Balance的,過去、現在、與未來。
八月之癢
餘文樂為
N
B
帶來了什麼?
在2019年餘文樂成為New Balance代言人之際,對於此次代言合作網際網路輿論便有著兩極化呈現——一端表明餘文樂同New Balance品牌的調性相符:無論是其在21世紀10年代掀起的New Balance熱潮,再或是此後餘文樂本人在社交媒體平臺以及平日搭配中對於New Balance旗下產品的頻頻選擇,均顯露出兩者之間的相對契合;另一方面,餘文樂主理品牌MADNESS的自主產品及同其他運動品牌的聯名產品常被諸多潮流愛好者詬病於抄襲與無誠意。這也使得餘文樂本人及其產品在輿論間備受爭議。而在現在看來,我們需要討論的是,在持續8個月的代言之間,餘文樂為New Balance究竟帶來了什麼。
「試圖進入並抓住中國市場」。這是在21世紀的第一個10年間,每一個運動品牌都學到的事情。至於在此之後,「如何讓自己的品牌年輕化」則是他們要研究的下一個課題。顯然,追尋匠心與格調並不是意味著一昧的一成不變。事實證明,至今已有114年歷史的New Balance向來不是通過流量藝人奪得產品收益的品牌。誠如在2016年暨New Balance品牌110周年之際,其便同知名音樂人李宗盛進行合作,發布了名為《每一步都算數》的宣傳影片。區別於今日運動品牌通過籤約流量藝人獲得銷量的營銷手法,New Balance始終在藝人、代言人合作的選擇中保持著自己的品牌調性。但在21世紀10年代末期,百年品牌亦做出了合情合理的改變。
早在2018年8月18日,華麗志發布了《讓全球年銷售額從45億美元衝上70億美元,老牌運動鞋New Balance打算怎麼做?》一文,文中參考引用了WWD於同期發布的《New Balance Eyes $7 Billion in Sales by 2023》報告。文中指出此前New Balance國際營銷總監Jeff McAdams詮釋了New Balance品牌現階段所面臨的的問題:「New Balance此前從未向意見領袖進行付費宣傳產品,但現在這些意見領袖的影響力正在下降,特別是在亞洲地區——千禧一代越來越認識到付費和未付費代言之間的區別。」
當然,New Balance在近年通過接觸青年代言人以及話題性綜藝開始向年輕化市場進行嘗試——誠如其在2018年宣布了新生代演員吳磊成為品牌旗下代言人,並在2019年上半年達成了同大熱綜藝《青春有你》的贊助合作。有趣的是,據環球網報導指出:在2018年4月由吳磊助陣的New Balance x 天貓超級品牌日中,品牌在天貓平臺收穫了不俗戰績,而由吳磊發布的活動預熱短視頻也引起了平臺用戶的點讚轉發熱潮。但顯而易見的是,品牌自2019年中期同餘文樂達成的代言合作並不苟同於此前的兩次跨界嘗試。
調性與流量的折中選擇
針對我們在此前說到的,New Balance於2018至2019年上半年的兩次跨界嘗試,我們並未找到過多的品牌財報數據來對其論證。但在其於2019年下半年同餘文樂達成代言這一動向而言,我們不難看出New Balance對於代言人並非一昧的追求流量化。誠然,這不失為一種對於品牌調性的堅守,代表著New Balance並未選擇向Z世代消費者進行一昧的妥協。同時更具潮流話題性以及屬性的餘文樂,顯然是品牌在調性與流量的一個折中選擇。顯而易見的是,在宣布餘文樂成為代言人時,New Balance選擇用「內行」二字詮釋雙方合作的內核。這並不同於此前吳磊時期強調的「由我主宰」。
但事實證明,New Balance同餘文樂的合作並非順利——餘文樂在INSTAGRAM上對於聯名鞋款二級市場溢價的肯定之舉受到了廣大球鞋愛好者的質疑;更重要的是,MADNESS品牌近日就中國香港主權問題所再次犯下的錯誤,亦使得餘文樂本人再一次被負面聲音所淹沒。至於在此刻所曝光出的雙方合作停止的消息,也令廣大運動鞋及潮流愛好者,對「最後一次合作」這一話語有著無限的解讀。
食之無味?
餘文樂成為品牌的雞肋?
2020年3月26日,對於「New Balance同餘文樂解約這一話題」仍在不斷蔓延。毋庸置疑的是,在中國領土主權問題面前,不允許有任何的疏忽和失誤得以成為犯錯的藉口。餘文樂主理品牌對於該問題的屢次犯錯,也並非是憑藉餘文樂本人的幾番道歉言語便可以解決的。至於在今天來看,廣大潮流愛好者對於此次的餘文樂同New Balance亦有著「符合情理」的猜測——因為餘文樂陷入的種種風波,雙方就此終止了合作。當然,就今天來看,公眾人物的言行背後往往象徵著更多利益的輻射以及難以估量的連鎖反應,自現在的結果而言,餘文樂是否成為了品牌眼中的一塊食之無味,棄之可惜的雞肋?
代言人與品牌之間的種種,永遠是雙向的。近日的肖戰事件很明顯的說明了問題,無論是粉絲更或是明星本人,始終都要對自己的一言一行負責。而關於肖戰的這齣鬧劇最後甚至上演到了代言品牌方面,亦是證明了在網絡為信息傳播的背景下,悲劇的背後沒有一片雪花是無辜的。與此同時,在2019年,同樣是基於中國領土主權的不嚴謹或錯誤,一眾明星同品牌解約的行徑相繼上演。而這更是為我們這一部分的議題畫上了一條永遠不能觸碰的底線。
也有坊間消息表明,此次餘文樂公布的同New Balance品牌合作的終止,僅僅是因為雙方的合約到期。誠然,在今日品牌及代言人之間雙方合作的界限似乎更加自由了。當然我們並不是說在代言期間品牌對於代言人的制約逐步減弱,而是在討論雙方對於代言時長的把控更加靈活。區別於運動品牌對運動員代言的恪守,在現在情況下,對藝人代言人的追求似乎有了更多靈活的評斷標準,甚至於品牌可以通過短時間的籤約來要求藝人完成配合部分產品的推廣,而在流量與銷售掛鈎的近日,這種方式似乎是一種締造雙贏局面的合理開局方式。顯然,如果餘文樂與New Balance的合約真的是一場為期一年的閃電戰,那麼或許餘文樂並不是那塊食之無味棄之可惜的雞肋了,而是一場屬於這個時代的,始於自己的悲劇。
這是一場最成功的悲劇
?
2019年第一季度,在第一財經商業數據中心旗下星數公布的《2019第一季度明星消費力排行榜》中,餘文樂穿著他的MADNESS成功登頂。有趣的是,在2018年《淘寶年度帶貨明星Top10》中,他亦是第二名的存在。餘文樂與New Balance合作的案例本應是最成功的籤約合作代言案例之一。誠如我們此前所述,餘文樂或將是New Balance於21世紀20年代的一個完美開場,而在他的銜接之下,無論是主打匠心的精緻產品,再或是面向年輕化的流量化產品,也有了一個更加規整的組合。
另一方面,就此次發生的事件而言,現在,我們也定當付之以更多的思考。思考是什麼讓這樣一出教科書般的成功代言案例走到了現在的地步。同時,在運動品牌、代言人、消費者甚至是輿論之間,什麼才是凝結的關鍵,以及摧毀的源泉。
餘文樂與New Balance合作的背後,應有著更多屬於這個時代的思考——對於百年品牌New Balance而言,在此次的籤約代言中,既得到了對於代言人選擇的標準,亦收穫了一次不錯的「快速反應」案例;至於對餘文樂本人而言,在近日的一系列負面聲音中,他或也需要對於自己多些全面的審視與嚴格的要求。越是高飛的鳥兒,越要學會要愛惜自己的羽毛吧。不是嗎?
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