2014-05-06 11:39:36 來源：中國紡織報 作者：同黎娜
大規模關閉低效店鋪、以批發為主的期貨式訂貨制正在與現貨式訂貨嘗試結合……對於商務休閒男裝三「巨頭」七匹狼、九牧王、中國利郎來說，它們均已清醒意識到此前粗放式擴張的「後遺症」正在凸顯，正在加速尋求轉型突破。只是目前，它們仍必須經受轉型期的「陣痛」，而且，這種「陣痛」還將持續一段時日。
業績首次「雙下滑」， 合計淨關店669家
對於商務休閒男裝三「巨頭」七匹狼、九牧王、中國利郎來說，2013年無疑是糟糕的一年。
就在2012年及此前約10多年的時間裡，它們都還一直享受著高增長帶來的甜頭，但進入2013年，它們的經營狀況卻急轉直下，出現了多年以來的首次下滑，而且，是總營收和淨利潤的「雙下滑」。
財報顯示，2013年七匹狼、九牧王、中國利郎的營業收入和淨利潤均出現了「雙下滑」，這是九牧王的經營業績首次出現下滑，也是七匹狼和中國利郎自上市來業績的首次下滑。
2013年，七匹狼實現總營收27.73億元，比2012年下降-20.23%；實現營業利潤4.64億元，同比深度下滑-38.47%；淨利潤為3.79億元，同比大幅下降-32.44%。其中，服裝主營業務收入26.13億元，同比下降-21.08%；而且，外套、褲子、夾克、T恤等核心品類產品營收均出現負增長。
對此七匹狼方面表示，自2012年以來的終端疲軟對公司業績的影響在2013年開始集中顯現。主要原因是受宏觀環境影響，服裝零售行業疲軟，公司訂單下滑；同時為減輕分銷渠道庫存壓力，公司收回較多庫存。
九牧王2013年實現營收25.015億元，同比下滑-3.81%；實現淨利潤5.373億元，同比下滑-19.62%。其中，其線下傳統渠道收入約23.6億元，同比下滑約-3%。九牧王表示，由於國內經濟增速放緩，終端消費持續低迷，受制於銷售終端的減少及電子商務的衝擊，公司產品銷量992.69萬件，較上年同期下降了-4.67%，銷量下降導致了公司營業收入的下降。
中國利郎2013年實現營業額22.986億元，較2012年的27.934億元下降-17.7%；淨利潤為5.161億元，較2012年的6.268億元下降-17.7%。主品牌LILANZ的銷售額為20.912億元，同比下跌-19.2%，佔利郎集團總營收的比例下滑-1.6%至91.0%。對於利潤的下降，利郎方面表示，主要由於集團年內以協助分銷商清理渠道存貨為業務重點，且零售環境沒有改善。
事實上，這種突如其來的糟糕態勢至少在2012年尚未有明顯跡象。這一年，七匹狼、中國利郎、九牧王的營收分別為34.77億元、27.934億元和26.01億元，同比增速分別為19.05%、3.15%、15.20%；淨利潤分別為5.61億元、6.27億元、6.68億元，同比增速分別為36.09%、0.6%、29.07%。
但進入2013年，風雲突變。2013年上半年，九牧王和中國利郎雙雙開始出現「雙下滑」，其營收分別為11.63億元、10.93億元，同比降幅分別為-2.29%、-13.20%；淨利潤分別為2.9億元、2.42億元，同比降幅分別為-14.03%、-12.80%。七匹狼的營收也已開始下降，實現營收14.23億元，同比降幅為-4.27%，但淨利潤為2.56億元，仍然實現同比4.28%的增長。到了三季度，情況仍在惡化，上半年淨利還有微幅增長的七匹狼也加入雙下滑「隊列」。這種狀況一直到年末仍未改善。
直至2014年一季度，情況繼續惡化。依據已公布的2014年一季度財報，期內七匹狼實現營收6.5億元，同比下降-31.3%；淨利潤為1.1億元，同比下降-39.9%。九牧王實現營收5.45億元，同比下降-22.15%；淨利潤1.45億元，同比下降-24.25%。可以發現，一季度兩家企業雙指標的降幅較2013年全年繼續擴大。
而伴隨著業績的下滑，三「巨頭」也進入密集關店調整期，2013年三家品牌的店鋪數合計淨減少669家。
截至2013年年末，七匹狼共運營店鋪3502家，其中直營店464家，加盟店3038家，分別較2012年減少約65家和440家，合計共減少約505家門店。
利郎集團店鋪數共3455家，華東及中南兩個主要銷售貢獻區的店鋪數目佔集團總數52.6%。其中，主品牌LILANZ共有3180家零售店，3家為自營旗艦店，期內其零售店數目淨減少47家；副牌L2店鋪數275家，1家為自營旗艦店，期內L2零售店數目淨增加23家，這也使2013年利郎集團店鋪數合計淨減少24家。
九牧王店鋪數為3124家，其中直營終端778家，加盟終端2346家，全年淨減少店鋪140家。其中上半年淨減店鋪59家，加盟關閉101家，直營新建42家；下半年淨減81家，加盟關店數增至123家。
對此國金證券紡織服裝行業分析師張斌認為，未來國內男裝市場仍將較長時間在底部徘徊。
中金公司紡織服裝行業分析師郭睿、郭海燕指出，目前男裝行業去庫存仍在進行中，終端消費需求依舊疲軟，受此影響企業短期業績難有明顯改善，拐點有望於年底或明年年初出現。
光大證券紡織服裝行業分析師李婕、唐爽爽則認為，糟糕的時期可能還要長一些，「目前男裝行業仍處於調整期，預計要到2014年末或2015年上半年才能逐漸改善」。
四大深層因素釀下「苦果」
消費低迷，品牌高溢價不再受寵
此前一直風光無限的三「巨頭」同時遭遇困境，其深層原因是多方面的。首先，是整體低迷的消費環境下，市場競爭加劇，消費者更加理性，品牌高溢價不再受歡迎。
根據中華全國商業信息中心數據，2013年全國百家重點大型零售企業服裝零售額同比僅增長5.0%，增速較上年大幅放緩7.3個百分點。其中男裝零售額出現負增長，同比下降-1.3%，增速低於上年同期12.4個百分點。
低迷的大環境下，消費者的消費習慣更加理性，消費觀念發生根本轉變。在業內，中高端定位的領軍男裝品牌的溢價倍率一般水平約4~8倍，高端定位的甚至高達10倍、13倍以上，不少品牌服裝過去得以高速增長正是依賴了這種品牌高溢價。但七匹狼表示，「在現有的環境下，品牌高溢價已較難再為消費者所接受，消費者更加傾向於追求更高性價比的產品」。
關於這一點，可以用海瀾之家做個對照。同為國內商務休閒男裝「龍頭」品牌的海瀾之家，差異化的一個重要體現就是「價格錯位」，公司產品加價率只有2.5倍，顯著低於同業的水平。2013年，公司下調終端售價約15%，拉動銷量大幅增長80%以上。加之模式的獨特性，2013年在男裝市場普遍不景氣的大環境下，海瀾之家的業績卻實現了高增長，營收為71.5億元，同比高增57.9%；實現淨利潤14.7億元，同比高增58.2%。
同時，消費者的需求更加個性化，對產品的要求更高，市場進一步細分。而因長期推行「訂貨制」，國內服裝企業對市場的反應相對滯後，未能完全做到以終端消費者的需求為導向。此外，服裝行業創新能力和機制不足，導致產品同質化程度較高，企業之間競爭加劇，同時還面臨來自國際品牌和新興品牌的競爭。
成本剛性上升，擠壓加盟商利潤
二是各種要素成本的剛性上升，使加盟商利潤受到擠壓，開店意願減弱。
當前各大城市核心區域、核心商圈的商業物業價格仍處於高位運行，勞動力價格不斷上漲，上下遊生產經營成本繼續上升。在終端店鋪店效受到疲軟環境影響的情況下，經銷商的利潤被再次擠壓，打壓了終端的開店積極性。
數據顯示，房租和人工成本目前已佔到零售企業經營成本的60%以上。人工成本每年都有兩位數的增長，假如不漲工資根本招不到人。
租金則是另一大痛點，店鋪租金每年都要漲20%~30%。而多數品牌實體店都是租賃的，一旦難以承租則可能面臨關店的風險，即便續租也面臨高租金成本的風險。
七匹狼就表示，2013年公司店鋪大規模減少的主要原因，便是2011年開店高峰期的門店集中到期，經銷商出於投資回報率下滑考慮，選擇關店。九牧王也表示，由於整體經濟形勢不景氣、加盟商前兩年積壓的庫存普遍較高、終端租金仍處高位等因素，加盟商的贏利壓力較大，2013年加盟商開店意願有所減弱。
「粗放式」擴張後遺症凸顯
三是此前多年的高增長掩蓋了行業和企業發展中的許多問題，而當前，這種「粗放式」擴張的後遺症集中凸顯。
在過去的10多年裡，外延式的高速擴張為品牌銷售規模的迅速擴大立下了汗馬功勞。2005年時，七匹狼的代理商體系專賣店為960家，直營店僅為8家，主營業務收入僅為3.13億元。2011年和2012年仍是七匹狼向外擴張的兩年。2011年公司終端渠道為3976家，2012年開始顯現的內需疲軟也沒能阻止七匹狼，其終端渠道增加31家。截至2012年年末，其整體店鋪數量飆升到4007家，營收增加至34.77億元。8年間，店鋪數量翻了4.14倍，營收翻了11.1倍。
但2013年，擴張帶來的「苦果」開始凸顯。公司庫存商品達到746.11萬件，比2012年增加15.24%；存貨佔公司總資產比例雖然下降-0.61%，但存貨總價值卻由2012年的5.66億元上升至6.57億元。
雖然2012年時利郎已經放緩開店速度，開始整合部分低效益店鋪，但這一年，LILANZ的店鋪仍淨增加了195家。2013年，減少庫存成為利郎的主要任務之一。年底，利郎通過「年終特賣會」的形式將全國各大直營門店的過季服裝減價處理，最便宜時售價還不到吊牌價一折。
年報中，利郎稱公司2012年及以前產品的渠道庫存已大致清理，2013年產品的渠道庫存亦接近健康水平。財報顯示，利郎的存貨結餘同比下滑3.3%，但平均存貨周轉天數卻增加21天至76天。
九牧王2013年存貨較年初雖略微降低-4%，至6.25億元，佔總收入的比例為25%，但仍處於較高水平，為此公司通過電商平臺和平價店等渠道適當消化部分庫存。
電商猛烈衝擊傳統零售模式
若從外部競爭環境看，第四個重要原因則是線上銷售的衝擊。
對此，三家企業都不約而同地指出，商業模式品牌以及電子商務的迅速發展，為消費者提供了巨大的選擇空間，越來越多的購買及支付行為被轉移到新領域，這對傳統的零售模式產生了較大衝擊。由此，也帶來了消費者的消費習慣、消費方式、消費理念的快速變革，這使以往通過店鋪擴張來擴大品牌覆蓋人群的增長方式面臨巨大挑戰。
好在，目前企業已清醒地意識到了挑戰，並積極尋求轉型。七匹狼表示，從整個大環境來看，原有的粗放式經營、忽略精細化管理、坐等客人上門這一建立在中國經濟快速發展基礎上的舊的商業模式已經過時，公司必須加快轉型升級步伐。
九牧王也表示，公司在未來將更加重視品牌的精細化運營，並將「優化店鋪結構、加強門店零售運營管理、提升店效」等作為未來運營的重點。但是，從相對「粗放式」增長向精細化運營過渡需要時間與經驗的積累，可能無法在短期內迅速提升運營效率，為此公司將加大對精細化運營的投入，加強戰略規劃的落地，加強組織結構調整。