來源：北京商報
作者：藍朝暉
紙尿褲行業老大並連年取得利潤新高的花王遇到了業績危機。近期，日本日化巨頭花王發布了2019年上半年業績，花王業績回落且六年來首次出現上半年純利潤同比下滑。花王集團認為，利潤下滑主因是旗下嬰兒用紙尿褲產品銷售陷入「苦戰」，北京商報記者走訪市場發現，此前，花王紙尿褲妙而舒一直是中國消費者購買的熱門產品，但如今已經打出了大幅優惠。
儘管花王方面表示，銷量和業績下降主要因為中國電商法推行後海外代購減少，但在業內人士看來，在新市場環境下，如何快速應對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略，都將決定花王能不能在中國市場包裝出妙而舒紙尿褲之外新的爆品。
銷售遇尷尬
日前，花王發布了2019年上半年業績，令人意外的是，作為日化巨頭的花王營收下降了1%，淨利下降了8.3%。花王在上半年財報中指出，業績下滑與嬰兒紙尿褲產品銷售額下滑有關。
8月10日，北京商報記者走訪時發現，花王的紙尿褲在夏季線下銷售量欠佳。花王的妙而舒紙尿褲在不同的母嬰用品店享受不同的折扣，部分店鋪享受滿兩包減80元或買兩包贈同品牌溼巾，部分店鋪享受兩包減50元，部分店鋪不享受折扣。銷售人員稱，花王產品質地較厚，很多消費者為了避免嬰兒過敏等不適症狀，會選擇更輕薄的紙尿褲，因此花王在夏季銷售情況不樂觀，而冬季的銷量相對更好一點。
此外，市面上其他海外品牌也分流了花王的銷量。北京商報記者發現，在母嬰店中，售貨員傾向於向消費者推薦其他品牌。售貨員稱，消費者也會偏向選擇日本尤妮佳、大王天使、愛兒可、美國好奇等品牌的紙尿褲，主動詢問花王紙尿褲的消費者相比之前有所減少。
花王線下銷售欠佳，線上也銷量平平。北京商報記者搜索電商平臺發現，截至發稿，花王天貓官方旗艦店中，銷量最好的產品妙而舒90片瞬爽透氣紙尿褲月銷965單，花王官方海外旗艦店中，銷量最高的82片2包裝超薄透氣紙尿褲月銷664單。而在去年同期，花王紙尿褲的月銷量遠超尤妮佳旗下品牌moony。目前，在其海外旗艦店中，moony銷量最高的紙尿褲月銷3117單。
業內人士認為，花王紙尿褲在夏季出現銷售瓶頸，說明其在產品設計和銷售渠道方面需要進一步創新，不應該讓同類品牌在夏季填補花王產品的空缺。
中期業績下滑
嬰兒紙尿褲銷量低迷直接反映到了財報上。近日，花王發布的半年報數據顯示，2019年1-6月公司營業收入為7213.99億日元，下降1%；淨利潤為582.32億日元，同比下降8.3%。其中，紙尿褲產品所在的個人健康護理板塊業務銷售額下滑嚴重，營業收入同比下降8.3%至1249億日元，營業利潤下降60%至73億日元。
花王集團在業績會議上表示，2019年1-3月期間，主營業務為紙尿褲的業務板塊營業利潤同比大幅下降60%至73億日元，嬰兒紙尿褲妙而舒的全球銷售額較去年同期下降約20%，中國消費者貢獻的銷售額下滑，其中包括跨境電商業務。花王認為，今年1月1日起中國開始實施《中華人民共和國電子商務法》，海外代購明顯減少，這是花王銷量下跌的主要原因。
為扭轉局勢，花王集團從6月開始在中國市場銷售高端紙尿褲產品，產品單價較以往要高。花王稱，預計從三季度後半期開始銷售將轉好。此外花王開始通過新的跨境電商渠道銷售紙尿褲產品，銷售下滑的趨勢有所緩解。
此外，經濟學家宋清輝認為，除了電商法，訪日中國遊客需求的減少等因素也是影響花王業績的原因。除了銷售高端產品和嘗試新跨境電商渠道外，花王還可以加強與國內網紅產品的合作，創造更多與消費者接觸的渠道。
網紅陷困境
此前，花王旗下紙尿褲妙而舒一直是中國代購者採購的熱門產品。花王成立於1887年，其產品包括美容護理用品、健康護理用品、衣物洗滌及家居清潔用品及工業用化學品等。1993年，花王在上海成立了經銷公司上海花王有限公司，2011年，花王與上海家化達成合作，依賴上海家化擁有的1000個城市經銷商網絡渠道，花王的產品迅速覆蓋了中國的線下市場，並建立了品牌知名度，其中紙尿褲銷售火爆。2013年，中國內地開始銷售由合肥工廠生產的花王紙尿褲。2016年，與上海家化的代理合作結束，花王全權自營在中國的消費品銷售業務。隨後，花王開始投放廣告，拓展線上、線下渠道，成為了紙尿褲中的「網紅」。
成為網紅的花王遇到了最好的時代，消費者願意為紙尿褲支付更高的價格，花王也因此一度脫銷、限購；同時也遇到了尷尬，雖然國內工廠生產的花王更具有價格優勢，但是中國消費者不願意為本土工廠生產的外資紙尿褲買單，於是造成了本土生產的紙尿褲「賣不動」，原產地代購被電商法限制，花王的銷量出現下跌。
此外，花王也陷入了競爭對手環繞的境地。好奇利用明星站臺，讓消費者們對好奇的印象頗深；幫寶適請明星做代言，進軍中國高端紙尿褲市場；大王則是通過進口幾乎所有原材料，打造與日本相同品質的紙尿褲，並禁止一切水貨在中國市場流通。
與此同時，崛起的國產紙尿褲開始搶佔國內市場。數不清的中小紙尿褲廠家憑藉渠道和價格優勢紮根三四線城市，新晉的網際網路紙尿褲品牌，諸如凱兒得樂、米菲、萬寶樂、米兜熊、爸爸的選擇、小鹿叮叮等品牌在佔領了三四線城市之後，正在進軍一二線城市。宋清輝表示，如果花王不改變經營策略，未來或將在國產紙尿褲的擠壓下退出中國。
業內人士認為，在代購受限、競爭激烈的情況下，研發新的爆款才能解決目前的銷售乏力，而如何快速應對市場的變化、能否提出口碑營銷之外更具創新性的營銷方式、渠道管理的策略以及怎樣看待區域性總部發揮的作用將成為花王亟待解決的問題。
宋清輝表示，花王的經銷公司暫時無法對衝代購受限的影響，創新求變才是花王的下一步動作。
針對花王在中國的戰略布局，北京商報記者郵件採訪了花王相關負責人，截至發稿，未得到回覆。