要想投入在線教育行業，就要了解、熟悉它的運作模式以及關鍵點。其中，獲客、激活、轉付費、留存、分享就是做好在線教育行業不可避免的關鍵點。
有一位偉人說過：在線教育喲，她是一塊大蛋糕！
於是我想補充句：而且這塊蛋糕啊，並不是純奶油放一陣子就融化，她的持久，香甜，用心品嘗的人才知道！
我曾經在一家K12教育的創業公司擔任產品負責人，公司的preA輪融資是精銳教育投的。每周996，每天要管理各類部門的需求，而且自己經常去家長家裡拜訪，還親自到小朋友家裡給小朋友上課。
所以這些年來一直積累了些想法，我將按照AARRR來闡述每個模塊中我的一些經歷與想法，希望能給在這個行業中創造社會價值的朋友們一點幫助。
開始講之前，我想先說點我個人對產品經理這個角色在教育行業的價值。
雖然我不想承認，但還是必須說：大部分教育行業的公司都不是產品驅動，更多的是課程、運營、市場驅動。你產品做得再爛，只要老師上課好，用戶都願意忍受。產品和技術承擔更多的角色是支撐！所以在這個行業的PM，不要覺得自己整天被「調用」，在跟其他部門溝通過程中，挖掘增長點是產品的價值體現。
另外，產品的辦公室千萬不要成為公司孤島，況且產品經理之間除了「吵架」基本沒啥好合作的。多和市場、渠道、課程和運營溝通，你會有更多的收穫。
那就開始來說說我的一些想法吧！
教育行業的獲客是個非常有研究價值的課題，原因是獲客成本高，同時客單價也高。所以提高利潤的方法很清晰——降低獲客成本和提高客單價。這個模塊先講如何降低獲客成本。
降低成本總結下來就是：在最佳獲客渠道，用最高效的方式去接觸用戶，持續追蹤用戶在後續的表現，優化自己的獲客模型。
獲客渠道分為線上和線下，線上我又分為3種：廣告型、工具型和內容型。
（1）廣告型
線上廣告比如搜索、資源互換、社交媒體、自媒體等都是常用的渠道。我重點說下常用的投放和合作：
（2）工具型
工具型是比較少用的套路，就是通過做一些常用、簡單的免費工具，使用工具App向核心課程App引流。這種思考主要在產品負責人的產品矩陣規劃中會出現。比如滬江做的開心詞場，以社交PK的免費工具為定位吸引了大量用戶，然後再向滬江課程主App導流。又比如鯨打卡從工具向課程銷售平臺的轉型過程，可以看到工具的導流力量有多強。
（3）內容型
線上直播課可能是在線教育最常用的獲客手段，同時因為現在有大量第三方線上課程工具（千聊、小鵝通）搭配課程銷售工具（有贊），只要把網易的「誘導分享」海報及運營套路掌握後稍加調整，一場下來幾千上萬個拉新用戶。
線下獲客就是展會、地推、學校端合作等形式，這裡不多說。
很多創業公司一開始並沒有長遠的規劃，以為H5就是要業務方一個做一個，導致很多重複的工作量。
一個H5，需要滿足以下幾點：頁面靈活配置與改動、來源可標記、操作可監控。
（1）頁面靈活配置與改動
有多少產品經理在設計推廣連結時，會考慮到市場會拿這個連結去推廣這個場景？比如市場做推廣連結做資源互換時，今天跟餓了麼合作，明天要跟星巴克合作，連結能都長一個樣嗎？
不同合作平臺的用戶畫像不同而推廣連結頁面都一樣，意味轉化率都低。而且推廣海報一般都是與合作方一起敲定的，掃描出來的連結確實一個與海報沒有關聯的連結，這就「所見不所得」。如果突然有些活動規則因為商務變更需要調整，一個無法靈活改動的連結能應對得了嗎？
（2）來源可標記
投放在不同地方的連結，效果會不一樣。需要對連結進行管理，市場同學需要標記連結投放的渠道，運營與產品同學才能對不同來源的用戶進行細分運營。
（3）操作可監控
頁面曝光多少，流程轉化率怎麼樣，用戶願意停留多久，怎樣的連結用戶更喜歡？這是在市場投放和產品設計中必備的數據需求，不必多講。
要衡量一個渠道是否值得投放，可以關注以下幾個維度：
（1）成本，包括金錢成本和時間成本，時間成本主要關注要準備多久工時和要過多久才能知道投放結果。
（2）用戶，這個渠道用戶和我們平臺的匹配度，這個平臺用戶的畫像、消費能力等。
（3）調整，及時調整方案，接受市場檢驗調試出最佳的方案。
（4）規模，對接好幾天，最終才拉幾十個用戶，不管錢多錢少，還是算了吧！
比如市場同學在A渠道和B渠道進行投放，發現A渠道激活的用戶比B渠道用戶高，因此就決定要「大舉入侵」A渠道了。殊不知B渠道激活用戶雖然不高，但付費轉化率賊高！那市場同學是不是蛋疼了？所以衡量渠道好壞，不能短視。
做今日頭條投放時，頭條會根據以往投放的轉化情況，完善你投放的用戶模型，所以可怕的是頭條比你還清楚你的用戶是什麼樣的！我們在做投放或資源互換時，腦海裡要清楚自己用戶的畫像、所有影響投放效果的因素，設置好天時地利人和，才能完成一次高ROI的投放。
討論激活，第一個最重要的是：確定自己業務中「激活」的定義。
有些產品認為下載App就算是激活，有人認為是登錄。而我覺得，激活是指用戶接觸到了你核心價值。比如在線教育，用戶如果不上體驗課，根本不了解你的課程的過程到底是怎樣的，所以我更傾向把用戶是否參與體驗課定義為是否激活。
學習的最好體驗，就是輕鬆學會自己最需要的知識。
要提高激活轉化率，就是要讓用戶上一堂合適自己的體驗課。因此體驗課之前，我們一般會簡單收集用戶信息，或進行一些專業性測試，了解用戶學習進度，推薦最合適的課程或老師。
要對激活過程優化，首先要把上體驗課的每個節點梳理出來，比如註冊未報名、報名後過期未上課、上課期間跳出、上完課但滿意或不滿意。哪個節點的轉化率低說明其中具有可優化的地方越多。
比如很多用戶註冊登錄App後不報名體驗課，我們可以觀察登錄註冊流程、報名流程的轉化率；還可對該部分用戶進行電話、問卷調研，收集用戶對平臺的認知，檢驗平臺傳遞價值是否到位、傳遞價值是否與家長需求匹配、家長在報名中遇到什麼心裡負擔等等。
我覺得體驗課是增長發力最合適的環節。從成本上來看，一般公司的體驗課都沒有收入或收入較少甚至虧損；如果體驗成功率很低意味著公司要承擔很多的成本，而一場好的體驗課能讓後面的路走得更順暢。
我們聽過很多增長的有趣故事，比如某外國餐廳服務員每次結帳單時，只要順便給客人帶去一顆清口糖，小費就會大幅增長。這是一個以小換大的經典案例，所以我們應該經常想想可以在哪個關鍵節點嘗試能做點什麼小事情，給用戶小恩小惠，來打動這些高客單價的用戶。而且在線付費的女性用戶其實消費觀念偏感性，比如容易受好友推薦影響；如果我們給用戶寄點書，或者給小朋友送點貼紙，家長都會很歡迎。
AARRR模型不是割裂的模塊，每個模塊之間都應該有相互的關聯。作為用戶增長產品要觀察不同獲客來源的用戶在激活流程的表現，考慮是否有必要實施不同激活策略。比如高端平臺獲客的用戶，可以主推後續單價高的體驗課。
體驗課前要合理管理用戶的預期，並在預期中創造更多的細節驚喜。體驗課後要收集用戶對體驗課的感受，特別是了解體驗後不付費用戶不付費的原因，這都有助於提高體驗後的付費轉化率。
付費是很重要的，但不是最終目的。終極目的是持續續費。
用戶上完體驗課後，都有一個付費時效，過了這個階段付費動力將急劇降低。這個節點的任務就是給足用戶付費原因。《影響力》中給了很多方法論：
（1）互惠：給用戶優惠券，並且要讓他感覺自己是特殊的，你的讓利行為會使用戶心理防線後撤。
（2）承諾與一致：儘可能在能力範圍內給到用戶一些承諾，比如學習效果承諾，比如服務質量承諾。
（3）社會認同：人們猶豫要不要買某件東西時都會詢問身邊朋友的建議，也會去網上搜一搜別人對這個商品的看法。如果你有辦法讓推薦課程的分享人去推一把被分享人（比如推廣付費送給積分等，或有意無意展示分享人的高昂付費記錄），這個單子成功率會提高很多。
（4）喜好：基本所有App內引導付費的頁面最頂部是一張氛圍圖，很多設計師的做法就是隨便放個主講師照片，放幾句文案。其實用戶在張圖不會停留認真看，但是它卻能給用戶第一印象！假如你在第一印象就打中了用戶的喜好，用戶就更願意仔細閱讀這個付費頁面的內容。
（5）權威：沒個什麼博士，沒個什麼有名機構投資，沒個什麼政府與大學支撐，用戶很容易質疑你的教學質量。而有了，事情就好辦了。
（6）稀缺：稀缺的玩法不容易，但是能玩起來就是牛逼！小的比如頁面上放一些「假的」倒計時，大的搞像小米的飢餓營銷、潮鞋的限量發售，用戶付費動力會大幅增強。
除了以上這些因素，我個人在多次的家長實地拜訪中，挖掘到一個很少人注意，但它卻潛移默化地影響著K12教育的每一筆訂單的影響因素——家庭環境。
比如家長給小朋友報了編程課，課程很好小朋友學到很多。當小朋友想跟媽媽分享自己學到的東西（正得意），家長卻只顧忙自己的事情，小朋友沒有獲得來自家長的認同與鼓勵，遇到學習困難時就容易退縮，直到最終不學了。媽媽看孩子不學了，也就不續費了。
相反，如果媽媽經常去鼓勵孩子，孩子就學得更起勁，對課程越感興趣，學習效果更好；媽媽看到孩子拿到成績，就更認可課程與老師，就更容易續費。而這個良性循環的關鍵，是家長對孩子的教育方式。
所以很多人覺得K12教育只是教孩子。不！對孩子是興趣培養，對家長是家庭素質教育！！如果你能引導家長多鼓勵孩子，培養一個良性的家庭教育環境，你會收穫神奇的效果。
另外有一件事，如果用戶不願付費，也請在App中給足留存的理由。比如有一些教育的方法，比如行業的資訊、經常發福利、社群、打卡送課程、分享送課程等等。畢竟一個用戶獲客這麼貴，今天不買，常來，說不定下個月就買了。實在不買，那也要榨取出其他價值。
在「知識付費」行業，用戶總覺得付了錢就等於學到東西；在「在線教育」行業，有些老闆總覺得用戶付了錢就等於自己賺到了一樣。以上兩者，都是假象。
從業者需要端正這麼一個認知：只有用戶交完錢，並且消耗了課時，才算錢入帳。所以要想快點賺到這筆錢，就要讓用戶快點上課。讓用戶囤錢在平臺只能短期維持你的現金流，但是錢可退隨時都會走。只有讓用戶形成定期的學習習慣，持續學習，課時錢才算真正入你口袋，最重要是用戶的續費可能性才更高。
所以提高用戶的留存，不僅僅是App的留存，我們還要關心課時的消耗頻率。
怎麼提高課時消耗頻率呢？
學習最大的敵人是遺忘，抗遺忘的利器是「艾賓浩斯遺忘曲線」，你是否也想過「艾賓浩斯遺忘曲線」也是留存和消耗課時的大利器？相信大部分行業內App都有課表功能，用遺忘曲線給用戶合理的課表安排，或至少給用戶心智上傳遞「穩定持續上課」的念頭。比如課程通知，比如下期課程提示，比如同批學員進度對比等等。
但影響上課頻率的因素還有很多。K12教育的對象特別特殊，他們是一群活潑的小朋友。你要小朋友做呆坐好長時間下來學東西，這是違反他們天性的，除非你的課程使用了遊戲化，遊戲化的核心即目標+規則+反饋系統+自願參與。遊戲化的東西要講就得開一個新的章節，如果有需要就留言，我之後有空寫。
但是可以有結論地說，學習需要有反饋，要有能打動人的的激勵機制，要有數據或圖表能展示進度。當家長能看到孩子的進步，就願意為此花錢，前提是App能讓家長感受學費的價值。
還有，課程消耗再高也不可能天天上課，但App的日活一直是投資方關注的重要指標，上課頻率不應該限制用戶的日活增長。所以，產品就要想辦法讓用戶多回來。比如，昨天上課今天是不是要花2分鐘檢測複習一下？比如課程的喚醒、社群社交的喚醒都可以做。（但負責喚醒push的運營同學還是要克制一下，日更的教育文章還是去微信訂閱號發吧！）
最終說一個防止用戶流失的小技巧。以前母親節時我做過一個小活動，要求上門家教的老師在母親節前幾天給小朋友錄一段感恩媽媽的視頻，然後由老師上傳到平臺。到了母親節那天，平臺通過App發送給家長。這個活動上線後，很多媽媽都感動哭了，基本都轉發朋友圈了。並且我們把展示視頻的頁面做得特別有氛圍，視頻在App展示效果特別好。這時請問，用戶捨得刪掉這個App嗎？
教育這種商品，其本身好壞是沒法被量化衡量的，服務質量可能也隨著老師水平導致無法統一。所以大部分用戶評判質量的標準就是好友體驗後的感受。因此在教育行業，口碑或俗稱老帶新的拉新方式是效果最好且成本最低的方式。
驅使用戶分享主要有3股動力：
（1）利益：分享送課程、分享送積分都是利益驅使的手段，其中比較重要的涉及到成本核算——獲客與付費間的優先級對比。這種驅動可以主要針對付費能力弱的用戶。
（2）虛榮：每個家長都想展示自己孩子的優秀，這也是大部分K12在線教育家長最大的分享動力。如果孩子能持續成長，我們就要變著花樣展示用戶的成長，比如雷達圖數據展示各項能力的提升、比如學習成績、全區排名的展示等。
這裡的數據來源是需要以高留存為基礎，通過不斷的留存獲得越來越多值得炫耀的信息。用戶在平臺花費越多成本，分享的動力越強。這個看每年的「年度用戶報告」就知道了，越是資深老用戶在App付出越多，越容易被打動並分享。
（3）價值觀：有時候我們分享到朋友圈不是炫耀，而是想要彰顯自己的個性，這跟虛榮不太一樣。比如小米的發燒友願意去分享，是因為很認可小米社區，覺得這個社群很酷，如果自己分享出去說自己也很酷！要達到這個點就必須一個成熟的社區和極高的用戶忠誠度。
最後說下為什麼我喜歡這行業。教育行業總體的目標是給人更好的生活，不管傳授的是知識，思維還是心態。從業者都會將傾盡全力把自己的東西傳遞給他人，從而讓整個社會更健康，和諧。所以本身這個圈子的人都願意分享，願意合作，都懷著社會更好的目標而努力。當你出在這個大潮中，不自覺中你也會成為一朵溫柔的浪花。
以上，就是我在在線教育（更偏向K12的用戶群體）這個行業中的一些想法。大部分是一些經歷後的思考與結論，至於怎麼設計方案和落地，還是需要根據不同的用戶群體，設計出滿足這個用戶群體的功能。如果覺得有幫助或有什麼想法，歡迎留言，我會回復。
本文由 @志田Joseph 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議