剛過去的周末，GODIVA&大白兔冰淇淋快閃店在廣州天匯廣場igc開業，雖然每個冰淇淋售價高達55元，但仍引爆城中潮人紛紛打卡。實施年輕化的品牌策略後，大白兔近年數次跨界都獲得巨大成功，60歲的老品牌搖身一變成為備受年輕人追捧的國潮品牌。
走年輕化品牌戰略多次跨界
「大白兔」誕生於1959年，是代表上海向國慶十周年獻禮的產品，集「中國馳名商標」「中華老字號」等榮譽於一身，是「上海冠生園食品有限公司」旗下的核心資產。
今年迎來60歲生日的大白兔近年推行年輕化品牌策略，開展了系列創新的跨界營銷，包括2015年和法國時尚輕奢品牌Agnes b。合作推出限量版糖果禮盒、2016年和中國國家博物館合作推出國寶級文物「四羊方尊」的文創糖果禮盒、2017年和太平洋咖啡合作在香港推出聯名款拿鐵咖啡飲品、2017年和巨人網絡旗下知名遊戲「球球大作戰」跨界合作推出聯名款奶糖包裝等。
2018年，大白兔與美加淨推出聯名款奶糖味潤唇膏，兩大國貨攜手合作引爆話題，聯名產品於去年9月20日在美加淨天貓旗艦店首發預售920套兩支裝組合，被1秒搶光；9月21日追加1萬套兩支裝組合，3小時售空；10月20日天貓雙11正式預售3萬套組合裝，3天售清；雙11總銷量逾10萬支。今年雙11，大白兔選擇響應天貓國潮行動，與氣味圖書館合作，推出快樂童年香氛產品。
在廣州開聯名冰淇淋快閃店
而在廣州天匯廣場igc與GODIVA合作的冰淇淋快閃店中，消費者還可以購買到上述爆賣的跨界產品，還有帆布袋、冰箱貼、搪瓷杯、文件夾等衍生品。
此次大白兔與被譽為「巧克力中的LV」的歐洲百年巧克力品牌GODIVA合作，推出兩款冰淇淋產品，包括雙色冰淇淋、原味冰淇淋，兩款口味的定價均是55元。GODIVA巧克力總廚王豔炫接受記者採訪時表示，這次冰淇淋產品由GODIVA研發團隊打造，將大白兔奶糖經典原味保留的同時，還在冰淇淋外表上撒上大白兔奶粉，以及加入經典的糯米紙元素，讓消費者找回兒時那一顆奶糖帶來的滿滿幸福感。
雖然定價不菲，但GODIVA*大白兔冰淇淋仍是受到城中潮人的熱烈追捧，人龍從早排到晚。有消費者表示覺得產品不便宜，但大白兔冰淇淋在網上很火，所以還是決定要一試；另外也有人說本來GODIVA的產品就很貴，不是聯名的冰淇淋產品也要賣四五十元，55元的定價尚算可以接受。
老品牌跨界拉近與消費者距離
通過多次跨界，大白兔這個60歲的老品牌成功出圈，與年輕消費者的距離越拉越近，收穫了一大批新的消費群體。
大白兔跨界的成功，也折射出近年國潮崛起，一眾國產老品牌也從「老土」變「時興」，成為跨界合作的「香餑餑」。如將跨界玩得出神入化的喜茶先後與廣州老字號茶樓點都德跨界合作「熔巖糯米雞包」，與徐福記合作「沙琪瑪包」，與中華老字號東來順推出京味十足的「厚厚麻醬包」等產品。
上述合作除了推出喜茶的飲品、包等常規產品外，還同時推出T恤、水杯、手機殼等衍生品，令產品更加具象化，除了單純的賣產品提銷量外，更可加深消費者對品牌文化的認識。
另一發源於廣東的茶飲頭部品牌奈雪的茶也深諳此道。9月12日，奈雪的茶攜手人民日報新媒體共同打造的「有為青年看報喝茶」快閃店亮相北京、深圳，一北一南遙相呼應，給消費者帶來一場穿越70年的品茶之旅。此後又與國潮老大哥李寧開啟了「潮運動，酷喝茶」主題活動，推出聯名禮盒、聯名特飲等產品以及快閃店活動。
有業內人士表示，年輕一代消費者愛好新奇事物，選擇產品往往不只看產品本身，也有品牌附加值。跨界新產品有望製造1+1>2的營銷效果，除拉動了新的消費群體外，還能增加品牌曝光度與美譽度，有效提高消費者的品牌忠誠度。
不過該人士也表示，隨著越來越多的企業希望借跨界來收割關注度，部分聯名產品就變成了為聯名而聯名，相當膚淺生硬。
「跨界有風險，聯名需謹慎。」他說，成功的聯名必須以充分尊重消費者為基礎。跨界聯名需要充分考量不同行業、不同受眾的偏好，把握好方向和主題，慎重選擇合作對象，避免踩到「雷區」。
（文章來源：新快報）