編者按：本文來自「左馭」（ID：zuoyucapital1），作者 周芸竹（Amelia）；36氪經授權發布。
歷史的沉澱如同輕井澤的血液，核心產品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產業集群。輕井澤的產品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基於原有的名流避暑基因全季化、大眾化，並不斷與其他產業疊加、自然生長，產生了巨大的經濟效應和文化效應。
輕井澤，日本東京附近的一個小鎮。日本明仁天皇與皇后美智子、披頭四約翰·列儂和妻子小野洋子、宮崎駿《起風了》中二郎和菜穂子都在此邂逅、定情。今年大火日劇《四重奏》中，四人錯綜溫暖的關係也在輕井澤烏託邦式的別墅裡靜靜生長，冬日的陽光靜謐悠揚。
這樣一個古老、浪漫、靜謐的小鎮，迅速崛起為「世界頂級度假勝地」，定居和接待人數在日本總人口下降的大勢下連年攀高，日本皇族和世界名人是它的簇擁者，世界各地的遊客慕名而往、絡繹不絕。作為世界級度假旅遊目的地，輕井澤的服務和體驗是如何做到的呢？本文將從產品維度對其進行淺析，以盼對中國旅遊目的地有所啟發。
旅遊目的地是指能夠對一定規模旅遊者形成旅遊吸引力，並能滿足其特定旅遊目的的各種旅遊設施和服務體系的空間集合。旅遊目的地，大可以指國家、小可以指某個特定場所。
但不論大小都包括吸引要素、服務要素和環境要素。
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發展中，從高端奢華到大眾開放，以其強大的服務體系，不斷和其他產業的價值進行疊加激活，帶動升級了多個產業，發展成世界級度假旅遊目的地的標杆。
一、區位因素：適宜的距離、足夠的市場規模是基礎
輕井澤被稱為是「東京的後花園」，距東京130公裡，1997年通新幹線後到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閒、放鬆，輕井澤成為東京的重要第三空間。遊客從東京和世界各地前來，其消費能力、頻次、人數構成了可觀的市場規模，通車第一年，輕井澤旅遊流量比上一年大幅增長了50%。
區位是旅遊目的地的基礎因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。歷史上，日本江戶時期輕井澤是京都到東京必經之路中山道上的驛站之一，後被加拿大傳教士肖恩發現作為避暑勝地吸引了更多外國人。而真正的蓬勃發展源於1912年輕井澤開通鐵路，到達輕井澤的外國人數爆發增長，並圍繞度假興建了大批西式建築和配套的基礎設施，比如教堂、高爾夫球場、網球場等。如今輕井澤居民83%從事第三產業，已成為以第三產業為主，集度假、休閒、購物、居住為一體的旅遊目的地。
中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區位，比如以長三角作為腹地的莫幹山、以北京為腹地的古北水鎮。但也並非越近越好，若擁有適當的距離能留宿遊客一晚，能極大提高arpu值。可以預見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴大，中國將會有更多優質的旅遊目的地迎來新的機會。
二、產業鏈豐富，滿足不同人群不同層次的需求
1、從季節性避暑產品到全年性度假產品
早在19世紀末，輕井澤已是日本最著名的避暑勝地和豪華別墅區，無數名流在此居住，越來越多的外國人紛至沓來。後來還有「輕井澤避暑團」組織各類與避暑度假相關的節事活動。但是，季節性的避暑產品僅面對3個月左右的度假人群，令商業街區、酒店經營堪憂。
於是，小鎮管理者向冬季旅遊發力，酒店投資者大力響應。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場後，多個滑雪場陸續建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權，當年滑雪遊客接待量超過50萬人次。後來又陸續承辦了世界短距離速滑選手錦標賽、長野奧林匹克運動會冬季比賽大會等。依靠政府引導、企業投資運營，依託度假村建設人工滑雪場、高爾夫、馬術俱樂部等系列體育設施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮構築起一條完整的度假產業鏈，從而使其過渡到全年性的度假勝地。
2.分區域多樣化主題，吸引不同層次的遊客
輕井澤佔地165萬平方公裡。每個區域有獨特的主題和體系吸引不同層次的遊客。
舊輕井澤充滿著歷史風情，漫步三笠大道和銀座街宛若置身中世紀歐洲。新輕井澤是文化藝術、現代行政中心，大賀音樂廳、千住博美術館等大小藝文空間、美術館林立，每個月固定舉辦活動，吸引大量東京文化藝術愛好者。中輕井澤以溫泉著稱，星野集團在此開設了舉世聞名的虹夕諾雅高端酒店，吸引國內外高端度假客人。南輕井澤休閒運動集聚，高爾夫、網球、騎馬、滑雪等。王子集團在此打造了酒店群落，與關東地區最大的奧特萊斯和滑雪區相連。遊客可以一站式享受購物、滑雪、溫泉、SPA以及住宿，也非常適合親子出遊。同時，打造農業市集，吸引崇尚「有機健康」生活方式的遊客到來。最後還有鹽澤湖區域和信濃追分區域，也吸引了眾多親子家庭、文藝青年和對日本文化感興趣的遊客。該區域交通較其他更為不便，主要作為自然+藝術的補充。
作為度假旅遊目的地來說，除了坐看雲起時的吸引要素，更重要的是配套的服務要素，行、遊、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類產品，以滿足不同人群的多元需求，讓遊客留下並且再次前往，充盈地度過自己的時間。
三、多樣化的住宿業態，打造核心
住宿業態是旅遊目的地的核心產品，為遊客提供多元化、不同層級的住宿體驗是樹立旅遊目的地競爭力的基礎。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閒小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對於普通遊客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特徵。
1. 融於自然、天人合一
虹夕諾雅是星野集團旗下的的高端酒店，規劃的原則是將酒店建築和當地環境完美結合，體現傳統與大自然的共生。整個酒店布局因地就勢，圍繞湯川錯落分布。內部大量運用露臺、玻璃、半開放式的設計，營造出延伸到自然環境中的效果同時保證私密性，就連浴室也是半開放式，讓人們沐浴時也能夠欣賞美景。確保各個度假屋的不同角度都有巧思的小景。黑白色的和式建築掩映在小橋流水、樹林芳草中，頗有禪宗的味道。
2. 植根文化、休閒體驗
住，不僅僅只是睡覺，而是在度假中承載了大量的休閒時光，是自然流露當地文化、體驗當地文化的閒適空間。酒店內的冥想溫泉，利用光與暗的概念營造出冥想空間，將泡溫泉和冥想文化連接，讓遊客得到真正的身心放鬆。賓客在輕井澤虹夕諾雅等待Check in時，還會被帶入休息室欣賞舒緩的原始音質打擊樂，隨後被管家帶著從一條機耕道開始，穿越森林、小溪、小鎮再到達酒店，完全進入徹底放空自己度假的狀態。還設有定製的便當，可以在露臺上邊享用美食，邊欣賞美景。
在休閒度假中，住宿無疑是最核心的要素。同質化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業態玩家需要做出的思考和選擇。
四、區域小交通、流暢的動線設計
輕井澤小鎮的中心主要由三條主幹道連接整個區域，周圍沿線分布歷史建築、自然景觀、文化藝術場所等景點，分布緊湊、動線流暢。通過步行和自行車可以到達各個地方。
銀座街承接新舊輕井澤，是一條極具歐洲風情的磚瓦路，平時還有很多活動、市集、藝術節、煙花表演等，集合手工藝、餐飲咖啡等多種業態。中輕井澤，儘管沒有新幹線站點，但有星野集團在新幹線站點間設免費班車，方便遊客到達。南輕井澤有站點到達，內部酒店群落與溫泉館、SPA館、滑雪區、購物區相連，賓客完全可以邊欣賞美麗的風景邊信步而至。新幹線、班車、自行車、步行能在輕井澤不同區域間自由穿梭遊覽，路途中穿插著特色的街道、活動、美景，動線設計十分靈動、豐富。
在小交通與大交通的對接上，日本大集團和市場化的運作起了巨大的作用。反觀中國莫幹山、古北水鎮等部分景點，主要以自駕到達為主、景點內部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便遊客在旅遊目的地內部的流動和體驗。
五、開放、跨界的輕井澤
儘管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這裡並不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態度迎接著各地賓客。旅遊目的地開發有兩種模式，一種是資源導向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權。另一種是產業運營的模式，即將產品開放平臺化以構建生態體系，以更精細的運營瞄準圈層粉絲。在信息化時代，更多的優秀目的地產品選擇了後者，輕井澤也是其中代表。
1.開放，公眾設施聚集人氣
輕井澤的發展得益於日本政府振興經濟的開發模式，由國家規劃大型盛會及相關的公共設施，配套硬體和軟體，並刺激民間投資與消費，重視公共的實體空間，比如商業街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。儘管一些區域有開發的集團，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其餘公共設施向所有遊客開放。知名的石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾遊覽。
2.跨界，生活方式相關的產業價值疊加
跨界是將不同行業融合到一起，相互滲透創造新的火花和價值。好的跨界能產生價值的疊加、產生乘數效應，即物理的疊加產生化學反應。旅遊，是天生就具備跨界基因的產業。
輕井澤千住博美術館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全，使用環形的動線同時各種設施與美麗自然風光融為一體，這是跨界購物消費。休閒項目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅遊的吸引物，而是作為休閒娛樂的第三空間服務和補充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發著巨大的魅力。
中國烏鎮也是跨界的代表，豐富時尚的駐場活動使烏鎮不僅成為大眾遊客的聚集地，更贏得了專業客群的青睞。烏鎮不僅僅是一個景區，烏鎮國際戲劇節基於文化而生出活力、世界網際網路大會使其充滿科技和未來感、木心美術館延續小資和藝文風格。跨界讓烏鎮吸引了小資客、商務客、精英人士等更多樣的圈層人群，這些高消費力人群將使烏鎮獲得更好的市場表現。
從產品維度總結來說，歷史的沉澱如同輕井澤的血液，源於19世紀的避暑度假勝地歷經百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫幹山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅遊目的地是否具有發展為世界量級的底蘊？像虹夕諾雅這樣的核心產品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產業集群，這樣的血質作用下讓輕井澤散發出獨特的整體氣質。其獨特之處在於，產品體系發展形成了生態體系，聯動地不斷造血。輕井澤的產品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基於原有的名流避暑基因全季化、大眾化，並不斷與其他產業疊加、自然生長，產生了巨大的經濟效應和文化效應。
中國目的地開發儘管處於初級階段，也顯現出許多可喜的成果，期待未來中國也會湧現更多擁有統一文化內核、形散而神聚的目的地，在旅遊吸引物之外有更完善的服務體系和更多樣健康的產業鏈生態。未來，全域旅遊不再是一個概念，而會變成各個大大小小的目的地生生不息地存在。