編者按：本文來自微信公眾號「愛範兒」（ID:ifanr），作者：冷思真，36氪經授權發布。
作為四大跑鞋品牌之一，New Balance 在中國頗受市場青睞，廣東話甚至會親切的把這個品牌稱為「N 仔」。它不缺粉絲，不缺用戶，不缺經典的鞋型。但在中國，它還不缺聽到「親戚」富貴後積極找過來的「堂兄弟們」。
這個「堂兄弟」可不是 New Balance 在中國布局多年的子品牌，而是從名字、鞋型、品牌 logo 各方面努力蹭熱度的山寨品牌。
New Balance 深陷山寨泥沼數年，它的「堂兄弟」在這其中出力不少。
一個商業區，至少有兩家山寨店。在一家正品 New Balance 不遠的地方可能很就有一家 New Balanced、New Barlun、新平衡、新佰倫、紐巴倫、紐百倫等從各個角度蹭名氣的山寨品牌。
這些山寨品牌的存在非常影響原品牌的聲譽和商業價值，New Balance 當然沒有坐視不理，而是拿起了法律武器準備捍衛自己的合法權益。
4 月 16 日上午，上海市浦東新區人民法院就對一起 New Balance 提起訴訟的不正當競爭糾紛案作出了一審判決。要求「NEW·BARLUN」品牌方紐巴倫（中國）有限公司停止對「New Balance」品牌方新百倫貿易（中國）有限公司的不正當競爭行為，並公開聲明消除影響，賠償經濟損失 1000 萬元及維權合理開支 80 萬元。
雖然沒有完全答應 New Balance 提出的 3000 萬元賠償，但其他方面也都如原告 New Balance 所願了。對於在中國市場飽受商標困擾的 New Balance 來說，這已經是一個巨大的進步了。
圖片來自：立場新聞
大多數人都不知道，New Balance 其實在上世紀 90 年代就以「紐巴倫」的品牌名進入了中國。只是當時它在國內選擇的獨家代理商「陽江友聯鞋業公司」並沒能幫助它取得成功，甚至給它帶來了很多不美好的回憶。
這家公司搶註了「紐巴倫」商標，私自擴大了產量，生產了大批印有「N」字樣的復古鞋，對品牌市場造成了不小的損害。最終，New Balance 取消了這家公司的獨家代理權，默默地退出了中國內地市場。
但發展迅速的中國市場還是讓 New Balance 舍不下，最終他們在 2003 年殺了回來。這次沒被代理搶註商標，他們自己在中國商標局註冊了 New Balance、NB、N 字母等系列商標。代理商則使用「新百倫」的譯名進行宣傳營銷。
但這次，New Balance 又沒有將漢譯名字註冊為商標。
New Balance 的商標布局失誤成了其他商家眼中的「商機」。一時間，紐巴倫、新百倫、紐巴倫斯這些與 New Balance 相關的漢譯名稱被註冊為商標。從商標權的角度來看，New Balance 不能用這些譯名商標，否則就會被提起訴訟。
New Balance 就曾被廣東的一家民營企業告上了法庭，坐上了被告席，這家企業就是「新百倫」商標的擁有者。
這個商標由民營企業在 2004 年 6 月申請，2008 年 1 月獲準註冊。最終，這家企業拿著自己合法的商標在各大知名商場開設專櫃，售賣自家的 N 字鞋，賺得盆滿缽滿。
New Balance 當然不認，它也向法院提起了訴訟，告這家民營鞋企涉嫌「新百倫」商標的抄襲和模仿。但這家民營企業完全不慌，反訴新百倫貿易侵害了其「百倫」、「新百倫」的註冊商標權，要求 New Balance 賠償它們 9800 萬。而且，這家民營企業還取得了勝利。
廣東省高級人民法院終審判決認為，New balance 在明知民營鞋企註冊的商標至今仍合法有效的情況下，選擇了繼續使用「新百倫」用於標識及宣傳其商品，被判賠償民營鞋企 500 萬元。
對 New balance 來說，這真的是一段不想回憶的過去。
山寨品牌一景
但今天，New Balance 終於告贏了一個山寨品牌。雖然它接下來還要面對新百倫領跑、New Bai Lun、漫步新百倫等幾十個山寨品牌的圍追堵截，但能夠贏下今天的官司，已經很值得慶祝了。
New Balance 兩次上訴的不同結果，也是中國在智慧財產權保護方面變化的一個縮影。
新百倫商標，註冊的人不少
像 New Balance 這樣陷入商標爭議中的品牌並非少數。最近引起討論的商標訴訟就包括喬丹和喬丹體育的商標之爭，李小龍女兒對真功夫發起的訴訟，無印良品的商標爭議。
其中最知名的就是打了 8 年官司的「喬丹」商標。大部分人都以為喬丹體育是麥可·喬丹自創的運動品牌，運動剪影是他，名字是他，又是專業做運動裝備的。直到 2012 年麥可·喬丹作為申請人提出撤銷申請，請求撤銷喬丹體育公司的第 6020578 號喬丹及圖商標的時候，大家才知道，這也是「李鬼」。
這個李鬼的蹭熱度是全方位的，不只用對方的名字，剪影，甚至申請了百餘項和麥可·喬丹極為相似的商標註冊，連喬丹兒子的名字都沒有放過。更狡猾的是，他們註冊的商標還利用了中文語言體系壁壘，註冊了「qiaodan」和「QIAODAN」商標。
這個李鬼還贏過了李逵。在 2014 年至 2015 年，北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院分別對糾紛案進行了一、二審，麥可·喬丹均敗訴，因為法院認為麥可·喬丹並不擁有漢語拼音的「QIAODAN」姓名權。
喬丹隨後繼續上訴。
而在今年 3 月 4 日，最高院作出了終審判決，撤銷了原商標評審委員會的行政裁定、北京兩級法院的行政判決，由國家知識產權局對訴爭喬丹及圖商標重新作出裁定。
可以預想，在我國越來越重視智慧財產權保護後，喬丹應該很快就能用法律武器保護自己的合法權益。
在判定此類糾紛時，擁有商標權的商家是否有生產相應類目的產品也是一個關鍵點。畢竟生產了商品的可能是山寨生意，但連產品都沒生產就很可能是提前卡位的坐地起價了。
比如特斯拉這個品牌。在這個美國電動汽車品牌進入中國市場前，就有一家中國本土的公司註冊了特斯拉商標。但這個公司並沒有使用「特斯拉」開展任何實際業務，屬於搶註商標。因此，法院也對汽車製造商特斯拉做出了有利的裁決，授予他們在中國使用「特斯拉」品牌的權利。
而無印良品的故事則和喬丹的故事更為相似。日本零售商 MUJI 在 2005 年進入中國後發展順利，但當他們開始銷售 MUJI 的床上用品時，它們就被一家北京的紡織公司告上了法庭。
這家公司用拼音註冊了商標「Wuyinliangpin」，認為 MUJI 侵犯了他們的合法權益。而 MUJI 則認為這家公司存在惡意商標註冊的行為。但因為這家公司在中國有十幾家門店售賣床上用品，也有符合其商標的相關業務。所以法庭在去年年底做出了對原告有利的裁決，也就是不利於 MUJI 的裁決。
說了幾個案例，你大概也能知道商標這件事真的沒那麼簡單。動輒就是十幾年的官司糾紛，品牌拖不起，利潤丟不起，品牌名譽也毀不起。就算最終贏了，賠償也大多較低。
而商標侵權、違法註冊商標的處罰金額不高，震懾力不足也是此類事件經常發生的原因。畢竟在新聞報導中，商標註冊火爆，千元註冊轉手百萬元這樣的「暴富神話」讓不少人都心痒痒。
對於山寨品牌而言，長達數年的訴訟周期，也足夠他們把該撈的市場都撈完，轉戰下一個領域。就算最終要付賠償金，多年消費名牌帶來的利潤也不只這一點。這也是山寨品牌屢禁不止的原因，品牌維權周期長，山寨品牌借勢賺錢容易。
要想避免這些不必要的麻煩，最好在進入一個市場前就找具備豐富法律知識和專業經驗的代理人給予正確的評估和提示，減少企業風險，提高商標註冊的成功率。同時在註冊時，也儘量早做準備，不只註冊自己最知名的商標，其他名字近似的商標和拼音等商標也一併註冊，儘量不要給別的公司「蹭熱度」的機會。
在這一點上，國外品牌都該向部分中國品牌取取經。畢竟生在中國，長在中國的國牌更明白自己的一招不慎，會造成怎樣的後果。
就以中國人熟悉的五糧液來說，這個集團擁有多達 2064 個商標。除了我們知道的五糧液，還有六糧液、七糧液、八糧液……不是山寨，都是本尊自己下場佔位的品牌商標。而五糧液公司也沒錯過中國各大省份的簡稱，把甘糧液、京糧液、貴糧液、陝糧液這類商標也一起註冊了。
即便五糧液如此謹慎，還是有山寨「九糧液」
對於賣了 22 年酒的五糧液來說，兩千多個商標就是他們對市場的認知和覺悟。
網際網路巨頭阿里巴巴在這方面也不甘示弱。由於品牌也常常被叫做「阿里爸爸」，他們一不做二不休，直接註冊了一個阿里家族。阿里寶寶，阿里嬸嬸，阿里爺爺，阿里奶奶，阿里伯伯，阿里叔叔……
小米自己也註冊了大米商標。考慮到他們還有紅米這個品牌，索性就把各種顏色的米都染個色，註冊了藍米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、橘米等不同「米標」。
大白兔和老乾媽也有不少商標。一個註冊了大灰兔、大黑兔、小白兔、金兔、銀兔等商標，另一個也有老乾爹、老乾娘、老姨媽這樣的商標。
而有些精明的國際品牌，也早早註冊好了自家的多個變種商標，以防「碰瓷」。星巴克自己就註冊了索巴克、辛巴克、新巴克、興巴克、星巴特等幾十個可能被山寨的商標。
我抄我自己，我搞我自己。這在商標註冊領域成為了大家保護自家商標的一致選擇，也有人把這稱為「中國土豪式山寨防堵法」。
事實上，對知名度高的大品牌來說，提前完成防禦性的商標註冊，是企業商標保護戰略的一部分。畢竟只有千日做賊的，沒有千日防賊的。大品牌們也只能先做好防禦，讓「賊」無門可入。