這些年，我去給不少汽車公司講課、諮詢，特別關注車企的變化。
汽車行業，是大家眼中的「傳統」行業。但這個「傳統」的行業，面臨著越來越多的「創新」。
汽車行業，不僅僅是燃油車到電動車的變化，如何找到更有效的營銷方式，如何建立更有效的渠道，如何擁抱年輕人……都是值得思考的問題。
最近，長城歐拉的爆發，讓我很感興趣。
因為他們今年的銷量，從2月份的200多臺，到11月份單月超過了10000臺。疫情期間，翻了50倍。
這個長城汽車旗下年輕的新能源品牌，才僅僅發布兩年的時間。在疫情期間能有這樣的成長，很不容易。
所以，我專門和歐拉的營銷總經理餘飛，作了一次具體的溝通，聊聊歐拉到底都做了些什麼。
我發現，歐拉確實做對了不少事情。很受啟發。
今天，就把我受到的這些啟發，分享給你。
—1—
產品，能學到什麼？
做產品，就是把千鈞之石，推上萬仞之巔，獲得巨大的勢能，然後在山頂一把推下去。
但是，在做產品之前，有一個重要的問題：
產品，要賣給誰？
有不少企業，好不容易做出一款產品，卻怎麼也賣不好。不是產品沒做好，而是沒找準用戶。
我問餘飛，你們的用戶是誰？
他告訴我，主要是年輕化的女性。
哦？為什麼主要是年輕化的女性？
他說，因為我們在2018年推出品牌之前，就做了充分的市場調研。
然後，他立馬給我分享了一組數據：
2018年上半年，中國乘用車市場的女性用戶增多，提高了近30%。但是，整個女性車主的佔比，卻只有16%左右。
而美國呢？女性車主佔比39.6%。德國呢？更多，有57%。
這些數字擺在一起，說明了什麼？
說明在中國，乘用車的女性市場，有巨大的空間。而且，正在快速增長。
還有一個數據：有83.3%的女性買車的主要原因，是置換新車。
這又說明了什麼？
說明很多家庭已經進入到增購、換購的階段。實際上買車的人，更多從男性變成了女性。而這些女性的年齡，大多在85後。
更重要的是，有52.4%的已婚女性收入與配偶相當，甚至高於配偶。
也就是說，這些年輕化的女性，逐步進入了購車的主力，有消費意願，也有消費能力。
我們是通過調研，找到了一個快速發展的市場，和我們的核心用戶群體。
我接著問餘飛，找到了核心用戶群體，那這些用戶們，喜歡什麼呢？
安全性？續航能力？還是售後服務？
餘飛說，這些都很重要。但除了這些之外，這些偏女性化的群體，最注重顏值。外觀，是購車決策的第一步。
顏值即正義。美，也是一種生產力。
因為現在的產品，尤其像汽車這樣工業化、精密化的產品，理性有餘，而美感不足。
所以，車不僅要做得好，更要做得好看。
我忍不住問餘飛，你們的車，到底有多好看？
確實很漂亮。
餘飛自豪地和我說，我們要做的車，是要像「奧黛麗·赫本開的一輛車」。
消費者有美學，生產者無美感。
這，是難得的「審美紅利」。誰能抓住，誰就有更大的機會。
通過數據來找到用戶，通過產品來打動用戶，是歐拉的思考。
但是，產品只是第一步，在營銷上，又如何與這些年輕的用戶，打成一片？
—2 —
營銷，能學到什麼？
營銷，是影響和佔領消費者的心智。
但是在營銷之前，也要先知道消費者的特點是什麼。
有一次，我去小米公司參訪，劉德給我分享了一個故事，令我印象深刻。
他說，有一天他去吃肯德基，點完餐之後，服務員給了他一些紙巾。
他坐下後一看，這些紙巾，不是一兩張，不是三四張，而是厚厚的一打。
劉德說，這個細節讓他非常激動。
因為現在的年輕人，和以前大不一樣。
以前的人，考慮價格，考慮質量，考慮節約，給紙巾都是一兩張。而現在的年輕人，沒有貧窮記憶，就連送紙巾，都是一打一打。物質條件的豐富，讓這些年輕人更加注重個性，注重體驗，注重感覺。
我問餘飛，面對這樣的變化，你們怎麼影響這些年輕用戶？
他說，我們找到了一個鮮明的文化母體——貓。
什麼是文化母體？
人類的生活，就是一個巨大的文化母體。有約定俗成的時間、儀式、道具，是那些深深刻在我們潛意識的東西。
比如，中秋節要吃月餅。月餅，必須是圓的，代表團圓。不能是方的，也不能是三角形的。這是長期積累的認知和習慣。
所以，哈根達斯想要做月餅，就要把冰激凌做成圓形的，在包裝盒中印上嫦娥的圖案，藉助中秋節的文化母體。
比如，拍照的時候，大家都要喊「茄子」，這也是大家的共識。
所以，田七在營銷時，就策劃了「拍照大聲喊田七」的廣告，藉助了拍照的文化母體。
那麼，歐拉為什麼要用「貓」這個文化母體？
餘飛說，因為大多數年輕人們，都在吸貓。
「喵星人」，「鏟屎官」，是年輕人們共有的人設。「吸貓養吧」，「貓系咖啡館」，也已經遍布大街小巷。
貓，其實就代表著年輕人的生活方式。
更重要的是，關於貓的文化母體，還有一句已經傳播幾十年，傳播上億次的話：
不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。
所以歐拉產品的命名，不是傳統的R1，R2，而是命名為黑貓，白貓，好貓。
藉助「貓」這個文化母體，拉近了與用戶的距離，而且傳播和記憶成本也更低。
文化母體，有意思。
但這只是讓用戶對歐拉有更好地了解，怎樣才能讓用戶產生對品牌的偏好？
餘飛說，我們還做了一些活動，讓用戶有更多的參與感。用戶的參與越多，對品牌的偏好也會越多。
什麼活動？
比如，車色徵名。
在「好貓」開啟預售和上市前，歐拉專門請自己的用戶，為車的顏色命名。
傳統的車色，大多是「黑曜黑」，「未來銀」，「珍珠白」這樣的名字。
但用戶取的名字呢？
白色叫「布偶白」，紅色叫「高跟紅」，綠色叫「原諒綠」，米色叫「萬人米」……
好吧。看來這些年輕用戶的腦洞，果然很大。
用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創造了這個品牌。
還有什麼活動嗎？
比如，改裝。
餘飛說，改裝一開始源於賽車行動，用於提高賽車的性能。但是現在的改裝，成為了一種時尚潮流。
衣服不能「撞衫」，包包不能「撞款」，車也不能「撞車」。
所以，歐拉專門請了專業的設計師，和車主一起改裝歐拉。把車改成自己喜歡的樣子。
我很好奇，這些愛玩愛個性的年輕人，能把車改成什麼樣？
這些年輕人們，確實很有個性。
歐拉，通過找到文化母體，降低品牌的了解和傳播成本，又通過一些活動，和這些年輕用戶玩在一起。
但是，營銷，只是「縈繞於心」。渠道，才能讓用戶「觸手可得」。
車，要怎麼賣？
—3—
渠道，能學到什麼？
餘飛說，用直播的模式來賣。
為什麼用直播的模式？
因為直播，既有營銷價值，又有渠道價值。既能宣傳內容，又能促進成交。
先說營銷價值。
歐拉幾乎每個月，都會和頭部的明星合作，比如汪涵，比如謝娜。
他們的一場直播，觀看人數能達到上百萬，甚至上千萬。
在這麼大的體量下，一個品牌，一個產品，能讓這麼多觀眾看到，本身就有巨大的廣告價值。
某視頻網站上，每30秒的貼片廣告報價，大約是100元/千人觀看。如果一次直播有100萬人觀看，每個產品演示30秒，那麼廣告價值就是10萬。
但在直播中，產品的展示遠大於30秒，假如展示了5分鐘，廣告價值就是100萬。
餘飛告訴我，歐拉做的都是明星直播間的冠名直播，品牌曝光在三個小時以上，加上名人的背書價值，廣告價值還要更高。
而渠道價值，是在直播間還能促進用戶成交。
我問餘飛，你們的直播，是怎麼做的？
他說，歐拉的直播帶貨，和李佳琦、薇婭的直播帶貨，邏輯不一樣。
哪裡不一樣？
歐拉的直播帶貨，除了明星本身具有的流量之外，還有大量經銷商在線下收集的流量。
明星自帶的流量很好理解，經銷商在線下收集流量是什麼意思？
首先，歐拉的200家經銷商，和上千名銷售顧問，會在線下用地推的方式，把用戶的微信都收集起來。
然後，在直播的時候，會製作海報發給用戶，海報上包含直播二維碼和直播連結，讓用戶可以進入直播間。
這就把線下分散的流量，集中引流到了線上。
之後，再進行一些活動，把在直播間的所有流量進行轉化。
比如，膨脹金。
先付9.9元的定金，等到在直播間購買時，這9.9元就可以當1500元來使用。
這種做法，可以大大激發用戶的積極性，轉化率也會更高。
所以，在歐拉的直播帶貨中，不僅是和明星合作，更是和自己的經銷商合作。明星和經銷商一起引流，在直播間集中轉化。
那麼，直播的效果怎麼樣？
餘飛說，我們是首個線上成交過萬的新能源品牌，也是首個雙十一單日訂單破萬的新能源品牌。
引流蓄水，轉化爆破。歐拉結合自己的渠道體系，抓住了直播紅利。
最後的話
看完歐拉的做法，你有什麼感覺？
歐拉的爆發，有自己的打法和邏輯。和餘飛聊完後，給了我許多啟發：
1，做產品是把千鈞之石，推上萬仞之巔。但做產品的起點，是思考用戶是誰。
2，現在的許多產品，理性有餘，而美感不足。消費者有美學，生產者無美感。能抓住審美紅利，會有更大的機會。
3，在營銷上，藉助鮮明的文化母體。能拉近用戶距離，也降低傳播和記憶的成本。
4，讓用戶有更多參與感。用戶在意品牌，但用戶更在意我參與創造了這個品牌。
5，直播，作為一種新的銷售模式，既有營銷價值，又有渠道價值。
6，結合自己的渠道體系，引流蓄水，轉化爆破，也是直播中有效的打法。
從產品，到營銷，到渠道，有他們自己獨特的思考，也有清晰完整的鏈條。
和餘飛聊完後，我突然很感慨。
我們永遠不要小看所謂的「傳統」企業。
就像曾經的李寧，今天讓你刮目相看。就像曾經的百雀羚，今天讓你眼前一亮。歐拉能有今天的成長和成績，做對了很多事情。
感謝餘飛。祝福長城歐拉。
也希望你能從他們的做法中，得到一些收穫和啟發。