朝日啤酒，日本最著名的啤酒製造廠商之一。成立於1889年，至今已有130年的歷史。它在日本市場佔據了39%的份額，遠超其他競爭對手。然而，1986年之前，它還被人們戲稱為「夕陽啤酒」。這種逆轉是如何發生的呢？
1。消費者真的不在乎啤酒的口感嗎？
1985年，朝日啤酒的市場份額已經從1949年重組後的35%跌到9.6%，堪稱歷史最低點。當時，朝日啤酒找到了幾家諮詢公司，它們給出的建議是：朝日啤酒需要重新樹立形象。彼時的社長村井上任不久，組織了包括總公司7位中層管理者的「篝火委員會」，專門討論朝日啤酒的企業形象問題。朝日啤酒應該樹立什麼樣的形象？針對什麼樣的人群？
當時，在日本啤酒行業一直流傳著「顧客不懂得啤酒味道差異」的說法。大多數啤酒廠商認為：消費者喝的是一種氣氛，一種流行，很少有消費者去關注啤酒的味道。仔細剖析，其實這種觀念背後，是產品導向意識。所以，當時誰控制了流通渠道，誰就能夠在市場上佔有一席之地。
但是顧客真的不懂啤酒嗎？
為了印證這個想法，1985年朝日啤酒在東京、大阪展開了有史以來最大規模的市場調研。在5000人的群體中，朝日啤酒使用了記錄、問卷、提問的方法，把當時主要廠家的啤酒倒在標有號碼的杯子裡，讓顧客去判斷和感知，然後記錄下人們對於啤酒口感、香氣的印象。
與此同時，第四任社長樋口廣太郎，也相繼拜訪麒麟、札幌、三得利等競爭對手。因為當時朝日啤酒經營不善，為了改善經營，確保銀行貸款能夠收回，幾任社長都是從銀行派過來的。考慮到樋口廣太郎銀行副董事長的身份，雖然是同行，競爭對手們仍然提供了很多信息：你們的啤酒放得太久了，你們是不是捨不得處理過期的啤酒啊……
樋口廣太郎回到企業後，立即下令將三個月沒賣出去的啤酒全部收回來，讓員工和自己在工廠喝到的新鮮啤酒做對比，結果發現，味道簡直是天壤之別。
過去幾十年，苦味啤酒一直很暢銷，但另一個同樣在興起的行業口號是「新鮮、柔軟、柔和」，生啤的暢銷就是最好的例子。朝日啤酒判斷：啤酒行業正處於更新換代的關鍵時期，年輕一年消費者的口味已經發生了變化。朝日啤酒絕地重生的機會就在於抓住年輕一代消費者的喜好。
此調查，並不是在茫茫人海中尋找一個意外的答案，而是為了印證朝日啤酒確立的商品開發戰略的兩大假說：一是啤酒市場正處於顧客的年齡層更新換代之中，二是顧客懂得分辨啤酒口感的好壞，從而自主選擇。
為此，朝日啤酒公司組成了開發部門和營銷部門一體化的產品開發團隊，一改各自為政的局面。
2。怎樣生產出醇而爽的啤酒？
調查結果發現，年輕消費者們追求一種「含在嘴裡時的醇和通過喉嚨的爽」，可歸結為「可口」和「清爽」。這個調查打破了苦啤酒才暢銷的傳統認知。關鍵之處在於印證了朝日啤酒此前的兩大假設。近一步調查發現，人們選擇備受歡迎的生啤，其原因在於口感好、容易上口、沒有餘味、新鮮、苦味少。
這一重大發現，讓朝日啤酒摸到了改革的牽引繩。
接下來的問題是，怎麼生產出清爽、可口的啤酒？有意思的是，從啤酒生產技術上來看，醇和爽甚至是相互矛盾的。如果啤酒的醇度提高了，爽度就會下降。如果一味追究爽度，醇度下降，就會導致啤酒淡而無味。
怎麼取捨？如果說醇是一種客觀存在的體驗的話，而爽則更多是一種心理層面的感知。
看看啤酒的生產過程：簡單來說，就是把麥芽、玉米、大米等原料混合在一起，使其分解出糖分，然後加入啤酒花煮沸加熱，最後加酵母冷卻。酵母的作用就是將液體中所含糖分分解成酒精和碳酸氣。啤酒味道的關鍵在於酵母，酵母能否充分發酵又在於兩點：一是大麥質量的好壞，二是酵母的分解能力。但除了這些硬性的指標，還有很多軟性指標在影響著啤酒的口味。可能的組合方案，多到難以想像。
開發團隊開始了反覆的試驗，終於在一百多種酵母中找到了兩種合適的酵母，一種是「醇」而「爽」啤酒使用的「508號酵母」，另一種是「爽口酵母」的「318號酵母」。剛開始，朝日啤酒把側重點放在了「醇」而「爽」上，所以，選擇了508號酵母。產品一經面市，直擊啤酒味道，直接打出了醇、爽的口號。
隨後，朝日啤酒在2萬家零售店開展了「百萬顧客大品嘗」活動。這一產品很快打開了市場，朝日啤酒當年上半年的銷售量比上年同期增長13%，銷售額同比增長6.2%，終於有了起色！
3。啤酒市場的味覺革命
還沒有等到這款啤酒在市場大放異彩時，1986年2月朝日啤酒又緊接著研發「更為爽口的啤酒」。因為開發團隊判斷，醇而爽作為新口味啤酒，但是難以作為中長期頂級品牌。
當時面臨的情形是，朝日啤酒剛剛投下50億日元的生產設備。當時常務營業本部長、後來成為朝日啤酒社長的瀨戶雄三品嘗之後，首先肯定了這款啤酒的味道，但他唯一的擔心是，現在就馬不停蹄開發新產品，是不是還為時尚早？好不容易通過「醇而爽」打開了市場，還是先穩固一段時間再上新品。
開發團隊不放棄，決定把新產品拿上高層會議，讓所有決策者都品嘗這種口味的啤酒，竟然每個人的反饋都很不錯。這個影響事後重大的決定，幾乎在很短的時間裡就集體通過了。這款新啤酒名稱就是後來廣泛傳播的「ASAHI SUPER DRY」。
剛推出這款啤酒時，日本其他啤酒廠家對這款新產品不以為然：這也太清淡了吧，這根本就不能叫啤酒啊。
而ASAHI SUPER DRY一經面世，大受市場歡迎，朝日啤酒的銷售比上一年增長了113%，遠超同行。它的誕生在業界引發了一場動蕩，掀起了一場啤酒味覺革命。
沒想到，朝日啤酒原本計劃第一年銷售100萬箱的目標，在銷售僅兩個月時就超額完成。5月計劃目標修正為400萬箱，6月又一次修正為600萬箱。三班倒都趕不上市場需求量，樋口社長不得不下達「公司內禁酒令」，最終當年年度銷售量達到了1300萬箱！1989年年底，「ASAHI SUPER DRY」品牌佔據了啤酒市場份額的22%，朝日啤酒的市場份額很快回升到24.3%。
伴隨著對啤酒口感的追求，朝日啤酒的管理概念也在發生變化。為了確保消費者喝到的都是新鮮可口的高品質啤酒，公司規定，在出貨後兩周以內還沒有銷售出去的啤酒，必須回收。工廠生產出來的啤酒，必須確保八天內送到顧客手中。
直到2001年，朝日啤酒打敗了連續14年超過60%、一直獨霸日本啤酒市場的麒麟啤酒，成為日本第一。
朝日啤酒的崛起之路，都基於一個基本的原點：緊跟時代，跟消費者站在一起。
（文章來源：中外管理雜誌）