如何角逐存量車市,存量車市洞察報告(2020版)

[車友頭條-車友號-二手車小胖說]  來源：易車研究院

研究團隊

周麗君 易車研究院首席分析師

李懿欣 易車研究院行業分析師

王捷 易車研究院行業分析師

前言

無論從增換購佔比看，還是從平均車齡看，中國乘用車市場都進入了存量時代。

用戶的購買能力進一步提升，消費理念更加成熟，對車企、經銷商的傳統理念與服務模式提出嚴峻挑戰。

本報告將存量之爭定義為重點爭取增換購用戶與有效兼顧首購用戶，分成首購、換購、再購三大戰場，提煉了單身、大叔、阿姨等核心用戶。

建議車企培育精品車、重塑價值鏈、角逐細分車市，建議經銷商落實用戶中心理念、打造自身品牌、構建服務矩陣。

報告正文

存量車市洞察報告(2020版)

存量之爭核心定義：重點爭取增換購用戶，有效兼顧首購用戶

狹義層面，存量之爭指爭取換購、增購用戶，廣義層面還包括有效兼顧首購用戶。

近幾年中國車市首購與再購(含換購與增購)演變劇烈，首購佔比由2014年65%下滑至2020年40%，導致好多以緊湊型轎車等首購車型為主的車企，紛紛出現銷量大幅下滑，大批相關經銷商關門歇業。

同時以高端、豪華車型等換購、增購車型為主的車企，銷量大幅提升，經銷商持續盈利。

未來幾年的演變依舊會很劇烈，首購比例將持續萎縮，目前仍以首購車型銷售為主的車企，將持續承壓，仍固守高額運營成本的傳統4S店形式的經銷商會持續退出。

換購，尤其是增購這片藍海，將持續壯大，相關車企與經銷商會持續受益。本報告的存量之爭為廣義概念，即重點爭取增換購用戶與有效兼顧首購用戶。

存量之爭核心趨勢一：中國乘用車市場加速中年化與大城化

不同於歐美，中國存量車市有自身鮮明特色：消費重心向中(老)年轉移，2014年35歲以下的青年購車佔比高達70%，絕大多數車企紛紛推出年輕化戰略。

但2020年青年購車佔比降至55%，隨著人口龐大的80後、70後、60後開始加速邁過40歲、50歲、60歲，2026年青年佔比將進一步縮至30%。

消費重心向大城市轉移，2014年四五六線等小城購車佔比高達60%，絕大多數車企紛紛推出下沉戰略。

但2020年小城佔比降至50%，隨著越來越多的高校畢業生、網際網路民工等留在、湧入大城市，2026年小城佔比將進一步縮至40%。

中國老齡化與城市化的演變節奏，完全不同於歐美，存量之爭沒有可借鑑的成熟模式，這是一場地地道道的有中國特色的存量之爭，對任何一家車企與經銷商，都是全新課題。

存量之爭核心趨勢二：購車能力大幅提升，購車理念快速成熟

隨著人們與汽車相伴的時間越來越長、購車重心加速向35歲以上的大齡群體和大城市轉移，大家的購車能力會持續提升，購車理念也會快速成熟。

近三年，凡是銷量出現劇烈波動的車企，八九不離十都是嚴重背離自身嚴謹造車理念的。凡是出現用戶大規模流失的經銷商，八九不離十都是收費高額的。

面對愈演愈烈的存量之爭，車企與經銷商首先要調整好自己的心態，抓緊由掙快錢模式，向掙慢錢模式或可持續發展模式轉型升級

存量之爭核心趨勢三：中國乘用車平均車齡，將超越換車周期

目前中國乘用車的平均車齡達到6年，與大體六七年的平均換車周期非常吻合。

加速二手車、維修、保養等衍生業務更獨立、更快速發展，也為中國乘用車市場進入存量時代提供基本保障。

未來幾年中國乘用車的平均車齡將持續提升，並大幅超越換車周期，持續刺激衍生業務發展，銳化存量特色。

目前美國平均車齡在十一二年，為二手車、配件連鎖等獨立業態發展，提供了堅實基礎。

即便不賣新車，美國多數經銷商也能依靠二手車等業務持續發展。

當下中國，一旦新車銷售不暢，經銷商離破產就不遠了！面對新趨勢，無論車企還是經銷商，都需要積極調整心態與策略。

存量之爭核心趨勢四：衍生業務的營收、利潤貢獻將持續提升

隨著平均車齡不斷提升，並超越換購周期後，二手車、維修保養、用品等都會迎來更好發展時期。

未來十年二手車的營收有望達到3.5萬億元，接近新車水平，利潤極有可能超越新車，達到3500億元的水平。

衍生業務將成為存量之爭的有機組成部分，進一步豐富存量內涵。

存量之爭首購戰場：單身持續壯大，將成為首購車市的新藍海

長期以來，中國首購車市主要以青年家庭用戶為主，對大空間訴求非常強烈，但對設計訴求非常保守，成就了一大堆「套娃車」。

近幾年單身人口快速攀升，由2015年2億人，升至目前3億人，人口佔比突破20%。

單身對車市貢獻由2015年11%，升至目前16%，並對首購車市形成較大衝擊，單身佔首購比例由2014年12.31%升至2020年20%。

未來單身人口將持續提升，2026年對首購車市貢獻將升至45%，徹底改變以結婚為主的首購車市傳統消費特徵。

青年人買車與結婚的關係會越來越小，再加汽車金融越來越便捷，想買就買唄！

但單身群體的購車訴求與青年家庭截然不同，希望這能引起大眾、別克、現代、吉利目前仍以青年家庭首購為主的主流車企的高度重視，以及與之相關的經銷商，要及時調整營銷與服務策略。

存量之爭單身用戶：高校畢業生等低齡單身湧入首購車市，離異家庭等大齡單身湧入換購車市，共同壯大大城單身車市

2018~2020年我國高校畢業生數量連續突破800萬，佔同齡人口比例越來越接近50%。

高校畢業生即將成為青年的主體，再加中國結婚率持續下滑，高校畢業生將成為青年單身群體與青年單身車市的主力軍。

近幾年中國離婚率持續攀升，出現越來越多的高齡單身用戶，持續壯大單身換購車市。

無論高校畢業生等低齡單身，還是離異等高齡單身，主要集中於大城市，進一步壯大大城市。

存量之爭換購戰場：男性加速換車，將成為換購車市的新藍海

從性別看，2014~2020年中國乘用車的核心戰場一直以男性首購用戶為主。

但份額持續萎縮，由2014年48%降至2020年30%，期間「男性換購」比例升至29%，一升一降，兩者非常接近。

隨著購車主體男性80後加速步入換購時代，與首購主體90後的出生人口持續減少。

以及持續壯大的二手車市源源不斷吸引首購用戶等，2021~2026年「男性換購」佔比將大幅升至37%，成為存量之爭的核心戰場。

雖然「男性換購」與男性首購都是男性用戶，但此男非彼男，兩者的購車關注點截然不同，過去主流車企的成功套路，在新藍海中未必行得通。

存量之爭大叔用戶：小城大叔主導低級別城市，大城大叔主導高級別車市，共同壯大大叔車市，推動中國車市消費升級。

2020年中國車市的平均消費年齡已接近35歲，中國車市的消費重心即將由青年主導向大叔主導轉移。

其中小城大叔的銷量貢獻由2014年14%升至2020年18%，未來還有一定提升空間，將替代小城青年成為低級別城市的新購車主體。

大城大叔的銷量貢獻由2014年7%升至2020年11%，未來還有更大提升空間，2026年有望升至22%，將替代大城青年成為高級別城市的新購車主體，也將成為中國車市的購車主力。

對比小城青年與大城青年，小城大叔與大城大叔的購車能力都有提升，總之青年與大叔的購車特徵截然不同，不斷挑戰車企與經銷商的傳統理念與運營思維。

存量之爭換購戰場：女性加速湧入，已成為增購車市的新藍海

與「男性換購」遙相呼應的是家庭型「女性增購」，後者2020年的銷量貢獻將升至11%。

由於女性購車集中家庭第三輛，大規模湧入車市的起點，往往比男性晚七八年，推遲至33-35歲左右，再加1985~1990年出生的女性數量持續增加。

預判2021~2026年家庭型「女性增購」將快速爆發，市場份額有望升至24%，成為增購車市的絕對主力。

女性對品牌、智能科技、外觀等的消費訴求，遠遠高於男性，可惜目前的大眾、 別克、現代等主流車企，仍選擇性忽略女性用戶。

在廣大經銷商的眼裡，可能還陶醉於女性的錢好掙。

存量之爭阿姨用戶：小城阿姨含苞欲放，大城阿姨突飛猛進，共同壯大阿姨車市，豐富車市內涵

2020年奧迪、奔馳、寶馬等豪華品牌紛紛逆勢而上，Model 3、宏光MINI EV等具體車型快速上量……大家可能覺得這是男性用戶的功勞，其實女性用戶才是中流砥柱。

ABB的女性佔比清一色突破40%， Model 3、宏光MINI EV突破70%，其中阿姨貢獻功不可沒。

目前女性的消費重心正由女青年轉向阿姨，2020年兩者對車市的銷量貢獻已旗鼓相當，都在16%左右。

不過女青年佔比呈下降走勢，阿姨呈上升走勢，2026年阿姨貢獻將大幅升至29%，女青年將降至10%。

再加女性是增購車市的核心爭取對象，阿姨將成為廣大車企角逐存量車市的香餑餑，得阿姨者得增購車市。

三大戰場爭奪的用戶各有側重，車企與經銷商應因地制宜

根據廣義概念，我們將存量之爭分為首購、換購、增購三大戰場，其中首購建議聚焦單身或青年。

換購建議聚焦男性換車用戶，尤其是大叔，增購建議聚焦女性，尤其是阿姨。由於每個戰場都有自己的側重用戶，車企、經銷商得靈活應對。

車企核心理念：產品為王+品牌為王+價值為王

2020年前三季度，中國乘用車市場首購用戶的消費訴求主要圍繞產品展開，價格是最核心的考量因素。

換購用戶的最核心訴求是品牌，品質、價格緊隨其後，對空間、養護也比較看重。

增購用戶最看重價值層面，即滿足不同細分場景的特殊需求，品牌、品質緊隨其後。

目前在首購用戶向換購、再購的轉移過程中，首購市場的價格戰是最激烈的，換購市場的集中度提升是最劇烈的，增購市場的細分車型的銷量崛起是最顯著的。

為了更好吸引首購、換購、增購用戶，車企應有針對性銳化產品、品牌、價值的形象

車企核心策略：培育精品車+重塑價值鏈+角逐細分車市

在吸引首購用戶中，為了實現產品為王理念的具體落地，車企需要培育精品車；

在吸引換購用戶中，為了實現品牌為王理念的具體落地，車企需要重塑價值鏈；

在吸引增購用戶中，為了實現價值為王理念的具體落地，車企需要角逐細分車市。

存量車市，經銷商應積極落實「以用戶為中心」

目前經銷商主要圍繞車企轉，屬於車企銷售體系的有機組成部分，包括二手車、維修保養等業務都打包在4S店體系內。

在4S店體系，一旦新車銷售不暢，很容易把成本轉嫁到後市場，極易破壞用戶體驗，導致近幾年新車銷售利潤微薄與用戶大規模流失交相輝映。

在4S店高運營成本的前提下，想做到以用戶為中心，這個太難了，但存量時代的用戶越來越成熟，要求經銷商更得以用戶為中心。

存量車市，經銷商應積極培育自身品牌

在歐美成熟車市，大半用戶不是因為它叫寶馬或奔馳才進店，是因為它叫某某經銷商才進店！

因為買完車後，後面還有維修、保養、改裝等一大堆衍生服務，車企是鞭長莫及的，只能靠經銷商！

目前雖然廣匯、中升、龐大、永達等國內經銷商，在業內都是路人皆知，但很少有用戶因為你叫廣匯或中升，來買車，還是因為叫寶馬或奔馳等，才進店買車。

在存量車市，經銷商務必要有自己響噹噹的品牌認知度。

存量車市，經銷商應積極構建業務矩陣

目前車企正加速兼併重組，隨之而來的是大量經銷商的關門歇業。

未來如經銷商的業務模式，持續被捆綁在車企銷售體系，不僅會錯失搶奪存量車市的先機優勢，而且會加速被淘汰。

進入存量時代，經銷商應積極構建多元化的業務矩陣，擺脫對4S店的絕對依賴，確保在未來十年的車企大整合中，經銷商可以「獨善其身」。

-END-（文/車友號 二手車小胖說）