作者：鯨落
在這個電商橫行時代，上到KA商超下到零售小店，無一不在痛斥著網際網路對流量的截胡，但卻有這樣一家同樣是做著線下生意的門店，卻主動將一大波流量「拒之門外」！
最近，一位博主在山姆做職業體驗的視頻在網上的熱度持續上升，視頻記錄了博主體驗山姆查卡員和快手打包員時，遇到多位非會員不理解「辦卡才能購物」導致的爭執畫面，網友們也是「各抒己見」，山姆嚴格查卡到底是更好的維護了會員們的利益，還是過於嚴苛，不近人情？
在探討這個話題前，先介紹一下會員制。會員制是一種消費者先花錢獲取會員資格，繼而享受系列服務的消費模式。事實上，這並非新興模式，早在20多年前，山姆就將會員制帶到了中國。
對標美國，會員制模式幾乎已經家喻戶曉，尤其是對山姆這樣的全球經營的連鎖品牌，接受度和認可度都很高。
經過20多年發展，在國內，山姆會員商店的會員數量已經超過300萬，基本佔據了國內會員制商超領域裡會員數量的絕大多數。不過，對比國內14億人口，未來中國市場的會員制發展還有很大潛力空間。
這也就不難理解「憑什麼我要先花錢辦卡，再花錢購物；不辦會員難道送上門的生意都不做了？」這樣的討論，一度成為大家熱議的話題了。
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山姆查卡，葫蘆裡賣的什麼藥？
山姆會員店為什麼拒絕流量也要實施查卡這一舉措？
舉個例子，我們在坐飛機和高鐵時可以看到一個現象，即使頭等艙和一等座是空著，其它地方擠滿了人，這些地方也不會對外開放。
為什麼？因為購買這類票的用戶，不僅僅是在對這趟出行付費，還為節省時間，為獲得更優越的空間體驗，更優先的服務付費。
山姆會員店查卡的背後，其實是保障會員的權益。會員卡是一張特殊的身份證，是一道門檻，門檻的存在，註定要有人在裡面，有人在外面。
北京到上海的高鐵，二等座是500多，商務座是1700多，用500多的錢買到了1700多的服務，你讓其他商務座的顧客會怎麼想？！
這樣回過頭來看，山姆會員店的查卡，是對會員提供最基本的權益保護。
其次，在保障了會員最基本「有沒有」的問題後，山姆會過渡到「好不好」的層面上。
有網友調侃，進了山姆會員店，不免費吃飽算是白來了，因為山姆有非常多的試吃。但如果湧進了一大批非會員，那是不是意味著有些付費會員可能吃不上？
再比如，類似1499茅臺這種爆款，永遠是供不應求的，如果有很多非會員進來搶購，自然會搶佔原本屬於會員的名額。
所以，山姆會員店的查卡，是對會員服務體驗的維護。
最後，你周末帶著老婆孩子想享受一下美好的購物時光，結果發現一堆人在搶打折雞蛋，一堆人在搶大米，鬧心不鬧心？看到這種情況，你還會不會續卡？
所以，山姆會員店的查卡，也是對自身未來的保障。
對於會員制的山姆而言，會員是根本。查卡的背後，說白了是讓會員感覺物超所值，逛山姆很爽。
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其他會員制，為什麼不查卡？
嚴格意義上說，會員制商超並非只有山姆一家，不提此前敗走的部分先行者，現階段的實踐者也不少。但為什麼其他會員制商超沒有大張旗鼓的查卡，只有山姆這麼幹？難道其他企業不想維護會員權益嗎？不在乎自己的未來嗎？
答案是屁股決定腦袋，企業屬性不同，所處位置不同，關注重點也不同。
常規的會員制邏輯是降低商品的毛利率，以此吸引消費者辦卡。該模式特點是走量，向上遊拿到更大議價權，做大規模。待上到一定規模後，再尋找盈利模式，這是一個大圈到小圈的漏鬥。
簡單說，常規的會員制特點主要經營重點是在「量」，人越多量越大，跟上遊談判的議價空間則更高，最後才能做到更低的「價」。
這就是其他會員制企業不會大張旗鼓查卡的原因，因為非會員也是量，睜一隻閉一隻眼，過去了。但事實上，靠低價獲得的會員是沒有忠誠度的，低價產品也很難留住顧客。薅羊毛，就不會有持續的復購。
山姆則不太一樣！
最重要的一點，就是不靠低價吸引會員。
山姆主攻品質，比如在售的澳洲谷飼牛肉，從養牛開始就制定了飼養方法，量尺餵牛，運輸過程中全程採用冰鮮物流，還有嚴苛的-2度到2度的溫度標準，光是這一點都是其他超市難以做到的。到了超市後，有恆溫的儲藏間和恆溫加工間，這一系列的投入，都只是為了會員能買到頂級品質的牛肉。
還有看似平常的香蕉，山姆直接搞定了菲律賓都樂超甜蕉的首批次採購權。簡單說，都樂超甜蕉要等山姆選完第一茬後，才能給到其他家。這樣還不夠，真正上貨架前，山姆還會挨個比對色卡，顏色不對，大小不對都不能上架。甚至，山姆還會砍掉一扇香蕉中兩側偏小有些彎的，只保留中間最直的部分。
微博、知乎、小紅書等平臺中，有很多網友分享了自己是如何成為山姆會員的，吃過一次朋友買的香蕉、牛肉卷、瑞士卷，遠超預期，然後和朋友去山姆逛了一下，直接被安利俘獲。數據顯示，山姆80%的會員來自親友推薦。
由此看出，山姆最重要的不是靠走量，而是消費者從內心身處認可山姆理念，靠品質奠定口碑，再通過口碑擴張，這是小圈到大圈的漣漪。
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起底查卡背後，會員制業態何去何從
回到最初的查卡事件，雖然從當下看，會流失一部分生意，但這種「流量」並非長期、穩定、可持續的。
山姆作為會員制老大，建立的是真正適應中國市場的消費群體會員制。以品質為核心抓手，註定了不會過於糾結短期流量，而是重視長期價值。「會員身份」不僅僅是一個吸客手段，更是一個獲得稀缺資源、品質好貨的準入條件。
在傳統零售商超式微的大環境下，很多巨頭都將目光轉向了會員制業態，但能否基業長久，能否成為未來零售的明珠，還需驗證。不管如何，山姆跳出傳統會員制，走出了一條少有人走的道路，這種勇氣和態度是值得肯定的，這也是行業老大應該具備的特質。