成功營銷策略的背後，往往都有一個顯而易懂的人性洞察

最近看了臺灣廣告鬼才葉明桂的《如何把產品打造成有生命力的品牌》這本書，感覺受益良多，本書總共分為5個部分，主要從廣告策劃、業務管理等幾個方面介紹了他在臺灣奧美30年的工作經驗。 

書本內容全面，沒有廢話，值得每一個做創意和乙方服務，諮詢管理職業的人反覆研讀學習。我先從本書的第一個部分，三個經典案例的分享入手，或許能夠讓讓您從中獲得一些啟發性：

• 怎樣為產品找到一個好的營銷爆點？

• 打造一個成功品牌的核心密碼是什麼？

01 優秀的營銷傳播往往從一個有意義的觀點開始

通常，我們做一個營銷方案，都會從4C的角度，來規劃營銷策略和傳播的方方面面，但是作者分析臺灣高鐵這個案例時總結說，在營銷傳播領域，真正有用的往往是一個有意義的觀點。其它的添加，只不過是憑藉著專業感來讓客戶買單。

他們為臺灣高鐵找到了「真實接觸，Be there!」這樣一個品牌主張，強調在電信網際網路空前發達的時代，人與人之間的溝通需要真實接觸，需要身臨其境，直接買票回家看親人朋友，這樣的溝通才是有溫度的溝通。這個觀點就直接指出臺灣高鐵與真正的競爭對手之間的核心優勢和產異化，就是用最快的速度與想要溝通的親人真實接觸，親切擁抱。

他們為臺灣高鐵找到的這個有意思的觀點，並沒有按照傳統的提案方式，開展長篇大論的市場分析，商業洞察、產品力分析等傳統的套路，而是直接化繁為簡，用一頁紙，把這個核心觀點呈現給高鐵負責人，就輕鬆搞定了這次提案。

那麼，我們該怎樣為產品找到一個好的概念，一個有意義的觀點或主張呢？

針對這個問題，作者在全民福利中心這個案例的分享中也給出了答案：好的營銷策略背後，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理。

在這裡，他們是用逆向思維的方式來解決這個問題的，首先他們確立了全民福利中心「什麼都沒有」才是最便宜這個核心主張，然後找到這個核心營銷策略背後的消費者洞察，那就是「羊毛出在樣身上」「天下沒有免費的午餐」。這是一個被消費者普遍認可的公理，全民福利中心沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據就找到了，全民福利中心是最便宜，最好的選擇，才有了支撐。

這個策略的確定，跟最近幾年在大陸發展迅猛的國產奶粉品牌——飛鶴奶粉有著異曲同工之處。

在中國奶粉市場被洋奶粉瘋狂圈地，殘酷競爭大環境下，飛鶴奶飛提出更適合中國寶寶體質的奶粉這一品牌主張，從中國消費者內心出發，找到了一個顯而易見，讓中國消費者更容易接受的洞察，就是「一方水土養一方人。」

由此可見，在營銷傳播過程中，要想找到一個有價值的觀點，就需要從消費者的心智出發，找到那個核心的洞察，品牌的價值主張也就找到了。

02 好的廣告能夠為產品注入靈魂，甚至成就一個偉大的品牌

左岸咖啡館，最開始是一個非常簡單明了的商業課題：甲方想要將10元的東西，用新傳播注入15元的溢價，通過重新包裝，改賣25元。

在接到這個案子後，作者先做對了第一步，考慮到大部分人辨別咖啡好壞的能力比較弱，就選擇了價格有較大彈性空間的咖啡這個品類裝入杯中。

接著第二步，是對產品的外在形象做定位調研，比如什麼顏色的包裝最能讓你獲得高級感。最後他們確定深藍色是比較適合的。在這個信息爆炸的時代，包裝對一件事物的價值判斷起到至關重要的作用。不僅僅是商品的包裝很重要，就是職場對人的包裝也顯得很重視，因為你給別人的外在印象，決定了你在他心裡的初步價值。

時隔多年，藍色咖啡杯的包裝，被最近發展迅猛的瑞幸咖啡直接套用，也可以說是對作者的一種致敬吧。

除了以上提到的品類選擇，形象定位以外，最重要的是，還是要為產品來塑造一個動人的故事，為產品注入靈魂，提供傳播的內容價值，作者把這杯裝在深藍色杯子裡面的咖啡稱之為來自法國塞納河左岸許多哲學家喜歡光顧的老咖啡館的咖啡。到後面與法國駐臺代表處舉辦義賣活動，註冊法國網站等一系列動作，目的就是要讓這個故事更豐滿，更可信。

雖說現在時代不同了，國產商品打著洋品牌的名義講故事的套路，已經顯得俗套，但是打造品牌的方法和原則並沒有改變。只有給產品講一個好故事，做有內容的產品，有裂變傳播動力的產品，才是好產品。

因此，好的產品，用故事來給他注入靈魂，就有可能成就偉大的品牌。

03 打造品牌要堅持一慣性，找到的成功按鈕，就不要輕易放棄掉。

書中作者還反覆強調了一個觀點，那就是：在打造品牌，做營銷傳播的過程中，做對了，產生了效益的策略，就不要輕易的去改變它。

在服務的全民福利中心時，作者也讓客戶也接受了這個觀點，用相同的廣告定位風格持續了10年，結果，該超市成為了臺灣超市行業第一品牌。

與此同時，作者也強調，要持續堅持品牌的一致性，是有很大困難的，因為總有人用所謂的「品牌應該與時俱進」這種似是而非的說法來誤導決策者。

其實，品牌個性和風格，就像人一樣，從小到大不會改變，只是他所做的事情，會隨著成長，跟著時代有所不同而已。

另外，從我們身邊熟悉的案例也能夠得到印證，比如腦白金的廣告，一大打就打了十年，而且廣告語幾乎一成不變，就改動其中一兩個字。「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「今年過節不收禮，收禮還收腦白金」。直接把給老人過節要送的禮品等同於腦白金，讓腦白金的知名度，在老年送禮這一細分市場佔據了絕對優勢。

這一點，部分類似最近兩年大家提得比較多的複利思維，就是堅持不間斷地去執行，利用「複利+時間」公式，能夠讓你的收款機響個不停，直到收款機停止才肯罷休。

以上就是我從《如何把產品打造成有生命力的品牌》——跟廣告貴才葉明桂學習品牌的技術與藝術這本書的第一章學到的，希望能夠給您帶來一些啟發。