曾經是身份象徵的英雄牌鋼筆，在今日的市場中難覓蹤影，而生產它的上海英雄金筆廠有限公司，竟然以250萬元的「白菜價」賤賣了一半股權。這樣落寞的情景，並不僅僅發生在英雄鋼筆身上，同樣靠鋼筆發家的萬寶龍也曾經營慘澹，但是，「把鋼筆當做珠寶來販賣」的理念，令萬寶龍變成了炙手可熱的奢侈品牌。
中國鋼筆業「英雄」賣到「白菜價」
上世紀六七十年代，在藍色滌卡上衣的口袋中插一支「英雄」鋼筆，是一種微妙的身份象徵。然而近日，當年的鋼筆業「老大」上海英雄金筆廠有限公司，竟然以250萬元的「白菜價」賤賣了一半股權。
在計劃經濟時期封閉的市場中，這家有著81年歷史的老牌國企曾是業界風頭無兩的老大，處於絕對的壟斷地位。80年代改革開放後，英雄以「堅持自主創業」為由，拒絕了美國派克公司拋來的「繡球」。
進入90年代後，英雄筆廠通過數起併購，啟動了盲目的多元化戰略，投資煤氣廠、鋼琴廠，甚至進入房地產行業。這讓英雄達到了輝煌的頂峰，也讓它迅速走上了下坡路。
1996年的財報顯示，當時英雄總資產超過7億元，淨資產高達3.72億元。但與此同時，大筆投資讓英雄欠下了很多債務，銷售額毫無起色，倉庫裡堆滿了賣不出去的商品。迫於經營壓力，英雄筆廠甚至開始為浙江的一些民營筆廠做代工，而當時，英雄已無資金和精力去建設自己的品牌和渠道了。
2011年，英雄營業收入只有3700多萬元，淨利潤虧損472萬元，今年的營業收入雖達到4648萬元，淨利潤卻進一步下滑至虧損823萬元。截至今年7月31日，英雄總資產不足2500萬元，淨資產只有208萬元。
11月，英雄集團在上海聯合產權交易所公開進行招標，底價250萬元轉讓上海英雄金筆廠49%的股權。消息一出，引來一片譁然，輿論紛紛感慨，一代「英雄」，落寞如斯。
儘管英雄集團隨後澄清，掛牌拍賣的只是下屬企業49%的股權，且是溢價出售，但「英雄」末路已是不爭的事實。
隨著書寫習慣的改變，用筆的機會越來越少，書寫工具市場也被書寫更加便利、流暢的原子筆、中性筆佔據。在這樣的背景下，不管是中國英雄還是美國派克，在批發市場不到一塊錢一支的中性筆面前，都難逞英雄。
然而，就在英雄被擠到超市角落中艱難求生時，起源於德國的萬寶龍鋼筆不僅獨霸大商場專櫃，而且與奢侈品比肩，賣出了天價。
「把鋼筆當做珠寶來販賣」
與英雄鋼筆曾經的輝煌一樣，在上衣口袋中插入萬寶龍筆，是華爾街銀行家和日本商界男性地位和權力的象徵，也是「同一類人互相認知的密碼」。
然而在上世紀70、80年代，萬寶龍曾經遭遇過英雄鋼筆同樣的尷尬境地。現在可以把限量版鋼筆賣到15萬歐元一支的萬寶龍，曾經只能在文具店的櫥窗裡等待清倉處理。
由於西方世界的高速工業化，曾經顯赫的手工鋼筆變得不再那麼受歡迎，電腦的快速崛起和鍵盤書寫的流行，又給了萬寶龍重重一擊。為了應對危機、拓展業務，萬寶龍試圖生產低價位的鋼筆，卻導致品牌價值一落千丈，市場份額也大幅下滑。1977年，面臨破產的公司合伙人不得不將大部分股份賣給了奢侈品牌登喜路，卻沒能挽回頹勢。1983年，萬寶路公司大幅裁員，經營慘澹。
直到1987年，瑞士歷峰集團收購萬寶龍，有工程師背景的諾伯特臨危受命，擔任總裁，這家瀕臨破產的鋼筆老店才迎來了它的涅槃重生。巧合的是，這一年，萬寶龍也剛好走過了81年的歷史。
在諾伯特的帶領下，萬寶龍「壯士斷腕」，砍掉了所有的中低價位產品，將產品的價格提高一倍以上，以高價位策略拯救品牌形象。同時要求工廠注入微雕、琺瑯彩繪、寶石鑲嵌等工藝，將原本黑色單調的鋼筆變身成為華麗的藝術品。
秉承著「把鋼筆當珠寶賣」的理念，萬寶龍在1990年砸大錢設立直營旗艦店，昂貴的租金讓該店毫無利潤可言。產品的目標客戶也不再是需要日常書寫的消費者，而是品位講究的收藏家和走到職業頂峰的成功者。他們重視的不僅是美觀和實用功能，還有品牌的個性和精神內涵。配合這些客戶的需求，萬寶龍將鋼筆產品拓寬出書寫工具的功用價值，賦予鋼筆精緻慢調的生活格調，並成為身份、品味和權力的象徵。
轉型後，萬寶龍一直堅持著這些用慘痛教訓換來的商業策略，產品的年銷售額增長5%，公司利潤也以驚人的兩位數速度增加。
此後30多年裡，萬寶龍越賣越貴，卻越賣越好。一支限量版鋼筆的價格可以達到300多萬元人民幣，2000多元的籤字筆已屬平價系列，讓同類品牌產品望塵莫及。在高檔墨水筆市場中，萬寶龍的佔有率達到60%～80%；而同樣從上世紀80年代開始，熱衷於生產售價在3美元以下的低檔墨水筆的派克，高檔市場佔有率只有17%。
「把技術變藝術，把量產變限量」
如果沒有過硬的質量和內涵，僅僅依靠昂貴的價格和獨特的營銷思路，萬寶龍很難在30多年後，依然擁有大批忠實的擁躉者。「把技術變藝術，把量產變限量」，是諾伯特品牌形象改造的一個重要原則。
1986年，萬寶龍推出著名的宣傳口號，「萬寶龍——書寫的藝術」。將自身的公司淵源定位為人類最古老的文化資產之一：書寫文化。
萬寶龍一向標榜「一流的手工工藝」。一支萬寶龍的鋼筆，從設計、材料選擇、切割、研磨、雕刻，直到最後的測試，需要一個經驗豐富的工匠花費12個星期才能完成。一隻小小的18K金筆嘴，需要20餘道工序，其中大部分都完全仰賴工匠多年積累的純熟感覺。製作筆桿獨特的合成樹脂，是12個萬寶龍工匠花幾年時間研製出來的專利。
不論是筆款的設計、命名，或是對當代文化的保存和宣揚，萬寶龍一直保持著對文化藝術的熱情。1991年起，萬寶龍每年推出限量發行的極品墨水筆，以紀念歷史上對文學和藝術有傑出貢獻的人士。每年每款筆只生產4810套，生產後，公司就把所有生產這些限量發行系列的工具全部銷毀。因此，這些設計精湛的墨水筆成了收藏家爭相追逐的珍貴藏品。
鋼筆很難賣到高價，但藝術是無價的。萬寶龍利用少數高端、頂級產品做形象，利用限量版產品向消費者做饑渴營銷，滿足消費者收藏的愛好。而底層價格較低的產品大量銷售，吸引新興消費群體的眼球，為企業賺取高額利潤。
即使在人們書寫習慣已明顯減退的數字時代，鋼筆也仍然是萬寶龍的核心產品。在全球範圍內，鋼筆在產品線中仍佔最大份額，並佔到整體收入的近50%，2011年，萬寶龍的書寫工具實現了8.5億歐元的銷售額。
鋼筆定位轉型的同時，萬寶龍也同樣進行了多元化的品牌擴張。如今，萬寶龍不僅僅賣鋼筆，而是涵蓋皮具、珠寶、眼鏡、腕錶，甚至香水等多個領域的奢侈品品牌，在其他領域同樣如魚得水，成績斐然。
不過，與英雄的擴張不同，以書寫工具為核心劃定產品線同心圓，圍繞「男人每天不離身的硬體」開發新產品，是這個男性色彩濃厚的品牌固有的理念。
從1906年算起，萬寶龍賣了106年的鋼筆。做鋼筆39年之後，萬寶龍才在1935年小心翼翼地推出了細小精細的皮具系列，最初的想法只是做萬寶龍鋼筆的筆套。而專注於精品小皮具60年之後，萬寶龍才在1995年推出了它的第一塊腕錶。
而這內在的關聯一脈相承——基於鋼筆打造的男性形象和內涵。由鋼筆帶來的龐大的高端男性顧客群，讓萬寶龍有充足的空間進行多元化的業務拓展。為了維護品牌形象的統一，萬寶龍會從設計和生產製作方面入手，對旗下不同產品線進行品牌整合。
萬寶龍（Montblanc）、奔馳（Mercedes-Benz）和馬克（Mark），曾是德國人引以為榮的「3M」，不過，「隨著奔馳與克萊斯勒的合併，馬克被歐元取代，只有萬寶龍依然屹立在德國人心中」。