2020年,兒童奶粉突然火遍大江南北,忽如一夜春風來,保守估計有數百個品牌推出這一產品,即使新冠疫情也沒有阻擋各品牌布局兒童奶粉的步伐。
是兒童奶粉消費市場突然井噴嗎?並不是。是因為背後有一個推手。我們先一起回顧下今年兒童奶粉市場。
2018年,兒童奶粉也有過興起之勢,但因為消費市場反應平平,很多品牌並沒有繼續推進的動力。反倒是今年消費受到新冠疫情影響,兒童奶粉居然還火了。相比以往的兒童奶粉,今年一度刷屏朋友圈的兒童奶粉多了一個極具吸引力的賣點「長高」。
3歲以上孩子飲食及營養來源較為多樣,普通配方兒童奶粉很難吸引消費者關注。
目前絕大多數兒童奶粉均強調聰明益智,期望自己孩子聰明過人,隨著生活質量不斷提高,現代年輕的父母不但期待孩子聰明,同時還希望更高、更帥、更美,長高即成為年輕父母對兒童奶粉的新訴求。
有代理商表示,「現在的寶媽是很在乎孩子的身高的,長高這個概念非常容易打動消費者,而且效果也是實實在在能夠看見的。」
抓住了消費痛點,就有了營銷話題,所以能幫助孩子長高的兒童奶粉擁有了一個更強有力的產品賣點。
一家安徽的母嬰店負責人做了統計,之前兒童奶粉賣的不太好,但今年變了,一個兒童奶粉品牌在他的店裡,一個月出貨500件,3000聽都有,甚至超過了嬰幼兒配方奶粉。
都是誰在做兒童奶粉呢?有人做了簡易的梳理,主要分為兩類,一是以嬰幼兒配方奶粉為代表的品牌,原本這些品牌大多數都有4段奶粉,但作為普通奶粉,之前一直沒有找到發力點。二是以營養品為代表的品牌,通過營養品的概念賣兒童奶粉。
兒童奶粉由於不受嬰幼兒配方乳粉註冊限制,加上母嬰店也希望通過有賣點的產品抓住流失的3歲以上的顧客,在嬰幼兒消費逐步進入存量的階段,大家都想通過兒童奶粉獲取增量。
當然,也有榜樣的帶動。在眾多兒童奶粉品牌中,其中有部分品牌藉助「長高」的主題,加上具備較強的營銷能力,確實取得了非常快的增長,這讓其它品牌看到了機會。比如添加了CBP配方的丹麥Denps旗下的high&gogo兒童奶粉和歐洲喜麥圖smileatbaby旗下的喜貝高兒童奶粉,就是兒童長高奶粉的明星品牌和標杆。
很多人都有一個疑問,兒童奶粉真的能長高嗎?
有專業研究機構梳理了市面上帶有長高概念的兒童奶粉,通過產品配方基本可以分為兩類,一類是添加了特定生長因子的兒童奶粉,通過生長因子讓骨骼主動吸收鈣,從而有助於孩子長高,我們可以稱之為3.0版;另一類是未添加有效生長因子的常規配方,採用了高鈣配方,屬於被動補鈣,稱為2.0版。這裡要提醒零售渠道和消費者注意鑑別。
在實際添加了生長因子的兒童奶粉中,有一個成分被運用的最多,被很多產品放到顯眼的位置,即CBP(初乳鹼性蛋白),這是具有國家標準的成分。
對比兩種配方的兒童奶粉,顯然添加了生長因子的配方兒童奶粉,對孩子長高效果更好,這點已被很多的科學研究證實。
CBP,初乳鹼性蛋白是什麼?很多人都是第一次聽到這一概念。
其實,這並不是一個新名詞,CBP初乳鹼性蛋白在2009年就被國家列入新資源食品,是擁有國家標準的食品,而且這個產品源自很多朋友熟悉的產品「牛初乳」。
專家研究證實,牛初乳有兩大功效,一是生長因子(CBP),二是免疫因子(免疫球蛋白和乳鐵蛋白)。CBP便是從牛初乳中提煉出來的生長因子,從牛初乳中萬分之四提取,極為稀缺。
以往各品牌推廣牛初乳,主要宣傳牛初乳的免疫因子,如免疫球蛋白、乳鐵蛋白,幾乎均忽視了牛初乳最突出的一面即生長因子。
近期,培芝CBP兒童奶粉,喜貝高兒童成長奶粉、high&gogo兒童奶粉、南山倍貝高,都推出了CBP關聯產品,生命陽光的骨建樂更是早就問世的調製乳粉。CBP來自牛初乳,現在很多品牌都從免疫因子(免疫球蛋白、乳鐵蛋白)轉向生長因子,同時推出一系列CBP產品,從另一維度繼續深挖初乳的價值,引起了行業的高度關注。
值得一提的是,今年4月在中國上市的喜麥圖smileatbaby旗下的喜貝高兒童奶粉正式推出了身高管理3.0時代的概念,因為這款奶粉裡面添加了CBP初乳鹼性蛋白(80mg/100g),還有高鈣+維生素D做補充,不僅攝取鈣,更加鎖住鈣,成為該產品的獨特賣點。
CBP被國家列入新資源食品,建立了國家標準,充分說明了其安全性、有效性,而CBP來自於牛初乳,從側面也對牛初乳無效論給予了有力反駁。
雖然牛初乳有行業標準,但國家標準尚未建立,這也是為什麼牛初乳一直以來備受爭議的原因。但是,源自牛初乳的CBP國家標準的推出,也為牛初乳做了正名。
CBP是如何和發揮生長因子的作用,下面我們通過科普的形式,一起深入了解CBP。
CBP是初乳鹼性蛋白簡稱(Colostrum basic protein),從牛初乳中僅能萃取出萬分之四。牛初乳作為營養珍品應用已超過50年,初乳不僅蛋白含量高,而且含有許多其它乳製品中沒有的珍稀蛋白,初乳鹼性蛋白就是其中之一,2009年被國家批准為新資源食品。
相對常乳,初乳是哺乳動物產犢後72小時內的乳汁,初乳鹼性蛋白取自珍稀初乳中極其微量的生物活性蛋白,可謂是臻品中的臻品。獨立研究結果證明,CBP能促進生長更好的骨頭,增加骨密度(BMD)、增加骨重量和長度。臨床研究顯示,食用CBP初乳鹼性蛋白,成骨細胞增值增長至105%,骨長度增長可提高至104%,骨重量可增加至118%。
初乳鹼性蛋白不是被動補鈣,而是讓骨骼主動吸收鈣質,從而達到增強骨密度的目的。初乳鹼性蛋白CBP經第三方測試,確認了其功效:活性蛋白,分子量更小,僅有30KD;可直接作用於骨骼細胞,促進骨骼新陳代謝;能協調成骨細胞和破骨細胞的活動,保持兩者動態平衡,促進骨骼生長,修復骨質,防止鈣質流失;熱處理和消化酶的作用不會影響其吸收。
2010年6月,國際初乳鹼性蛋白(CBP)學術報告會暨「CBP骨健康中國行」啟動儀式在北京國家會議中心舉行。世界著名的骨骼營養專家、紐西蘭梅西大學教授克魯格·馬萊娜女士在這次會議的報告中指出:從牛初乳中分離出的小分子活性蛋白CBP,或將掀起一場健骨革命。骨保健大致可以劃分為三個階段:第一階段是單純補鈣;第二階段是補鈣加補充促進鈣吸收的功能因子階段,幾乎所有的健骨產品都處於第二階段。CBP的發現,開創了人類骨骼保健的全新時代,即第三階段——骨骼的全面修復及再生階段。
紐西蘭科學家首次從牛初乳中提取出劃時代的初乳鹼性蛋白(CBP),並於2009年獲得中國新資源認證,初乳鹼性蛋白(CBP)突出的功能在全球獲得廣泛的應用。
初乳鹼性蛋白(CBP)能夠非常有效地增強骨密度、骨長度,而且具有鎖鈣鈣功能。十多年的研究成果,初乳鹼性蛋白(CBP)不但獲得榮獲紐西蘭食品安全局認證及表彰,同時在2009年得到中華人民共和國委新資源食品認定(2009年第12號公告)。