為什麼要做這樣一份榜單？從上上個禮拜起，就陸續有公眾號推出「XX句年度最佳文案」這樣的盤點內容了。既然如此，那為什麼還要再寫？
理由很簡單，因為我們想為「文案與美術」的2018畫一個句點。這個句點可能有瑕疵，不完美，還有許多進步的空間。但是我們想做好它，並且很期待。
那麼，關於入選的十佳文案，標準到底是什麼呢？
1、文案是否有幫助品牌提升價值？
有些是好文案，卻不是好廣告，品牌關聯度太弱的文案不適合。
2、如果拋開視覺和其他包裝，單純文字的力量在哪裡？
對上榜的文案，我們都做成了純文字版。漂亮的文案，無需「美圖」。
3、文案的創造性和社會價值到底有多少？
這一點其實要求有些太高，但是我們還是想作為一個標準。
其他的就不再囉嗦，以下就是「文案與美術」出品的2018 年度十佳文案。
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01
我走的時候叫Timberland，
回來時才叫踢不爛。
Brand：Timberland
Creative Agency：SGAD+ 勝加上海
2016年，Timberland曾推出「真 是踢不爛」的廣告，是有關一個人記憶的蒙太奇。
2018年，Timberland第二章，還是「踢不爛」，卻更像是歷經百態之後的人生蛻變。
到底什麼才是「踢不爛」？這支短短兩分鐘的廣告告訴了我們答案。
如果Timberland代表的是一個名字，那麼踢不爛則講述的是一個故事。
值得被慶祝的人生從不缺故事，而總有些好故事常常未完待續……
Timberland年度品牌TVC「踢不爛，用一輩子去完成」
忘了從什麼時候起
人們叫我踢不爛
而不是Timberland
從那陣風開始
當我被那陣風親吻
被月光、星光、陽光浸染
被一顆石頭挑釁
然後用溪流撫平傷痕
……
在時光裡
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當太陽升起
我又是全新的
我走的時候，叫Timberland
回來時，才叫踢不爛
但踢不爛的故事
還遠遠未完成
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02
我們很快就熟了。
Brand：小肥羊
Creative Agency：W 上海
曾經有一句流行語叫「一頓火鍋解決不了的事，那就再來一頓。」
火鍋的神奇治癒力也許不用我再贅述，但是作為老牌的火鍋品牌，到今年小肥羊已經不再滿足只談「好吃」這件事情了。
根據創意的策略闡述，未來小肥羊的目標是打造國際化的品牌形象，用一鍋湯，一盤肉弘揚中國的美食文化。
於是涮羊肉變得不再只是幾秒鐘就能速熟的美食，它還成為了餐桌上的社交，甚至可能是「外交」。而這些都被涵蓋在了「我們很快就熟了」這短短幾字的話語裡。
「很快就熟」既是對食材的注釋，又是對的人情的解讀。雖是一句簡單的語意雙關，卻贏在內容把握精準、到位。
一句話總結——越簡單的文案，往往越容易被「熟」讀。
小肥羊年度品牌TVC「我們很快就熟了」
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03
讓我臉紅的，究竟是你，還是酒？
Brand：RIO
Creative Agency：GOODZILLA 意類廣告 上海
入選這句文案本身有些爭議，除了因為RIO和三得利的「微醺」關係，還有我自己覺得這套作品的視覺其實比文案更出彩。
稍作考慮之後，最終還是選了這套。理由是——這是今年你但凡看過，基本不會忘記的作品。
將酒和戀愛聯繫在一起，暗戀時的酸甜朦朧，如同微醺的淺淺滋味。五種不同的口味，都一一轉化為了那些暗戀情愫的微妙註解。
到底什麼是少女心？或許和少女無關，更多是你看待世界的方式。簡單，勇敢，永遠懷揣美好的期待，戀愛時如此，生活也是同樣。
電影「春宵苦短，少女前進吧」中有一句臺詞：世間有酒，我就喝不夠。看！這才是真少女的天性。
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04
心血泡湯沒關係 身體泡湯補回來
Brand：礁溪老爺酒店
Creative Agency：Ogilvy 奧美 臺北
說在前面，這是我今年私心最喜歡的作品。來自臺灣奧美為礁溪老爺酒店打造的品牌Campaign，也是榜單中唯一的非內地廣告作品。
這套整體概念是叫作「老爺式成年理」——有些任性，大人才懂。文案聊得是些小任性，更是成年人才能深諳其中的大道理。
值得一提的是，這些文案都被「繡」在了酒店裡各種毛巾、餐巾以及對應的使用場景物料上，除此之外，他們甚至還做了一幅長達12公尺的巨型文案刺繡。
一針一線之間，文案變得不僅只是視覺的體驗，更有了真實的肌理和觸感。場景植入的方式，也讓文字沾上了生活的氣息和使用者的共鳴。
「老爺式成年理」的文案被繡在了長達12公尺的巨幅布縵上
這套文案一共有泡湯、用餐、躺臥、刷牙、小酌及賴床等6個主題，延伸出18句「老爺式成年理」，共同組成了一家有故事的酒店。我個人最喜歡的是「心裡有事，請個事假」這句，短小精悍，卻餘味深長。
成年人的任性並不同於孩子，它是百般思量之後，留給自己的溫柔。
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05
我不是一個沒有感情的殺手。
Brand：杜蕾斯
Creative Agency：SociaLab 環時互動 北京
杜蕾斯的文案上榜，實在是太意料之中，沒有新意。
說實話，我也有考慮要不要換一套，但是繼這套「春日詩集」之後，他們又陸續出了「夏日詩集」、「秋日詩集」。凡是能出「續集」，第一集永遠最好看，所以我要提名「春日」。
那為什麼沒有「冬日」呢？因為環時互動和杜蕾斯已和平分手，來「日」便再沒有方長。
關於杜蕾斯和詩，我覺得它們之所以能成為Soul Mate，很大程度因為杜蕾斯的文案一直擅長「遐想」，用含蓄的字眼來調情感官。而詩則是利用字眼，將「通感」發揮到極致的表達方式。
「想入非非」和「興致勃勃」之間本身就是剪不斷，理還亂。
羅蘭巴特的「戀人絮語」中曾寫到：我渴求的是自己的欲望，而情偶不過是它的附屬品而已。戀人愛上的是愛情。我們喜歡的是文字，欲望不過是它的附屬品。
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06
我們都可愛看電影了，
重點不是愛看電影，重點是可愛。
Brand：騰訊視頻
Creative Agency：小-TEAM 上海
創意用野餐墊取代座椅，讓泛泛的露天電影有了屬於自己的特定形式——夏日電影野餐。
騰訊視頻舉辦的「夏日電影野餐」活動
電影野餐包含了通過電影看到別人，解答困惑，交流成長，以及「不負好時光」的完整邏輯（這句來自它們自己的復盤解讀）。而這些最終都涵蓋在「大概可愛的人都會來」的一句創意概念裡。
這套萌系海報，角色畫風出自洛杉磯插畫師Jacob sluka之手，文案風格則延續了小-TEAM一貫的天馬行空。
有人會覺得可愛的文風到底有什麼好？它用文字呈現出一種輕鬆浪漫的氛圍，而拉近了品牌和受眾之間的距離感。就像西瓜味的汽水給人的感覺。
對於一場夏日電影來說，最重要的是氣氛。而有氣氛的文字，每一筆都自帶香氛。
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07
註定要去的地方，多晚都有光。
Brand：青島啤酒
Creative Agency：天與空 上海
天貓雙11十周年，青島啤酒和天貓聯合定製了一款限量產品——夜貓子啤酒。幾位好友在特定的夜晚，登上一輛夜貓吧士，完成十年之約的故事。
限定版「夜貓子」啤酒🍺
與羊群一起追趕日出，與森林一起呼吸晨露。從黑夜到白晝，是好友間的久別重逢，也是一群人的奇幻之旅。
早在去年，天與空就曾為青島啤酒打造了「長城上的深夜食堂」，讓月亮掉進了人間，一群人圍坐當中暢飲至天明。而2018年，團隊再出手的這輛「夜貓子巴士」，則是將深夜裡的浪漫繼續到底。
「註定要去的地方，多晚都有光」，這句話裡的溫暖，完全可以媲美一打啤酒的高熱量。
為什麼越來越多的酒類品牌喜歡講故事？也許是因為不管過了多久，故事和音樂，永遠都是人們最愛的佐酒菜。
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碰巧遇見你 碰杯最多的也是你
註定要去的地方 不管多晚都有光
最想說的好久不見 最害怕的是好酒不見
在朋友圈曬酒瓶 在朋友前曬心事
等你的正在輸入 也懂你酒後的欲言又止
……
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08
都以為父母無所不能，
其實有些事只有孩子能。
Brand：999小兒感冒藥
Creative Agency：neone 有門互動 上海
11月20日是國際兒童日，這支「做了爸媽才懂」的廣告就是在當天上線的。
市面上大多數兒童產品的廣告，特別是兒童藥品，廣告中通常父母都是強勢的，而孩子則是年幼的、需要被照顧的一方。
但是在這句文案乃至廣告裡，卻找到了一個洞察——孩子內心所擁有的看似單純，實則強大的另一面，遠遠超過了父母的想像。而這當中的發現，則需要身為父母多一點的耐心和包容，才能被他們內心的光慢慢照亮。
「都以為父母無所不能，其實有些事只有孩子能。」在這句話中，創意團隊為受眾提供了另一種新思路，那就是站在孩子的角度看待成人的方式。
想起不知在哪本書裡看到，作者說他習慣叫孩子為「小人兒」，他說因為他們首先都是獨立的，有思想的，可愛的「人」。
999小兒感冒藥「國際兒童日」品牌TVC
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09
握好手中的方向盤，無論去往哪裡。
Brand：梅賽德斯-奔馳
Creative Agency：：Ogilvy 奧美 北京
She's Mercedes是梅賽德斯-奔馳創立的女性專屬平臺，從2017年She's Mercedes推出了自己的品牌Slogan「遇見知己，更看見自己」，宣揚聯合全世界女性力量，彼此分享，自由表達。
這套廣告選取了不同女性的生活剪影，形象各異的角色，層次豐富的文案，既像是一幅現代女性的都市浮世繪，又仿佛是一個人的多面獨白。
女性力量的崛起是近些年社會中非常熱門的話題，而「她經濟」的高速增長，則讓許多品牌注意到了女性市場的巨大潛力。
She's Mercedes的這套文案正是把握住了這種脈搏，並適當加以輿論引導。「握好手中的方向盤，無論去往哪裡。」體現的正是一種女人對自我選擇的自信心。
無論男性也好，女性也好，最終我們所追求的是在未來，每個人都可以獲得彼此尊重，以及更自由的選擇權利。
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10
對，你沒看錯。
不是我們故意開天窗，而是最後這一個我們想留給你來完成。
今年的10佳文案裡，你心中也許也有一個答案，它可能是一句slogan，或者是一段廣告語，甚至有可能是你自己的作品。但是不管它是哪種形式，相信一定有打動你的力量。
雖然我們說這是一份個人榜單，但是我們還是覺得有你的參與，這份榜單才能完整。
如果你想填上你的答案，那麼歡迎你在這篇下面留言，我保證一定給你點讚。
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以上
就是「文案與美術」2018 年度十佳文案榜單
感謝所有為此付出心血與汗水的「文案與美術」們
敬請期待：「年度十佳美術」榜單