文 | 靜怡編輯 | Kiki Gao
1月5日，歐萊雅集團旗下羽西再度攜手商務印書館的國民級辭書品牌《新華字典》跨界合作，在徐州推出了新年靈芝限量版禮盒，同時發布周邊產品「新華字典·解心帽」。1月6日，#新華字典出帽子了# 登上熱搜話題榜。
羽西這波操作抓住年輕人過年的痛點，歐萊雅集團羽西品牌市場部總監王倩雯說，「她們最害怕被各種父母長輩問今年怎麼樣，在過年期間常常被問到有沒有升職，有沒有找男朋友？」「還會被長輩打上一些標籤：又「犟」又「憨」，又愛「懟」又很「慫」」，可這4個漢字，表面看是一番意思，拆開另有一番深意。
懟（真心對真心不帶偏見地交談）、憨（勇敢之人心中有你才犯傻）、犟（不容低估又強又牛的年輕人）、慫（因順從內心的善良而慫）。羽西將4個上下結構拆解字設計成時尚的帽子，在這個冬日深入年輕人內心，在這誤解叢生的新年「修羅場」，來了場新年營銷盛宴。
1992年創立的羽西品牌，今年已經27歲，從2019年開始，羽西多次聯手國內頂級文創IP，2019年1月，羽西攜手故宮推出乙亥年限量版新生水；2019年8月，羽西首度攜手《新華字典》，推出有鳳來儀限量版系列產品和新華字典迷你鏈條包。以「她」字為始，將現代藝術與傳統文化融合，化力量為字，變傳統為潮，探尋詮釋新女主義；2019年10月，羽西攜手頤和園推出靈芝精華水。
為何頻頻推出「國潮」跨界新品？這背後是羽西品牌升級大戰略，2019年3月，歐萊雅集團歸納總結了十大全新消費者特徵——「新十勢」：顏即正義、一人千妝、國風範兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網紅、小鎮剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，旨在更為精準到位的服務於每個不同的你。「國風範兒」的羽西正在吐故納新。這包括品牌形象的重塑，產品的創新，品牌營銷的新玩法，消費群體的擴充，也包括商業模式的轉變。
如何與年輕人溝通？
對於27歲的羽西來說，多年來忠實的消費者已經到了40歲以上的年齡，大多是70後、80後。如何在此基礎上擴充新的消費群體，突破新增長點，吸引到更加年輕的消費群，是眼前亟待升級的戰略性選擇。
歐萊雅集團羽西品牌總經理賀潔表示，在未來5-10年，國潮美妝更大的增長機會點，來自是否對中國年輕消費者具備很大的吸引力。
「品牌價值，品牌的拉力，和產品本身是分不開的。」
「在電商平臺，羽西有60%的消費用戶在30歲以下，今天羽西的核心人群在27歲-32歲左右，我們希望招募到更加年輕的人群。」
「品牌本身是不是能夠讓這些年輕人被感動到，能夠打動到他們，能夠讓他們產生共鳴的方式還要依賴於品牌力，品牌力來自於這個品牌所宣揚的價值觀，品牌個性能夠連接到年輕消費群的認同點是什麼，最關鍵還是靠產品的拉力。」
羽西經過分析，他們的消費群對產品的功效，安全性，對產品的實用性有很高的要求，對天然成分非常看重。同時，她們也是時尚新潮的年輕人，對產品包裝，產品故事，產品文化，也有很高的需求。所以，這類消費人群既感性，又理性，對產品本身的承諾也是不馬虎的，這對於品牌轉型來說是非常大的挑戰。
「這些年輕人，尤其是00後，對中國品牌的驕傲感給到我們更大的機會點，她們生長在中國日趨強大的環境下，在她們眼中用中國品牌不需要懷疑，她們對中國文化有很強烈的認同感，對中國品牌有強烈的驕傲感，這是與生俱來的，她們喜歡聽從自己的選擇，而不盲從。我們嘗試和年輕消費者通過新華字典做一次溝通，更好的傳達中國文化，傳達女性的力量。」王倩雯說。
「我們相信羽西看到的中國文化是更深刻的，應該更加從中國人的眼光來看，走進年輕人的生活中，知道痛點在什麼地方，從她們的立場上了解，當他們在看中國文化元素的時候，會用什麼視角看，羽西不希望用比較膚淺的方式堆砌一些文化元素，更加不想炒作一些中國文化的元素，這對我們來說是非常短線投資。
很多品牌在講述女性和女權，作為中國品牌，羽西希望從一個獨特的視角，從「她」出發，他們研究了很多字典裡的字，決定從溯源一個字開始認識她力量。1917年，文學家、語言學家和教育家劉半農在翻譯的英國戲劇《琴魂》中，試用了自己創造的新字「她」，1920年8月9日，劉半農撰寫學術論文《「她」字問題》，結束了漢語中第三人稱男女表達混亂的現象。
除了挖掘產品，羽西此次還啟用了年輕人喜歡的明星作為形象大使。2003年出生的文淇，儘管進入娛樂圈多年，但仍未脫掉16歲的稚氣。在新年這個家人難得相聚交流情感的日子裡，卻因表象上的誤解和偏見，阻隔我們認識年輕一代，讓溝通難上加難。文淇以自己獨有的有趣潮酷又真實的交流方式分享了自己和家人的溝通日常。
品牌升級背後也有商業模式的轉變，值得注意的是，此次跨界發布羽西選擇了徐州這座城市，顯然，羽西目前的重點市場不只在北京、上海這類一線城市，二、三線城市對羽西來說是更加具有戰略意義的新興發展市場。
國潮IP如何可持續？
羽西在戰略升級路上，一直在思考如何讓「國潮」IP同時兼具可持續發展意義。
從2019年起，羽西開始在櫃檯投放環保回收箱，收集消費者使用過的化妝品空瓶，採用環保科技提取可再生材質，再制為100%環保課桌椅，無償捐贈位於珍稀蟲草產地—青海玉樹的瓦裡灘孤兒福利學校，為當地學童提供更完善的教學環境。
2020，羽西「至美守護計劃」再度起航，攜手商務印書館共同捐贈蟲草產地福利學校，環保與教育的強強聯合，共同為社會帶來積極的力量。
歐萊雅集團羽西品牌總經理賀潔與商務印書館版權與法務部主任張仲彬還共同贈送了一座「羽西X《新華字典》的夢想課堂」微觀模型，給予受捐贈的瓦裡灘孤兒福利學校。這座「夢想課堂」寓意著羽西捐贈的將空瓶回收之後製成的253套環保課桌椅和商務印書館捐贈的1000冊《新華字典》和500冊書籍。
TOP HER | 中國女性商業財經第一媒體
商業媒體 | 數據調研｜投資顧問 | 整合營銷
北京· 上海· 香港· 紐約· 倫敦· 溫哥華 ｜ topher@topherglobal.com