2020天貓雙11預售期已近尾聲。年年表現強勁的美妝個護板塊，今年出現了雙11史上首個、也是目前唯一一個預售額破5億元的單品——來自Whoo後價值1590元的天氣丹套裝。而達成這個成績，Whoo後只花了14分鐘。截至目前，天氣丹套裝的單品預售額依舊遙遙領先，是第二名雅萌美容儀的兩倍還多。
自從去年雙11擠入天貓美妝個護成交榜top10以來，Whoo後在今年618也繼續保持第八的排名。目前則位列雙11美妝預售榜第4位，僅次於雅詩蘭黛、歐萊雅和蘭蔻這三個大促時期難以撼動的「三巨頭」。Whoo後今年雙11的最終成績，值得期待。
除了Whoo後，雪花秀的預售成績也不錯。滋盈肌本禮盒單品預售額排名第四，雪花秀也位列美妝品牌預售榜第七。
都說韓妝式微，Whoo後、雪花秀的亮眼數據背後，韓妝在中國市場的命運發生了哪些變化？CBNData消費站試圖用數據進行拆解。
韓妝雙11爆發背後：瘋狂投直播，集中火力攻單品
可以這麼說，Whoo後今年雙11的表現，基本得益於直播。
根據ECdataway數據威的監測，在截至10月24日的預售期內，Whoo後品牌共關聯了305場直播，135位主播。在此期間，Whoo後83%的預售額都由直播間引導完成。其中，薇婭在10月20日晚的單場直播，就為Whoo後貢獻了超7成預售額。
但是，不同於其他大牌在直播間推廣旗下多款產品，Whoo後關聯的直播場次中，1/3都主攻天氣丹這一個單品。
預售期間，Whoo後在薇婭直播間只投了天氣丹和秘貼兩個商品。核算下來，這兩套產品的優惠力度分別相當於3折和3.8折。而歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻在薇婭、李佳琦直播間投放的產品基本都在10款左右。除歐萊雅折扣較低外，另外兩個品牌的優惠折算下來多在5折左右。
集中火力推介明星產品，並反覆強調雙11期間誘人的優惠力度，這也是Whoo後之所以能「貢獻」出雙11史上首個預售額破5億元單品的一個秘訣。ECdataway數據威數據顯示，截至10月29日，天氣丹套裝單品的預售額，就佔據了Whoo後預售總額的95%以上。而雪花秀滋盈肌本禮盒，也貢獻了雪花秀全品牌預售額的一半左右。這兩個韓妝品牌的共性，在歐萊雅、雅詩蘭黛們身上並不存在——後者預售成績最好的單品，也不過佔品牌預售總額的10-20%。
在主播選擇方面，Whoo後60%以上的合作主播都是頭部、腰部主播。粉絲數眾多的雪梨、烈兒寶貝，都為Whoo後帶來了可觀的成交。
比較神奇的是，為Whoo後引流帶貨的主播中，兩個國產美妝品牌的官方自播間，也為Whoo後帶來了不俗的成交。其中，ZLCA植露萃岸店播預售期間為Whoo後引導的銷售額，甚至超過Whoo後官方旗艦店的自播成績。
對此，CBNData消費站向ZLCA植露萃岸旗艦店客服進行求證，對方回答是「合作的店鋪」。
根據觀察，ZLCA植露萃岸的店鋪自播，即使在平日，觀看人數都能在百萬以上。而Whoo後的店鋪自播觀看人數，巔峰也不過60萬。
找自播成績優秀的品牌店鋪玩「同行互推」，也被大品牌作為引導成交的方式。珂潤、科顏氏、理膚泉等品牌，都能在ZLCA植露萃岸的直播間裡找到。
自去年進入「電商直播元年」以來，直播成為品牌們的「來錢」神器。Whoo後和薇婭的合作，正是始於去年雙11。Whoo後的天氣丹套盒，在去年雙11拿下2.5億的銷售成績。其中，薇婭直播間的貢獻率在50%以上。
最近一年來，Whoo後對直播非常倚重。
在抖音取消直播間商品外鏈（今年10月初）之前，大狼狗鄭建鵬、郭聰明、多餘和毛毛姐、唄唄兔等抖音平臺粉絲量千萬級的達人，都在Whoo後的帶貨達人名單之列。
而在快手平臺，Whoo後的天氣丹套裝也是「快手一哥」辛巴直播間的常客。在今年6月14日的辛巴回歸首秀中，天氣丹套盒上架3分鐘就爆單，單品GMV突破1.48億元。
正因為抓住了直播的風潮，Whoo後疫情期間在中國的銷售數據表現不錯。
Whoo後母公司LG生活健康10月22日發布的2020年Q3財報顯示，儘管疫情之下免稅店渠道大受影響，報告期內，集團在中國的美妝銷售額還是取得了22％的同比增長，而這主要得益於中國的電商渠道，尤其是天貓超級品牌日的帶動。
而其2019年的年報則顯示，中國市場的化妝品銷售同比增長52%，主要得益於高檔化妝品（包括Whoo後、su:m蘇秘等）的出色表現。
錨定明星產品，再結合中國市場最時興的直播帶貨，Whoo後雙11期間亮眼的銷售成績也就很好理解了。
大促成績紅紅火火，韓妝在中國又可以了？
天氣丹、雪花秀熱賣背後，「韓妝式微」的聲音，卻已經傳了不止一年兩年。韓流的退潮，以及國產化妝品的崛起，使得韓國化妝品在中國的聲量大不如前。Whoo後、雪花秀傲人的雙11成績，是否意味著韓妝在中國市場的「回歸」呢？
情況並沒有那麼樂觀。根據Statista的統計，截至2019年10月，日本已經反超韓國，成為中國最大的化妝品進口國。
但韓妝對中國市場的依賴程度卻在逐年提升。CBNData消費站根據公開數據統計，韓國化妝品對華出口增長率已由2015年的超100%下降至2019年的不到15%。與此同時，韓國化妝品對華出口的比重在2019年已升至46%。而同年佔比排名第三的美國（第二為中國香港），比例僅為8.1%。
由於產品創新乏力、韓流文化對韓妝消費驅動力的下降，韓國化妝品在中國的市場份額正被其他國家擠壓。
在中國進口韓妝增長率逐年下降的同時，西班牙、義大利等小眾國家的化妝品進口正在逐年上升。CBNData《2018跨境進口消費洞察報告》顯示，美妝類消費的小眾進口國正不斷擴大佔比，消費者的進口美妝產品選擇日益豐富。
而小眾國化妝品的崛起，往往關聯一二「爆品」的出現。例如西班牙美妝在中國的起勢，主要得益於17-18年「安瓶」的盛行，MartiDerm、Sesderma等西班牙品牌名聲漸響。今年6月，西班牙品牌ISDIN怡思丁在天貓防曬類目店鋪熱度top榜中力壓安熱沙、歐萊雅等品牌，還強勢位列天貓店鋪新品交易指數排行榜第一，毫無疑問又是一個小爆款。
老牌化妝品牌們，則通過不斷推新，持續給市場帶來新鮮感。雅詩蘭黛在2019財年業績回顧時指出，集團2019年30%的銷售額都來自新品。最近歐萊雅集團也宣布，將在即將到來的中國國際進口博覽會中首發至少100款新品。
但反觀韓國，近年來已很少湧現深入人心的美妝產品了。Whoo後一到大促就專攻爆品天氣丹背後，一定程度上也反映出產品推陳出新、造「爆品」能力的缺失。
以往由於韓流的風靡，韓妝單品或品牌的聲量銷量爆棚，多受到劇集、明星同款妝容的帶動。如今，在韓流退潮的同時，如果韓妝還是不能在產品方面有所突破迭代，未來的境遇恐怕將更加嚴峻。
中國市場優秀的電商環境，以及轉化能力突出的直播帶貨，給部分韓妝品牌帶來了不錯的「吸金」成績。但是，好的市場環境並不能當「救命稻草」，關鍵還在於品牌自身的修行。
*註：本文中，如非特別標註，歐萊雅指「巴黎歐萊雅」品牌。
作者：章曉莎
編輯：鍾睿