受疫情影響,那些過往發生在物理空間的推廣需求正在線上加速釋放,並被高效滿足。購物、社交、工作、學習,萬物皆可觸網,一切皆可線上,虛擬世界精彩依舊。
對於營銷界而言,這既是機遇也是挑戰。當快閃店、線下活動、品牌巡展等傳統營銷手段受限,線上化營銷就成為再也無法繞過去的命題。品牌和營銷機構如何充分運用傳統營銷智慧,同時還能兼顧線上互動需求,以「玩轉」虛擬世界,繼續吸引用戶?
互動、有趣、富有啟發性是金氏世界紀錄珍視的價值理念。在線上化時代,這個富有活力的品牌也開始深度觸網,通過紀錄線上的精彩瞬間開啟新的探索之旅。這些「花式」線上紀錄,不乏來自品牌端的優秀創意,它們作為一種創意手法為品牌線上營銷帶來了不一樣的新思路。
不一樣的傳遞,一樣的「在一起」
如田徑接力、趣味接力等具有「傳遞」元素的活動,總是能創造一次聲勢浩大、鼓舞人心的互動體驗。當「傳遞」發生在線上,又是一種怎樣的別開生面?
伊利金領冠在2020年新春發起「最大的線上傳遞視頻接龍」挑戰,吸引了各大社交平臺網友的關注。這次挑戰以線上接龍傳遞為核心創意,邀請人們錄製傳遞奶粉罐、以動作畫出鼠年相關創意元素的視頻,並將其上傳至抖音以完成參與。
最大的線上傳遞視頻接龍-伊利金領冠
最終,符合要求的視頻被串聯成一份完整的視頻接龍。「沒想到有如此多的網友參與,看到大家的傳遞視頻最後串聯到一起的效果,覺得太震撼也太好玩了!」 一位參與者表示。
表面上頗具娛樂性的視頻接龍挑戰,其實是一次富有寓意的營銷活動。此次挑戰中的「C」位道具 -- 金領冠系列嬰幼兒配方奶粉,承載了伊利金領冠的母乳研究成果,而在新年伊始,請媽媽們以打破金氏世界紀錄稱號的方式傳遞這樣一款實力產品,正是傳達了伊利金領冠「中國專利配方,母愛傳承」的品牌訴求。
不僅快樂、幸福感可以被傳遞,希望、信心、信念也可以被接力傳達、直抵人心。在每年的「肺癌關注月」11月,「鼓5人生」肺癌關注活動便以不同活動形式慰問病者,鼓勵其堅強面對疾病,度過關鍵的5年生存期。2020年11月 「鼓5人生」再次啟動。在上海市癌症康復俱樂部、阿斯利康中國等支持下,一場隔空「雲」擊掌接力活動正式拉開帷幕,向「最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍」吉尼斯稱號發起挑戰,為患者加油鼓勁。
最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍
擊掌意味著傳遞溫暖、力量和希望,是給予肺癌患者鼓勵和支持的一種強有力的情感表達方式。在數位短視頻KOL的引導下,來自各行業的人們加入到挑戰當中,通過完成在線擊掌接力的方式向肺癌患者表達支持。滿足要求的視頻被剪接成一件完整的視頻鏈,其中的精彩瞬間在年度「鼓5人生」大會上得到回放,讓人們對力量的傳遞有了不同的感受。
直播,也能破紀錄
回顧去年,「直播」是一個超級核心的關鍵詞,直播帶貨、直播授課、直播表演遍地開花,已成為人們生活中的一部分。現在,直播正向破紀錄的超長待機模式挺進。
京東聯手快手在去年雙11以一次長達200小時的「馬拉松直播帶貨」活動,成功刷新此前由美國Hulu公司創下的161小時11分32秒的成績,直接帶動千萬量級的觀眾觀看、下單。「最長時間的視頻直播」金氏世界紀錄稱號花落中國電商。
200小時不間斷直播帶貨,何以成就如此壯舉?快手和京東雙方資源協同產生的加乘效應,應是最好的註腳。無論是快手的超豪華帶貨達人陣容、公域流量持續供應直播間、技術運營方面的涅槃式突破,還是京東優質的品牌組合、富有活力的產品展示以及高效的物流運作能力,都為此次超長直播提供了保證。可以說,以一次超長直播打破一項世界紀錄是平臺直播能力、商業能力、營銷能力的綜合體現。
最長時間的視頻直播
直播是一個萬花筒,可以有花樣翻新的玩法挑戰世界紀錄。除了超長時間直播帶貨,直播授課、直播過節、直播開盲盒也成就了各項世界之最。
天貓正當紅在去年5月發起的「最多人同時在線拆箱」挑戰活動,讓盲盒粉絲為之一振。此次挑戰中,當紅明星尹正受邀與眾網友們以直播的方式同時開啟盲盒,來為52TOYS、F.UN、19八3、泡泡瑪特入駐天貓潮玩品牌平臺助陣造勢。
在挑戰前後,尹正與粉絲們圍繞盲盒、品牌商的產品設計等話題進行了互動,使當日累計觀看量也一舉超過800萬人次,並產生了海量交易。通過在線挑戰,天貓潮玩品牌平臺不僅完成了首秀,還實現了一次品效合一的營銷出圈。
原來,「你」是這樣的相冊
人們用相冊紀錄那些快樂、成長、難忘的瞬間,當相冊來到線上,那些精彩的時刻就能成為永恆。電子相冊可以成為一葉輕舟,隨時集結起擁有不同興趣愛好的人們,並載著人們的共同回憶,穿梭於不同時空。
「最大的線上電子賀卡集」就是這樣一個關於紀錄成長的電子相冊。這個由雀巢力多精3及其消費者於2019年7月完成的電子相冊,將收集到的95218張親子照片生成了祝福寶寶快樂成長等不同主題的電子賀卡,不僅刷新了「最大的線上電子賀卡集」金氏世界紀錄稱號,還傳遞了雀巢力多精一直堅持的快樂、健康成長的品牌理念。
最大的線上電子賀卡集
在挑戰現場,雀巢大中華區嬰幼兒營養業務單位高級副總裁嚴可斌先生表示,「給中國寶寶送去我們的祝福,守護他們健康快樂成長,是力多精始終的使命與追求。感謝寶寶和家長的熱情,這個紀錄屬於力多精,更屬於千萬個充滿歡樂的家庭。」
幼小的麥苗也可以成長,也可以被相冊紀錄。2020年8月,容聲WILL冰箱邀請了1000位網友,連續7天在WILL冰箱裡種植麥苗,並按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺。此次行動連同「冰箱麥苗」的電子相冊,一舉獲得「1小時內微博上傳冰箱照片最多」金氏世界紀錄殊榮。
麥粒的發芽需要嚴苛的生長環境,對水、溼度、溫度都有著較高的要求。而容聲WILL冰箱卻反其道而行之,以冰箱養麥苗來體現其「養鮮」技術實力,不能不說是守正出奇的營銷創意。此外,容聲WILL冰箱通過打破一項吉尼斯挑戰的方式,來號召用戶拍照、打卡,也進一步團聚了年輕用戶,使品牌調性更富活力。
在線宣誓,可以很有儀式感
舉起拳頭、肅穆佇立,許下錚錚誓言。這是傳統的宣誓場景。當「一些皆可線上」時代到來,宣誓的方式也在被顛覆和改變。
近年來,文明旅遊已成為熱點社會話題之一,為號召人們在旅行中尊重文化差異、遵守社會秩序、維護生態和諧,線上旅遊社區馬蜂窩特地「吹響」線上宣誓「集結號」,號召人們參與宣誓、文明旅行。
2019年國慶黃金周,遊客們在旅途中可通過馬蜂窩APP打卡 「點亮」 自己所在的目的地,並完成一項文明旅遊宣誓來參加活動。共計1,323,893位中國旅行者,在全球172個國家和地區、2397座城市點亮了自己的足跡,使此次活動成功獲得「單一文明行為活動收到的最多誓言」金氏世界紀錄稱號。
單一文明行為活動收到的最多誓言
馬蜂窩旅遊網社區產品總監王浙航稱此為「中國足跡的力量」,他說到:「這一世界紀錄的創造,代表著中國人用文明旅行的足跡點亮了地球。我們應為每一位探索世界、追求美好的中國遊客感到自豪,也被今日中國的文明與力量所感動。」
在線宣誓除了可以號召公眾參與公益行動,也可以引發人們對個人視角話題的關注,例如,關注個人健康。2020年10月,屈臣氏飲用水與健身APP Keep在Keep平臺上發起了「105攝氏度 超越熱愛跑」活動,以號召粉絲「多喝水、多運動、多打卡」,一起向「單一運動活動收到最多的宣誓(1個月)」金氏世界紀錄稱號發起挑戰。通過這種結合運動場景、號召用戶打卡參與挑戰的方式,屈臣氏飲用水有力地強化了其健康飲食、活力生活的品牌主張。
根據挑戰規則,參與者需在活動報名頁面選定不同的跑量組別,並在活動期間內完成跑量任務,才算挑戰成功。共有165801人最終參與挑戰,並獲得完賽證書和限定徽章。值得一提的是,屈臣氏飲用水代言人、熱愛領跑者朱正廷出席了證書頒發儀式,代表16餘萬跑者接下榮譽,進一步宣揚了屈臣氏所主張的潮流健康生活方式。
結語
基於線上吉尼斯挑戰的營銷玩法正在不斷推陳出新,帶來不同以往的品牌體驗和互動創意。因為多樣有趣的互聯,世界在以更加精彩的方式展現。衝刺線上世界之最,金氏世界紀錄與大家線上見!
關于吉尼斯世界紀錄
"歐洲最快的獵鳥是什麼?"這個問題在1955年成為創立金氏世界紀錄的靈感。從一本書開始,金氏世界紀錄現已發展成為一個全球多媒體品牌,在倫敦、紐約、邁阿密、北京、東京和杜拜設有辦事處。不僅有書籍,也通過電視、社交媒體和現場活動,為世界提供優質內容。我們的諮詢團隊與世界各地的品牌和企業緊密合作,利用紀錄挑戰的力量,提供活動和商業解決方案。我們的最終目標是鼓勵公眾,以個人、家庭、學校、團體、公司、社區甚至國家為單位,通過閱讀、觀看、聆聽或參與挑戰活動,超越自我、挑戰極限。