透過華誼兄弟蘇州電影世界開業 看好IP和好樂園之間差了什麼

2020-12-24 和訊

陽澄湖,因氣溫適宜,水質呈天然弱鹼性,是最適合養蟹的環境,出產的陽澄湖大閘蟹肉質豐滿,口感甘甜,因而享譽全國。近幾年,由於湖區生態保護的壓力,養殖面積逐年縮水,如今已不到巔峰期的十分之一。

陽澄湖大閘蟹養殖基地

  產出越來越少,遠遠解不了市場的「饑渴」,怎麼辦?聰明的蟹農想出「過水蟹」的辦法。所謂「過水蟹」,是異地養殖的大閘蟹成熟之後,運到陽澄湖泡幾天,洗個澡撈出來,成為「正宗」的陽澄湖大閘蟹。

  蟹農這麼做的「道理」是:不想辛苦多年打拼出來的品牌就此式微。某種程度上,這個擔憂是有一定道理,一個大熱「IP」,若丟失和消費者接觸的機會,那麼它留下的空白將被其他「IP」填補,等消費者習慣了新口味,舊「IP」可能再無出頭之日。

  陽澄湖養蟹面積急遽縮水的這幾年,是陽澄湖生態旅遊度假區建設如火如荼的幾年,清理養殖業,是為了給旅遊業騰出空間。

  7月22日,陽澄湖畔,又一座重磅的旅遊項目瓜熟蒂落,國內首個以自持華語電影IP為主題的電影文化大型體驗項目——華誼兄弟(300027,股吧)電影世界(蘇州)舉辦了開業盛典,這是華誼兄弟旗下首個電影主題公園,總投資35億元,佔地面積約46萬平方米,從項目籌備到開業歷時5年。

華誼兄弟電影世界(蘇州)實景

  在開業盛典現場,華誼兄弟董事長王中軍滿懷感慨的說,「原本是一片荒蕪的土地被開工打樁,回想其中的種種不易,終於還是開園了」,「主題樂園這門生意,我們是一步一步學過來的。中國終於有了根據中國電影IP打造的電影公園,我作為電影人,非常驕傲,這是我和中磊多年來的期望。」

  入戲體驗是特色

  華誼兄弟電影世界(蘇州)定位為華誼兄弟實景娛樂的旗艦項目、國內首創電影IP浸入式實景娛樂體驗項目,主要取材於7部華誼兄弟電影,打造了五個主題區域,分別為「星光大道區」、「非誠勿擾區」、「集結號區」、「通天帝國區」、「太極區」。園區內共有34個遊樂項目,11個演藝秀,24個特色餐廳和48家個性格調的主題商店。場景圍繞華誼兄弟電影IP,最大程度還原電影經典場景和橋段。

華誼兄弟電影世界(蘇州)導覽圖

  華誼兄弟的實景娛樂業務大致有3條產品線,電影小鎮、電影世界和文化城。2014年開業的海口觀瀾湖華誼馮小剛電影公社,是電影小鎮的代表作,也是華誼兄弟第一個投入運營的實景項目,華誼兄弟主要輸出內容及品牌,投資、運營交由合作方負責。馮小剛電影公社主要以塑造和還原經典電影場景為主,由3條主題街區組成,偏重靜態遊覽,同時也是影視劇的取景地,例如《芳華》80%的鏡頭取自在此搭建的「芳華小院」,《芳華》上映後,「芳華小院」成為電影公社必遊景點。

  可以說,華誼兄弟的電影小鎮產品類似於橫店影視城、鎮北堡西部影視城等,還原影視場景供遊客遊覽,並作為影視拍攝基地。

  電影世界是融合了「主題公園」和「影視城」產品的創新升級,不僅還原電影場景,更還原整個電影中的生活,通過互動娛樂(300043,股吧)、演藝演出、電影主題餐飲、電影體驗、電影文創衍生產品等全方位包裝,吃、喝、玩、樂、購全面貼合電影中的世界。

  如果說,在橫店影視城、馮小剛電影公社,遊客是以旁觀者的身份遊覽,那麼在華誼兄弟電影世界(蘇州),遊客是以「第一人稱」的視角經歷電影中的情節和生活。新旅界(LvJieMedia)在實地探訪中發現,僅以工作人員對遊客的稱呼為例,遊客在不同的場景有不同的身份,在「太極區」,遊客是英雄、少俠,在「集結號區」是同志,在一款驚心動魄的護送逃離任務中,遊客是被護送對象「專家」。

華誼兄弟電影世界(蘇州)實景

  星光大道區的兒童互動娛樂項目,「非誠勿擾區」的高空蹦極,「集結號區」的VR軌道騎乘項目,「通天帝國區」的亢龍鐧彈射跳樓機和幽冥擺渡船,「太極區」的戶外實景秀和過山車等等,多達34個遊樂項目、11個演藝秀,這些和電影IP緊密貼合的主題公園娛樂元素,是一般影視城所不具備的。

  相比一般的影視城,華誼兄弟電影世界(蘇州)有沉浸式入戲體驗,有吃、喝、玩、樂、購一站式遊玩服務。相比一般的主題樂園,電影世界的優勢在於「IP」。

  蘇州所在的長三角地區樂園產品扎堆,著名的有上海迪士尼、上海歡樂谷、杭州宋城、寧波方特樂園、蕪湖方特樂園、常州中華恐龍園、嬉戲谷、蘇州樂園、東方鹽湖城、南通探險王國、橫店影視城、象山影視城等。然而真正能稱得上有「IP」的,大概僅有迪士尼和華強方特。

  IP不同於品牌,品牌是知名度,是商家向消費者的品質承諾,只要有足夠的曝光即可形成品牌,而IP需要有世界觀、價值觀、人物形象和性格、故事情節。簡而言之,品牌僅需一個讓人印象深刻的名字或口號,而IP需要「造夢」,造一個細節豐滿、人物鮮明、打動人心的虛擬世界。

  「造夢」是華誼兄弟的強項,作為國內最早成立的民營影視公司,華誼兄弟24年來已經推出了一百六十餘部優秀電影作品,擁有持續的內容生產能力和豐富的IP儲備。華誼兄弟造了很多優秀的夢幻世界,如果將這些充滿想像力的夢幻世界就此擱置,只能慢慢褪色、被遺忘。通過線下實景項目延展優質內容的生命周期,實現IP流轉最大化和價值最大化,是一件多方共贏的事。

  華誼兄弟副董事長王中磊也表示:「蘇州電影世界是華誼兄弟延展優質內容生命周期的又一次成功嘗試,也是公司構建大娛樂生態中的重要一環。未來,華誼兄弟將在持續強化優質內容生產的同時,不斷提升IP流轉和增值能力,推動集團發展戰略的升級。」

好IP不等於好樂園

  「樂園+IP」模式雖好,但並不是每個IP都適合做成實景項目,賣座的電影,也並不意味著IP衍生品一定會受到熱捧。事實上,華誼兄弟一個顯而易見的問題是,其絕大部分電影拍攝之初並未考慮IP衍生品的需求,僅僅是為了電影受眾而拍攝。對比迪士尼、環球影城等「樂園+IP」的老玩家,他們的IP是根據一套完整的方法論打造而成,電影甚至是服務於IP衍生品。

  環球影城的招牌之一「變形金剛」,就是典型案例。多數人了解變形金剛是因為電影,但其實「變形金剛」是先有玩具,為了賣玩具開始做動畫,動畫火了之後,才開始拍電影。售賣衍生品的動機,貫穿了每個情節和場景的構思,每個人物造型和性格的塑造,形成一套打造IP衍生品的方法論。相比衍生品的收入,電影票房僅是一小部分,例如從2007年到2017年,5部變形金剛真人電影合計營收約40億美元,而開發變形金剛玩具的孩之寶2016年僅一年營收就超過50億美元,超過該系列電影十年票房的總和。正是來自衍生品的動力,使《變形金剛4》已經惡評如潮的情況下,孩之寶仍堅持拍攝《變形金剛5》。

  對比迪士尼和華誼兄弟的電影,能明顯看出二者電影風格的巨大差別。迪士尼大部分電影為「合家歡」電影,為了使電影適合兒童觀看,沒有粗口、暴力、裸露、血腥鏡頭,甚至吻戲都極少,主角往往正直、勇敢、善良、勇於追逐夢想,弘揚親情、友情、愛情的,充滿正能量,緊貼政治正確的主旋律,結局必須大團圓,不能有主角、配角犧牲的情節。這樣溫馨、友善的人物和故事,才能幫助主題樂園營造浪漫、快樂的氛圍,才能激發觀眾購買周邊衍生品。

  例如,迪士尼電影《明日世界》就是為了迪士尼樂園而拍攝的,該片劇情老套,電影票房上虧損約1億美元,然而迪士尼樂園中,明日世界園區大受歡迎,其將自然與科技做到最佳結合,展示了未來世界的種種奇觀。因而該片被不少影視界人士稱為耗資「2億美元宣傳片」。

華誼兄弟電影世界(蘇州)實景

  而華誼兄弟的電影題材多元,非「合家歡」的佔到大多數,最賣座的影片如《芳華》、《前任攻略》系列、《老炮兒》、《非常勿擾》系列、《尋龍訣》等,要麼兒童看不懂、要麼兒童不適合看,其中也少有勇敢、善良、勇於追夢的男女主角,通常也缺乏能開發成玩具的「吉祥物」角色。

  影片拍攝之初沒有圍繞IP衍生品做設計,這導致華誼兄弟電影世界後續的遊樂場景設計、玩具及周邊售賣,面臨較為棘手的局面。例如,此次主推的一款萌物玩具為棕色小熊,穿上不同的衣服,標註「狄仁傑熊」、「玉娘熊(《太極》系列影片的女主角)」。事實上這款玩具熊的並非任何影片中的人物形象,和遊客缺乏感情基礎,僅冠以影片主角的名字,難以達到理想的效果。其他衍生品,如茶杯、記事本、鑰匙扣、冰箱貼等,也缺乏亮點。

  人物是承載IP內涵的關鍵,迪士尼的人物多數為動漫人物,迪士尼擁有絕對版權,且不老不死,而華誼兄弟多為真人電影,人物肖像權歸屬演員,不能隨意使用。例如此次新旅界(LvJieMedia)在實地探訪中,華誼兄弟電影世界(蘇州)不管是宣傳素材,還是園區內各項建築、遊樂設施,均無影片中明星人物形象,也沒有出現明星姓名等。顯然,沒有劇中人物的陪伴,浸入式的體驗、以及IP吸引力要大打折扣。

  遊樂項目缺乏爆點也是一個問題,園區幾乎每一處遊樂設施都是在其他主題樂園應用成熟的項目,僅僅是套用了電影IP的殼,對於旅遊經驗豐富的遊客,難有足夠的新鮮感。

  某種程度上,華誼兄弟電影世界(蘇州)有點類似「過水蟹」,電影IP本身不是為了樂園而設計,然而由於種種原因,卻要套在各項建築和遊樂設施上,營造出「樂園+IP」的賣點。

實景娛樂競速賽

  事實上,華誼兄弟如此這般的一個原因是「時不我待」。當下,凡有IP者,無不加入實景娛樂的群雄逐鹿,沒有IP者,引進海內外IP也要加入群雄逐鹿。遊客旅遊持續需求高漲,但上海迪士尼這個程度的「樂園+IP」數量有限,不可能把市場包圓兒了,這意味著,誰都有機會分一杯羹。就好比陽澄湖大閘蟹產量有限,遠不能滿足市場需求,留出的市場空白,其他的大閘蟹商都有機會填補。

華誼兄弟電影世界(蘇州)實景

  例如,除了自帶IP的上海迪士尼、北京環球影城踏足國內文旅市場外,還有被國內文旅開發商引進的國外IP,安徒生童話樂園、加菲貓親子農場、美國Discovery探索極限基地、HelloKitty主題樂園、日本著名遊戲公司世嘉的室內樂園、旅行青蛙主題樂園、憤怒的小鳥主題樂園、小豬佩奇樂園、樂高樂園、好萊塢魔術城堡等。

  國內IP也在加緊落實實景娛樂項目,華強方特依託熊出沒IP迅速落地項目二十多個;仙劍奇俠傳、盜墓筆記等被各類開發商引入線下景區;驢媽媽攜手上海美術電影製片廠旗下黑貓警長、金剛葫蘆娃、大鬧天宮等即將落地;西遊記、三國演義、水滸傳、紅樓景區早已遍地開花;華僑城歡樂谷、海昌海洋公園、大連聖亞(600593,股吧)等也均加緊打造IP的步伐。

  事實上,當下國內遊客對「樂園+IP」還沒有到挑剔的程度,這類項目核心在於佔據好區位,其次項目品質、定位、價格相對合理,控制開發成本、融資成本,運營起來的機會很大。誰搶佔優勢位置,佔據先發優勢,誰就能贏得一席之地。尤其是當下不少地方旅遊開發剛起步,地方政府熱情較高,政策支持容易獲得,若等到當地旅遊項目建個七七八八,後入場者勢必面臨著沒有好區位、沒有好政策、市場推廣阻力大等諸多難題。

華誼兄弟電影世界(蘇州)實景

  種種原因導致華誼兄弟不能等到萬事俱備了再開展實景娛樂業務,也無暇從頭打造最契合主題樂園項目的IP體系,否則競爭對手搶佔市場先機,把位置佔滿,即使華誼兄弟手握國內最豐富的IP資源也無濟於事。某種程度上,這和陽澄湖使用「過水蟹」的蟹農們的擔憂類似,再熱門的「IP」,若失去和消費者接觸的機會,也將很快被取而代之、被遺忘。

  一邊做一邊學,從現有的IP資源中找最合適的,成為華誼兄弟的現實選擇。先落地者將佔據「實景娛樂+IP」的先發優勢:「我在蘇州開了,這個地方不會有第二個同類型的產品」,華誼兄弟電影世界(蘇州)相關負責人表示。

  王中軍也曾在2018年初某次交流會上表示,「今年如果真的能新開3到4家的話,那麼基本上華誼在電影旅遊領域就站住了一個很好的位置。」

  這是一場競速賽,截至2017年底,華誼兄弟已經籤約項目達到18個,初步搶佔市場先機。雖然,「IP+樂園」契合度上,華誼兄弟海難以達到迪士尼的程度,但好在市場窗口期還在,一邊從實際運營中汲取經驗,一邊繼續發揮內容生產優勢,華誼兄弟未來將呈現怎樣的實景娛樂版圖,值得期待。

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(責任編輯:嶽權利 HN152)

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