導讀
1. 綜合指數：合生元品牌宣傳效果明顯，領銜2020年上半年綜合指數排行榜
2. 品牌美譽度指數：品牌宣傳活動是各品牌持續發力的主要維度
3. 產品好評度指數：金領冠、至臻、優萃領銜
4. 官微運營指數：飛鶴、伊利、雀巢位列前三
5. 負面評價指數：雅士利、伊利、貝因美負面評價指數相對較高
6. 半年觀察：疫情使得廣大消費者轉到線上消費，各大奶粉品牌應當加速對於線上消費的布局，最終達到線上線下相結合的新零售模式
01
合生元領銜2020年上半年綜合指數排行榜
合生元品牌宣傳效果明顯，領銜綜合指數排行榜，君樂寶緊隨其後，惠氏位列第三位。上述三品牌在2020年上半年微博口碑綜合指數榜單中領先於其他品牌。
2020年上半年，各頭部嬰幼兒奶粉綜合口碑指數整體呈上升趨勢，在微博平臺的傳播中，君樂寶、合生元長期保持領先地位，4、5月份為各奶企品牌宣傳的主要發力時期。隨著新冠疫情進入穩定階段，各奶企品牌逐漸步入正軌，疫情之下，獲客成本上升，目標消費者的品牌理念注入是否紮實成為考驗企業生存的一大問題。疫情過後，線下終端配送能力強、品牌塑造能力強的奶粉企業發展會更好。伴隨著線上模式的不斷深化、信息傳播渠道的多元拓展以及國有品牌的崛起，2020年下半場，我們拭目以待。
在2020年1-6月期間，涉及各奶粉品牌的微博內容進行分析後，由疫情引申而出的「捐助」「斷貨」「囤貨」成為奶爸奶媽的密切關注點，兩會期間，多位人大代表就奶粉行業現狀與未來提出的議題引發網友熱議、基於國貨品質提升，國潮概念興起，國產品牌崛起正當時；
疫情捐贈：突如其來的疫情為全國各行各業帶來了嚴峻挑戰，眾多乳企在克服自身經營難題的同時也紛紛馳援，為抗戰新型冠狀肺炎疫情貢獻著自己的力量。雀巢、飛鶴、惠氏、君樂寶、美贊臣等奶企積極踐行社會責任，快速響應捐資捐物；
奶粉供應：此前，受疫情影響多地「封城」，部分地區寶寶的「口糧」告急，伴隨國際新冠疫情的影響，國際物流配送在一定程度上加劇了這一情況，君樂寶、菲仕蘭、雀巢、惠氏及飛鶴等在內的眾多乳企陸續復工，積極解決奶粉斷貨問題，確保奶粉的供應。與之對應的是，寶馬奶爸的囤貨行為明顯，多奶粉品牌聯合參與其中；
兩會議案：5月，兩會在京召開，多位人大代表就奶粉企業生產、供應、國家收儲、減稅、跨境電商等方面提出議案。人大代表李翠枝建議將「一生飲奶計劃」納入國家戰略，實現國家學生飲用奶從幼兒園到高中的全覆蓋，同時建議將跨境電商稅率與一般貿易稅率等同，將嬰幼兒配方奶粉從跨境電商清單中剔除。該內容在傳播過程中被解讀為伊利的「壟斷」意圖，引起熱議；
國潮興起：近年來，國有品牌在世界範圍內嶄露頭角，中國製造讓「國潮」成為新一輪的時尚與品質。國有奶粉品牌在經歷低谷以來，深耕品牌內容，為國產奶粉的崛起注入一針「強心劑」。君樂寶、合生元等國產奶粉品牌為更多消費者所接受、選擇。
02
奶粉品牌宣傳是影響品牌美譽度指數的主要因素
在2020年1-6月微博用戶提及奶粉品牌美譽度中，愛他美、飛鶴以及君樂寶的品牌信息音量較高，領先於其他品牌，合生元、A2緊隨其後。愛他美奶粉在2020年上半年微博用戶談論中取得更好的傳播效果。
品牌宣傳是2020年上半年奶企的主要行為， 2020年上半年，各奶粉企業在社交端深耕品牌形象，藉助明星代言、主持微博話題、舉行宣傳活動等多種形式在微博平臺與消費者互動交流，在此過程中，君樂寶攜手黃渤引領國貨潮流，愛他美推出「雙碼溯源」技術增強消費者信心，飛鶴持續發力「528中國寶寶活動日」活動，強化品牌理念、強調企業社會責任、強調「營養」相關是各奶粉品牌的一致行為。
3月30日，郎朗正式成為奶粉品牌海普諾凱1897全球形象代言人；
5月5日，君樂寶官宣黃渤為其品牌形象大使，助力品牌傳播；
愛他美布局5g，與小米達成戰略合作，共同推出「科技育兒」概念；
飛鶴「528中國寶寶日」以「為愛陪伴，新鮮予你」為主題，突出陪伴是最好的愛；
愛他美提出「外碼溯源，內碼驗正」提升消費者信心；
在自媒體傳播、碎片化時代，傳播已經不是靠廣度，而是靠精細化運營用戶：口碑即流量，粉絲即流量，這是脫穎而出的機會；在現有消費者維權意識覺醒，曝光渠道多樣的環境下，這也是需要認真應對的挑戰。
03
金領冠、至臻、優萃領銜產品好評度排行榜
2020年1-6月，在所有監測的嬰幼兒奶粉產品中，伊利旗下的金領冠、君樂寶旗下的至臻和優萃產品好評度指數領先其他產品，其中，金領冠以1252.9的微博用戶口碑指數成為2020年上半年最受網民好評的奶粉產品。
在上榜的20款產品中，合生元、雅培均有3款產品上榜，其次雀巢、君樂寶、美贊臣、A2有2款產品上榜。
2020年1-6月，在所有監測的嬰幼兒奶粉產品中，金領冠、至臻和優萃產品成為微博網友談談論熱度前三的產品，其中：
金領冠：多月份登頂產品好評度榜單，在微博網友對奶粉產品的言論中，多有涉及金領冠產品，且金領冠品牌升級發布會進一步擴大其傳播聲量，在社交端媒體平臺傳播中，取得一定的成效；
至臻：多位明星代言使得君樂寶旗下產品至臻獲得更多曝光，秦海璐、黃渤等演員自身流量為至臻產品的傳播提供了助力，育兒類博主的參與進一步擴大了傳播效果；
優萃：作為君樂寶旗下又一款產品，採用相同的宣傳方式在社交端取得較好的傳播效果，多位明星發文推薦，眾多育兒類博主擴大傳播，引發網友大量互動；
育兒類博主對奶粉品牌、品質、配方等的科普以及對產品的軟文推廣是微博端主要的宣傳方式，大量的互動評論集中於這部分專業類的帳號，是網友了解相關奶粉的主要觸達點；但也存在有網民互動評論畫風基本一致、評論間隔短密度大、內容格式相近、評論無人點讚、有個別帳號的互評「小號」重複出現多次的現象。
04
合生元、伊利、雀巢是2020年上半年官微運營指數最高的企業
2020年1-6月期間累計監測到7916條奶粉官微數據，共涉及28個奶粉品牌。合生元、伊利以及雀巢是2020年上半年在微博平臺主動發聲並引發網民參與互動效果較好的奶粉官方微博。
2020年1-6月，在所有監測的嬰幼兒奶粉品牌官方微博帳號中，合生元、伊利、雀巢品牌發布內容引發微博網友互動參與明顯，內容觸達消費者效果較好。官方微博作為品牌傳遞信息直達消費者的重要窗口，在精細化運營用戶，擴大品牌曝光，維護品牌形象等維度有著積極重要作用。
05
雅士利三聚氰胺事件~揮之不去的陰影，2020年上半年負面評價榜指數最高
1.負面評價指數榜中，對三聚氰胺事件的憤恨和壟斷市場是主要上榜原因
2020年1-6月，在所有監測的嬰幼兒奶粉品牌中，雅士利、伊利、貝因美負面評價指數相對較高，同時對綜合指數也有較大影響；
2020年1-6月，儘管經歷了疫情，但網民最關注的依然是社會公眾事件或造成影響較大、情節較為嚴重的食品安全事件，其中：
雅士利：主要負面是9年前的三聚氰胺事件，尤其在3月份，中國政法大學教授、刑法老師羅翔談了雅士利奶粉三聚氰胺敲詐案件，引發了大量網友的轉載和共鳴；
伊利：主要負面集中在5月，事件是伊利的人大代表要求把進口奶粉從跨境電商中提出，此提案引發大量網友的評論與轉發，並且被指壟斷市場，陷入「玻璃門」；
貝因美：主要負面集中在6月，1歲半女童胸部疑似發育，寶媽懷疑是吃了「貝因美」奶粉所導致的，此事發出後，網民迅速與三聚氰胺事件聯繫在一起，引發了一千餘篇的轉發，而貝因美的回應則是：旬女士買到的奶粉並沒有得到授權，且只有部分是正品，公司不會對產品造成不良後果負責。
其它品牌的整體美譽度也並不樂觀：
愛他美的負面主要集中在3月份，主要事件為受疫情影響，愛他美產量驟減，面臨斷貨；其次在6月份，愛他美白金版奶粉口味微苦，導致嘔吐的報導也引起了一定網友的關注；
美贊臣的負面主要集中在6月份，美贊臣藍臻2段奶粉桶裡發現異物，導致寶寶突發性嘔吐5次，最後一次黃膽水吐出，而美贊臣給予的回覆是工藝沒問題，開封3天的奶粉因為受潮結塊，黑點是奶粉中含有的營養素導致！此報導引發大量網友不滿與吐槽；
君樂寶的負面主要集中在1月份，君樂寶與抖音合作「發財中國年」的活動被指欺騙消費者，引發大量抖音愛好者的共鳴。
2.對乳品企業戰略的質疑和食品安全方面的投訴，是上半年直接影響消費者行為態度的主要印象標籤
2020年1-6月，網友對乳品企業戰略方面的質疑達到了3574個，佔整體比重最高；其次是食品安全、銷售渠道及不良反應方面的投訴。
內資品牌都主要集中在戰略質疑、食品安全和不良反應；
外資品牌則以銷售渠道、異物為主，次要是客戶服務、不良反應等方面；
3.KOL挖掘分析
@季業是上半年奶粉行業投訴維權影響力較高的微博帳號
@季業@軍武季：上半年主要涉及雅士利，主要事件是雅士利奶粉三聚氰胺事件。
4.@最多的是誰？
@12315消費者維權投訴、@中國消費者協會、@人民日報、@京東、@CCTV315、@人民網、@12315維權幫你忙、@央視新聞、@黑貓投訴和@微博315是2020年1-6月消費者維權選擇擴散渠道時@最多的十個帳號。
通過對普通網民網絡維權@最多的對象分析，可以找到關注奶粉行業的較高影響力大V，這個數據既可以為消費者賦能，讓維權更迅速準確，也可以幫助奶粉企業，讓溝通更有效。
06
加速布局線上消費與國產奶粉品牌「補位」成功
半年觀察
2020年上半年的疫情，雖然對嬰幼兒奶粉市場整體影響不大，但增速放緩是肯定的，最明顯的影響是渠道變化較大，消費者對於電商平臺的需求以及依賴逐漸增大，各大奶粉品牌應當加速對於線上消費的布局，使得整個奶粉行業的銷售模式逐漸趨於線上，並最終達到線上線下相結合的新零售模式。
因為海外疫情還在延續及擴散，使得部分進口商品依然處於停滯狀態，難以得到正常供應，再加上出於安全方面的考慮，據調查，已經有31%的中國媽媽選擇換掉進口奶粉品牌。中國疫情爆發期間，國產品牌強大的應急能力與服務能力，讓許多消費者有目共睹，所以這無疑對於我國國產奶粉行業發展是一個契機。
隨著人們生活水平的提高，以及疫情所帶來的負面影響，消費者對於嬰配粉中的營養、功能、安全甚至渠道更加重視。因此在消費升級的今天，各奶粉企業應當把「營養」「配方」「功能」作為品牌及產品宣傳、推廣的重點，特別是在疫情期間，已經有眾多奶粉企業圍繞營養科普的話題發起了多個宣傳活動，並取得了顯著的效果。可以說，嬰配粉市場正在向高端或者超高端與科學配方並存的趨勢發展。
END
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分析背景
1.數據時間：2020年1月1日-2020年6月30日
2.數據來源：微博
3.數據內容：以嬰幼兒奶粉用戶的消費反饋、維權訴求為研究對象，涉及A2、愛他美、多美滋、菲仕蘭、諾優能、亨氏、恆天然、惠氏、美贊臣、雀巢、喜寶、雅培、紐迪希亞、可瑞康、高培15家外資品牌與澳優、貝因美、飛鶴、光明乳業、合生元、君樂寶、三元、聖元、完達山、雅士利、伊利、佳貝艾特、海普諾凱13家國產奶粉品牌，及旗下200多款奶粉產品。
研究背景
在嬰幼兒奶粉購買過程中，奶粉的品牌聲譽對於消費者的購買決策的影響最大，更多年輕消費者會通過網絡傳播獲取奶粉的口碑信息。這些年「海購代購」「香蘭素」「貼牌洋奶粉」「產地標準」「原料汙染」「大包粉」等問題的頻繁曝出，越來越多的消費者開始回歸理性消費。他們不再單純地通過品牌、產地來選擇奶粉，而是通過真切的產品體驗，通過口口相傳的品質推薦，通過寶寶身體傳遞的各類健康信號來判斷一款奶粉是否真的適合寶寶，進而判斷什麼樣的奶粉才是真正優質的好奶粉。
政策方面，奶粉配方註冊制施行後，大量雜牌、貼牌被清出市場，同時許多進口奶粉品牌因無配方註冊資格而無法進行線下銷售，在三四線城市將出現巨量的市場空間。
研究目的
微博作為我國最具影響力的社交媒體，在消費預警、信息傳播、數據互聯等領域都有著重要作用，已經成為消費者維權的重要渠道。
研究微博中嬰幼兒奶粉用戶的消費反饋及維權訴求可以更好的幫助奶粉企業以品質消費為指引，傾聽消費者聲音，重視消費者訴求，不斷提升產品和服務品質，滿足消費者對品質消費的需求。
北京市苗建信息諮詢有限公司
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數據 | 苗建信息媒體/輿情監測平臺
分析 | 苗建信息分析團隊
插圖/封面 | Ruby