文/ 鄢子為 楊松 編輯/ 陳曉平
社區團購大戰，經銷商們叫苦不迭。
「巨頭低價賣貨後，公司生意比前一季度差了很多。」紫林醋業一位縣級經銷商王濤向《21CBR》記者抱怨道。
王濤在河南焦作一個縣城經營一家小型商貿公司，日常會將購入的醋等單品，發往城區便利店和鎮村夫妻老婆店，賺取差價。
最近兩月，美團、拼多多等進入社區團購賽道，大打價格戰，補貼後，醋的終端價比從經銷商手中進貨價都要低。有店鋪老闆質問王濤，為何批發價格比線上終端價還貴，下遊有的老闆自己當了團長。
山西陽泉一家商貿公司負責人劉俊也說，自家生意明顯變差。他在當地代理紫林醋業、海天醬油等調料品牌，其中海天的一款醬油，他的進貨價是10元，社區團購平臺只賣5元。
「出貨量變少，利潤點下降，我們不敢掙錢，一旦加錢別人就不進貨了，只能硬著頭皮做下去。」劉俊說。
社區團購猶如一匹野馬，衝亂了廠家的經銷體系，鏈條上的商販們措手不及。
被打亂的體系
多數廠家，本有分工明確的線下經銷商體系。
從事傳統商貿的富延雷告訴《21CBR》記者，省代、市代等有嚴格區分，各個層級的經銷商靠差價、返點獎勵等盈利，各自承擔相應的風險。
如今，社區團購的平臺選擇直接和廠家或省級代理等大的經銷商合作，通過「源頭直採」等方式，讓商品繞過中間多層經銷商環節，直接面對消費者，從而壓低價格。平臺給出巨額補貼後，有些商品價格甚至低於出廠價。
以劉俊代理的紫林醋業品牌為例，這本是山西一家以食醋為主的釀造企業，2019年的銷售額為5.5億元，產品主要通過層層經銷商渠道觸及線下商超、夫妻店等。為了維護渠道，公司還經常組織活動，邀請經銷商及其家人參觀公司、瀏覽醋文化博物館等。
據劉俊介紹，紫林醋業各地的經銷商都是一級經銷商（不區分省會、地級市等），本來是統一出廠價，美團優選的策略是，選擇太原等省會地區的經銷商合作，「省會物流服務更方便，在出廠價基礎上，平臺再給補貼，價格就很實惠。」
這種打法下，消費者拿到最優惠的價格，大部分經銷商的日子就艱難了，廠家原有的經銷商體系也被打亂。
一旦平臺聚集大量C端流量，傳統經銷商體系下的走貨，大量將轉移到線上平臺，更多零散流量直接網上下單。
「這一招，掐住了廠家的咽喉。」在富延雷看來，如果失去原有的經銷商體系，廠家就沒有了抓手，無法直達用戶，未來更受制於網際網路平臺。
生鮮、調味品等廠家和線下經銷商，本以為這些品類線上滲透率低，可以逃過一劫，現在社區團購這關，未必躲得過去。
無力的斷供令
精心維護的經銷商渠道受到衝擊，廠家坐不住了。
臨近年底，多家食品生產企業限制經銷商向社區團購平臺供貨，以威脅「斷供」等方式，試圖維護搖搖欲墜的價格體系。
上周，一份紫林醋業的內部文件顯示，如在美團優選、興盛優選等平臺銷售產品，經銷商須提交書面申請，並禁止經銷商在淘寶、天貓以及 自身小程序上等亂價銷售。
劉俊告訴《21CBR》記者，12月15日剛收到廠家通知。「這對經銷商有個約束，相信能對規範價格體系起到作用。」
辣條明星品牌衛龍也有類似文件在網上流傳，衛龍在浙江的經銷商李航向《21CBR》記者確認，該文件屬實。
糧油調味品生產商華海順達公司則聲明，為防止打破價格體系，只給公司授權的廠商供貨，不給「低價」社區團購平臺供貨。
廠商的一紙公告能約束亂價行為嗎？
衛龍發布公告後不久，《21CBR》記者注意到，該公司貼吧，就有供應商稱，可長期為社區團購平臺提供辣條等貨源，所列的價目表顯示，質保期到明年2月的衛龍魔芋爽，1包的批發單價不到4毛錢，遠低於1元指導價。
「廠商發出的禁令只能說挺有遠見，實際效果極其有限。」富延雷向《21CBR》記者分析說，上有政策下有對策，生產企業推出各種管理措施後，經銷商生意好的時候，會顧忌處罰風險，生意不好，為了活著，肯定優先考慮將款結回來，尤其今年，許多線下經銷商因疫情收入大減，房租、人工等運營成本大，「甩賣」回籠資金的意願極為迫切。
社區團購平臺是預售制，可集中零散流量，第二天統一發單，出貨量巨大，美團、拼多多等大公司結款有保證，經銷商們很難拒絕這樣的誘惑。
王濤說，像他這樣的縣級經銷商，不是不願意和巨頭合作，只是苦於沒有機會，美團、拼多多找的都是鄭州這類大城市的代理商。
「都是為了生活。」他說。
劉俊一度和陽泉當地美團優選、多多買菜的團隊談過合作，無奈平臺在地級市的分部沒有採購權，只能作罷。
他介紹，太原當地經銷商以出廠價和社區團購平臺合作，賺不了差價，因為出貨量大，能完成廠家的銷售任務，靠返點賺錢。
「錢都讓他們（和社區團購平臺合作的經銷商）給掙了，其他人的生意被搶了。我還聽說，美團會給合作經銷商一些返點，他們就更有動力了。」
劉俊認為，這些經銷商的好日子也只是暫時狀態，他們最終會受平臺鉗制，就像現在的餐飲企業，不進駐美團平臺，沒有生意可做；進駐後，高額佣金下，自己賺不到錢，錢都被平臺賺走了。
分野的陣營
旗幟鮮明地站出來的廠家，僅是少數，一些大廠商，已經喜提合作協議。滴滴旗下的橙心優選宣稱，已與中糧、旺旺、三隻松鼠、康師傅等數十家企業，達成合作。
家大業大的企業，在與平臺方議價時，有更大話語權；規模偏小的廠家，自建多年的經銷體系遭破壞後，只能「寄生」線上平臺，看臉色行事。
「無法觸達用戶的小廠家，只能給社區團購平臺一個較低價格，因為不合作就沒出路。平臺如果覺得某款產品好賣，可以直接找代工廠生產，原品牌就灰飛煙滅了。」
富延雷表示，他非常理解社區團購引發的輿論壓力，「從事傳統貨品流通工作的人很多，巨頭相當於斷了這些人的活路，大家都不樂意。」
也有經銷商，開始積極向社區團購平臺靠攏，代理了衛龍等品牌的李航坦言，今年生意不好做，線下不振，他只能去客源多的地方。
「作為第三方公司，誰也不能改變網際網路巨頭的做法，只能想著怎麼去擁抱，怎麼平衡它。」李航對社區團購報樂觀態度，他認為，即便衛龍停止供應，社區團購平臺照樣發展，有些小廠商或許能依靠新的銷售通路，發展壯大，好比當年的「淘品牌」。
即便社區團購是未來的方向，平臺的競爭行為也必須是合法合規。
12月9日，南京的市場監管局發布《電商「菜品社區團購」合規經營告知書》，指出，「不得以不正當競爭方式獲取交易機會或競爭優勢並因此損害其他經營者或消費者合法權益，尤其不得以低於成本的價格實施低價傾銷，排擠競爭對手獨佔市場，擾亂正常經營秩序。」
阿里、美團、滴滴等在南京的社區團購業務相關負責人，已在該告知書上簽字。
目前，社區團購大戰仍在繼續，燒錢模式恐難以停歇下來，巨頭們在全國擴張，痛快掏錢向供應商採購，為用戶提供便宜的「大白菜」，持續擴大勢力。而就競爭行為的監管執法，南京這類的出手並不多見。
劉俊這個冬天格外憂慮自己生意，程度比疫情爆發時都來得深重。「做了這麼多年了，只能堅持。受疫情影響，今年生意本就不好，巨頭低價傾銷後，開店都沒信心了，說不定哪天就不能幹了，貨都不敢提。」
王濤做了7年經銷商，他的小商貿公司僱傭了十多名員工，臨近年底，他正為如何降低運營費用而發愁，「如果明年生意還是這樣，可能要裁員。」