近年來，中東恐怖主義呈現出新的發展趨勢，其中發展最為迅速的是「伊拉克和黎凡特伊斯蘭國」，簡稱「ISIS」或 「ISIL」，現已成為全球實力最強、影響最大的恐怖組織之一。同傳統恐怖主義組織不同，它的行動策略是充分利用網際網路尤其是社交媒體，擴大影響力，力圖構建其在地區與國際上的合法性。ISIS不僅成功地實現了「恐怖主義社會化」，更是將其恐怖主義行動模式和社交媒體運營有效結合起來，創造出了「營銷」恐怖主義的奇觀。本文從網絡恐怖主義的概念及演化入手，重點對ISIS的社交媒體宣傳及運營策略進行分析，從傳播學的角度對打擊新型恐怖主義提供智力支持。
一、ISIS社交媒體組織架構與行動模式
ISIS社交媒體宣傳組織架構。ISIS充分利用社交媒體的全球性、交互性及社會性等屬性，通過恐怖主義的「營銷」模式使其在全球範圍的影響力不斷增強。ISIS在社交媒體上能夠達成其目的，主要依託其搭建的複雜而完善的社交網絡組織結構以及明暗結合的行動模式。ISIS的社交媒體組織架構可以分為四個層次。處於核心層的是由官方和半官方組成社交媒體帳號。官方帳號由專門的技術人員維護，主要是發布ISIS的動態信息。半官方帳號常常分布於「伊斯蘭國」區域之外，受到頂層官方帳號的嚴格控制，通常使用英文或多種阿拉伯語發布消息，是官方帳號的有力補充與支持。處於第二層的是ISIS的武裝分子。對於ISIS而言，其參與戰鬥的人員，尤其是從國外招募的「聖戰士」們，不僅是戰鬥員，也是進行對外傳播的「宣傳員」。第三層是在全球範圍內支持ISIS的社交媒體帳號。這些在網絡上公開支持ISIS的極端團體組織來自美、俄、法、英等國，這些極端團體開設的帳號成為ISIS媒體組織架構中的重要組成部分。這些帳號平均擁有1000人左右活躍的追隨者，在平時主要以轉發ISIS官方與半官方帳號消息，互相溝通信息甚至「晾曬」生活照為主；在衝突爆發或戰爭時期，這些帳號則共同扮演著一旦衝突地區網絡信號或手機信號切斷，將ISIS的重要信息傳遞到衝突區域以外的角色。第四層則是ISIS在社交媒體平臺上力圖「誘導」的目標受眾帳號。ISIS在社交媒體上「誘導」的受眾主要包括公眾人物和青少年。公眾人物在網絡世界往往也是重要的傳播節點，如果對其進行「洗腦」成功，產生的影響往往也會更大。對於青少年的「誘導」，ISIS可謂是頗費心機，他們在社交網絡平臺上推出了多語言平臺同目標對象進行交流和誘導。ISIS甚至還開發出相關的追蹤軟體，目標直指青少年。一旦目標對象註冊或關注過其相關帳號，其軟體可持續向其推送宗教極端思想，將其轉變成為「伊斯蘭國」的極端組織成員。
ISIS在社交媒體上的行動模式。ISIS的網絡行動之所以得以見效並能躲避反恐機構的「絞殺」，其主要原因在於ISIS在社交媒體端實施的明暗雙線戰略布局。在「明面」上，ISIS創造了「群蟲」戰術；在暗地裡，通過其Twitter App實現了對多個帳戶的控制。兩種舉措使得ISIS在社交媒體端具備了「抗擊打」的能力。①「群蟲」戰術的特點是ISIS在Twitter上發布的內容由一小撮核心帳號展開，然後由第二、三層甚至第四層的外圍帳號完成轉發和擴散。在傳播與擴散的過程中，ISIS不僅要求其支持者最大限度地轉發相關信息，而且還希望支持者們能發揮能動性，加入新內容到傳播網絡中去，擴大其傳播的範圍和影響力。當前，ISIS每天釋放約9000條消息，他們熟練使用Twitter、Facebook等社交媒體傳播信息招募人員，如有必要進而轉入SnapChat、WhatsApp等加密通訊軟體進行深度溝通。當巴黎暴恐事件發生後，各國加大了對暴恐社交媒體帳號的清查後，ISIS則機動性地將ISIS的宣傳機器Al-Hayat Media Center快速轉移到了暗網（Darknet）。所謂「暗網」，是指使用非常規協議、埠和可信節點進行匿名數據傳輸的網絡，其中隱藏著大量非法的網站。暗網的存在為ISIS的網絡行動提供了完美的隱蔽場所，其「明暗遊擊」的網絡傳播策略也讓世界各地的安全部門頗為頭痛。
二、ISIS在社交媒體上的運營策略分析
1、ISIS對「國家品牌」在全球範圍內的社會化營銷
如果從宏觀的角度來說，ISIS在恐怖主義「營銷」上最為成功的便是其對「國家品牌」的打造及傳播。同蓋達組織提出的「全球聖戰」模糊概念不同，ISIS呈現給世人的是一個「有形」的「國家」，其試圖通過「國家品牌」營銷方式以及較為完備的「國家治理」之術來確立其政權的合法性。
通過社交媒體運營打造「想像的共同體」。瑞典國防大學恐怖主義研究主任Magnus Ranstorp指出，ISIS正在利用各種策略和標誌性符號讓自己看起來合法化，他們在強化「國家」這個概念。《華盛頓郵報》也刊文指出，「ISIS的『品牌』實際上非常堅固，並且更令人擔憂的是，還十分全球化。」其標誌性的黑白旗幟、印有ISIS標識的字樣的衛衣、T恤、棒球帽等不僅在社交媒體上頻繁出現，而且在西方多家商店中都能訂購到。最有代表性的運營案例是在社交媒體廣泛傳播的一張「疑似」ISIS「護照」的圖片，護照上方印有「伊斯蘭哈裡發國」，下面則印有「護照持有者如遭受傷害，我們將動用軍隊為其服務。」根據英國《每日郵報》報導：「發行這些護照只是ISIS全球性運動的一部分，目的就是宣傳自己，並號召支持者們前往『伊斯蘭哈裡發國』。」 VICE新聞網也表達了類似的觀點，在其刊發的文中指出：「今天，每人都需要社交媒體宣傳，哪怕是中東的政治運動。伊斯蘭國高度集中營銷和社交媒體社區建設，是在創設一個品牌。」「品牌認同、觸及人群、不斷發布『官方消息』保持存在感，獲取世界各地粉絲的支持，這些是伊斯蘭國的力量之所在。」通過社會化運營強化和放大「國家品牌」，ISIS旨在達成安德森所言「想像的共同體」，為其政權提供合法性外衣，並引發追隨者產生精神上的向心力與凝聚力。
軍事徵服與「國家治理」支撐國家品牌的運營。除了在虛擬空間持續強化「國家品牌」，在現實空間，ISIS也不斷推進軍事徵服，佔領實際領土，並且開始通過強化「國家治理」的方式支撐「國家品牌」的運營。在軍事徵服方面，ISIS將「持續和擴大」作為其軍事徵服的口號，將其控制下的敘利亞和伊拉克領土視為未來「國家」領土的一部分。這些領土通過持續的軍事「擴張」所得，擴張逐漸變成「伊斯蘭國」最重要的原則、目標和戰略。儘管ISIS宣稱在5年內佔領北非、中非、西亞以及中國新疆等地，但從現在的軍事擴張重點來看依然在敘利亞和伊拉克。這些實際佔領的「領土」，對ISIS「建國」而言是其根基，是「國家品牌」運營最具說服力的基礎。實際「領土」的佔領從某種程度上也會激發伊斯蘭激進分子的美好想像，被招募進入ISIS「領土」，進而成為其戰士或「公民」。
ISIS對於「國家治理」的水平和手段也給人留下深刻印象。有反叛亂問題專家指出，「ISIS是當今世界最危險的恐怖主義組織，原因在於，他們既具備蓋達組織的作戰能力，又具備真主黨的管理能力。顯而易見的是，他們有建國計劃，並且深諳有效管理的重要性。」其治理的最終目的在於在佔領區樹立完美形象以贏得當地民眾的支持。在敘利亞，ISIS宣稱要提供同腐敗無能的阿薩德政權不同的替代方案。在伊拉克，利用遜尼派部落的支持，設立部落事務機構處理相關問題。在所有的佔領區內，ISIS以省為單位委任人員進行管理。在其「首都」拉卡，ISIS建立了一套較為完整的治理體系，其中涵蓋宗教、教育、司法、安全、慈善、基礎設施，當然也包含健全的宣傳系統。通過管理系統和服務系統，ISIS開始扮演原佔領地所在政府的角色，並且有意識地開始彌補原政府在治理時留下的不足與「空隙」。現實空間的「治理」加上虛擬空間的運營，ISIS已經成為「行為恐怖主義」的代表。
2、ISIS在社交媒體上的運營技巧與方法
除了從戰略層面樹立與推廣「國家品牌」之外，ISIS還從戰術層面對社交媒體的運營進行精心的謀劃，其具體的運營技巧與方法主要有以下幾種：
內容的社會化生產與推送。社交媒體的傳播對內容生產有特定的要求，譬如重圖片和短視頻輕文本，重「有溫度」的傳播輕刻板傳播，生產的內容需要適合在智慧型手機等移動終端傳播等。ISIS深諳內容的社會化生產之道，該極端組織經常在線發布推文以及時長在5分鐘以內的短視頻，並不時更新極端組織成員發布最新戰鬥或生活場景的圖文。據統計，在15000條推特訊息中，圖片的宣傳形式就接近5000條，而視頻宣傳形式則超過5000條。值得關注的是，在展現戰鬥與屠殺的影像之外，極端組織成員還喜歡「曬」生活影像。這些影像展示包括了較好物質生活的享受、父子親情等，「花花草草」和「小貓小狗」的影像也經常上榜，這些都意在打造和展現ISIS「理想國」的形象。生產帶有「溫度」的訊息，以求從情感上打動目標受眾，加大信息的轉發數量，提升流動頻率。
除了在內容生產上進行精心設計之外，ISIS在內容的社會化推送上也頗下功力。ISIS一方面利用自建的APP配合軍事行動或信息行動開展宣傳攻勢，使其成為戰爭宣傳的「倍增器」；另一方面，ISIS充分利用標籤運動來達成宣傳的目的。ISIS常用的招數是採取「綁架」熱門帳號的做法實施信息的強行植入與推送。譬如，ISIS就曾利用「標籤」（#）功能強行在阿拉伯世界中流行的帳號@ActiveHashtags中植入標籤流，以此來影響Twitter每天的「標籤」排行榜。通過「標籤」植入的方式，ISIS的推送的信息可以引發每條轉發72次的效果，進而擴大信息的影響面。社交媒體的網狀結構本身又有利於關鍵節點的擴散，此舉又會引發更多的受眾關注，進而形成「滾雪球」般的效應。在南非世界盃舉辦的時候，ISIS就曾利用類似「#巴西-2014#」這樣的標籤插入到信息流中，在不觸發垃圾郵件控制系統的基礎上每天推送4萬條推文。有學者甚至這樣評價到：「在社交媒體上『綁架』標籤確實要比劫持飛機更加易控和高效。」
流行文化元素的植入。ISIS所推送的信息充滿著現代文化的符號與氣息，讓「恐怖主義」流行起來似乎是ISIS更願意看到的景象。譬如ISIS的官方雜誌《DABIQ》，是完全按照西方審美標準，借鑑時尚元素和精美畫面打造成的「時尚」雜誌模式，並山寨Instagram的在線分享模式，吸引更多人閱讀和分享。在布魯金斯學會對ISIS的845次影像宣傳進行量化分析和符號解讀後發現，「超過15%的內容都直接是由現代流行文化中的電影、電子遊戲和音樂視頻所啟發製作的。」所借鑑的內容包括電影《電鋸驚魂》《黑客帝國》等，遊戲包括《使命召喚》《俠盜獵車手》等。在ISIS廣泛散播的斬首視頻中，40%都包含了極具特性的文化圖像。被斬首的人質往往身著美國囚服，按照ISIS極端分子的「處決預演」的效果，平靜地接受死亡。英國皇家聯合軍種國防研究所的高級研究員沙申科·喬希認為：「這是『伊斯蘭國』的心理戰、宣傳戰。他們要向全世界宣傳『伊斯蘭國』的正義性。因為視頻中的人質都是很平靜地被殺的，就像他們已經承認了自己的『罪行』一樣。」這種另類的暴力文化，在某些目標對象看來很可能是某種很「酷」的表現，在某種程度上能夠激發卡斯特所言的「抵抗性認同」②般的效果。這種利用現代文化影像來宣傳反現代價值觀的做法，ISIS旨在利用流行元素吸引全球受眾，讓恐怖主義變得更有「流行感」。
市場細分與精準營銷。ISIS除了擅長利用流行文化推動其信息的全球化傳播，進而達成文化認同之外，其手中還掌握著社交媒體運營重要的武器——「市場細分」。通過市場細分和差異化的宣傳，ISIS基本能夠實現其虛擬空間推送的信息做到「有的放矢」，其針對性和有效性大大提升。據了解，ISIS旗下共有29個影像資料生產商，這些組織形成了網絡化的生產機制，其中的Al Furqan、 Al Ittissam以及 Al Hayat三個機構負責生產針對全球受眾的信息產品。其他的26個生產商則負責為伊拉克、敘利亞、埃及、利比亞、阿富汗以及西非等國「定製」區隔化的產品。
ISIS的市場細分策略同樣包含對語言的針對性選擇。他們會根據不同的國家和地域選擇相應的語言，在其對西方國家開展的120次宣傳活動中，ISIS使用英語宣傳的比例為27%，使用俄語宣傳的比例為15%，使用法語宣傳的比例為13%，使用德語進行宣傳的比例為3%。通過英語宣傳，其目標直指全球受眾，而俄羅斯、法國和德國等國是受ISIS影響最深的幾個國家。ISIS通過精準營銷的方式，對這些國家的受眾，尤其是青少年進行意識形態極端化教化，招募加入ISIS「國籍」的「國民」，亦或是發展「獨狼」並進行恐怖行動培訓。
ISIS的精準營銷與傳播的方式為打擊恐怖主義帶來了新的挑戰。在現代歷史上，恐怖組織第一次能直接與它的目標受眾通過受眾的語言和熟悉的文化每天在社交媒體上進行交流。對抗和打擊新型恐怖主義也必須有新的思路，知己知彼方能在數字空間爭奪更加有利的話語權，贏得這場「認同之爭」與「心智之戰」。
（作者系解放軍南京政治學院軍事新聞系教員）