ToB產品經理:從10個客戶成敗案例,總結CS客戶成功心得

CS（customer success）客戶成功，作為企業SAAS服務越來越重要的一個環節，大家對其理解是什麼呢？客戶成功怎麼幫到企業的呢？

CS（customer success）客戶成功， 是現代ToB產品商業化成功的關鍵一環。

筆者結合ToB產品運營中的一些實際案例，試圖進一步增加對CS理念的理解。也在學習過程中，歡迎多多交流。

一、關於「客戶成功」

1. CS的樸素含義：做SaaS 服務或者說ToB的生意，要首先幫助客戶成功，才能進一步保證自己的成功。

2. CS出現的背景：SaaS企業發展到一定局面後，同樣的業務產品，會有多家產品都能夠提供滿足需求的方案。所以，客戶可以很容易的換另一個產品，客戶的切換成功很低，流失率很高。

所以為了保證客戶對自己的產品的滿意並進一步續約，建立長期合作關係。就需要在服務過程中，融入客戶成功的理念，給客戶全面的諮詢支持，給客戶全面的需求滿足，幫助客戶更好的取得成功，然後才能穩住市場佔有率，甚至開拓進一步的市場。

3. CS的本質是服務理念的升級：客戶成功，歸根結底是一種服務理念。和最初的軟體產品SaaS 化一樣，都是一種服務理念的升級。

（1）從軟體收費到SAAS服務：最早，軟體公司賣軟體，一錘子買賣，收一筆錢完事。後來理念轉變了，我不賣軟體了，我賣服務，我按服務時長收費，在你使用的過程中我持續提供服務，甚至還會不斷升級產品，把對你的服務做得更好，長期的收費，這樣比原先更用心的服務，能夠換來長期的收入，這樣一來客戶的LTV生命周期價值就有明顯提升。

（2）從客戶運營到客戶成功：同樣的，客戶成功也屬於服務理念的進一步升級，以前的服務從自我角度出發，讓客戶能夠用產品就OK了，但現在競爭已經更加激烈，這樣的服務理念還不夠滿足用戶的需求，或者說比不上其他企業、其他產品對用戶的支持力度，自己的產品和服務就沒有足夠的吸引力了。所以，這時候採用客戶服務理念，是對服務理念的又一次升級。不僅要給客戶提供服務，還要服務好，不僅讓客戶用上自己的產品，還提供更多的專業化建議，還要提供更多的定製化需求支持，讓客戶更好地用產品，提高客戶的效率或者提升客戶的收益，幫助客戶更好地成功，更好地滿足客戶，這樣自己的產品才會更加成功。

4. CS的真正價值在於理念：伴隨著CS理念的出現，CSM（客戶成功經理）也已經在行業內成為炙手可熱的名詞。在某招聘網站上搜索「客戶成功經理」職位，可以發現有很多的CSM高薪職位（下圖）。然而，對於客戶成功而言，最核心的並不是CSM這個職位，而是客戶成功的理念。即是在CSM名詞出現之前，ToB公司的運營、商務、支持團隊，也完全可以提供客戶更好的服務，讓客戶用的更滿意，這就已經是客戶成功理念，而不需要一個CSM名詞。

5. CS的最早出現：客戶成功最早大約出現在2010年，由全球最大的SAAS企業salesforce著力宣傳。

6. CS進入中國：據報導，最早大約在2012年由北森公司CEO將這一理念引進到中國，並在自己的北森公司內率先組建了最早的客戶成功團隊。

二、5個成功案例和心得案例1

某公司A，它們的產品在運營過程中遇到很大問題，找其他企業其他公司均沒有提供合適的解決方案。最後，與筆者所在的團隊交流後，發現我們產品中的某一個功能可以部分解決他們的問題。

在此基礎上，我們的產品給予該客戶的需求，打造了更進一步的方案，將原先的統一化處理方案升級為定製化解決方案，提供開發接口與客戶產品對接，由客戶能夠利用我們的服務進行自主的二次開發與自主策略制定，可以說極大地滿足了客戶需求。客戶很快進入籤約階段。

心得：產品提供核心功能，滿足用戶核心需求，打造競品不具備的核心產品能力甚至是定製化產品功能，是產品成功的最核心元素。

案例2

某公司B，它們的技術團隊在試用我們的產品時，吐槽控制臺交互欠佳（當時，產品正處於新、老兩控制臺版本切換過程中，需要逐步完成對舊平臺版本的改造，所以存在頁面風格不一致的問題。）

然後，客戶所使用的我們的產品的某幾項功能，是行業內的其他競品所提供不了的。所以，該客戶總體還是很順利籤單。

心得：做ToB產品，產品交互和核心功能建設，哪個更重要？都重要。但如果必須選擇其一，核心功能更重要。

案例3

某公司C，與筆者所在的公司/合作平臺，具有較好的合作關係，我們會有定期的客戶拜訪、產品宣講、經驗交流，與對方建立起了良好的合作關係及信任關係。所以，在面對某個需求時，同等條件下，該客戶會自然優先試用我們的產品。當試用產品滿足需求後，很快籤約。

心得：良好的客戶關係，可以有效推進產品續約與新產品的籤約。

案例4

某公司D，使用我們產品後認可效果，很快籤單。從此建立起了良好的合作關係，我們團隊與對方團隊有很好的客戶交流與信任關係。在一次行業演講中，客戶公司的負責人在自己的演講中推薦使用我們的產品。這種第三方的產品宣傳背書，對我們的產品起到了非常好的效果。

值得一提的是，在長期的信任過程建立起來後，即是後來客戶在使用我們產品過程中遇到了一點上線後出現的問題，跟對方解釋原因後，也能夠很好地互相理解。

心得：滿足客戶的核心需求後，建立良好的客戶關係後，不僅可以合作共贏，也可以提升客戶對自己產品瑕疵的容忍度，能夠互相理解。這裡又講到的是良好客戶關係的價值。

案例5

某公司E，它們的產品擁有數千萬用戶量，使用我們的產品後有效幫助其解決問題，效果顯著。對方負責人認可產品，與此同時，雙方之間建立起了良好的合作關係，在雙方協作、產品使用過程中合作密切、融洽。

同時，我們的產品也高度重視這樣的超級頭部產品案例，與對方進行產品品牌宣傳合作，互相宣傳對方產品，這對雙方的產品起到很好的口碑宣傳效果，極大提升品牌信任度。

心得：行業標杆性產品，努力拿下，可以有效提升品牌知名度。

三、5個失敗案例和心得案例1

某公司F，朋友介紹過來的客戶，屬於小型創業團隊，對價格極為敏感。先問價格，感到價格太貴後，直接走掉。它們寧願選擇價格更便宜的、產品效果更差一些的競品，也不選擇貴一些的效果更好的產品。

這是小團隊/創業團隊在自己的發展階段做的合時宜的選擇。

心得：許多長尾客戶，對價格極為敏感。產品策略、定價策略上需要納入考慮。

案例2

某公司G，使用我們的產品中的某項實驗性功能，出現問題，感到不滿，直接流失。

心得：做產品，首先保證穩定性與可靠性，這是基礎。

案例3

某公司H，在我們產品剛嘗試與客戶對接走出第一步時，客戶H與我們建立合作，但無奈當時行業內的產品都不夠成熟，客戶對產品的滿意度一般。

大約在1年後，行業中的產品成熟度又了普遍提高，這時候客戶H再試用競品的產品覺得還OK後，被競品挖走。儘管我們的產品已經有了很大提升且超出競品的效果，但依然很難再把流失客戶拉回來。

心得：客戶一旦被競品挖走，再挖回來很難。ToB客戶的絕策鏈很長，切換成本較高，所以第一步建立市場佔有率很重要。

案例4

某公司I，在使用我們產品過程中，技術支持同學與客戶對接不順利，在體驗產品過程中效果體驗不明顯，最後流失。

案例5

某公司J，在使用我們產品過程中，體驗效果階段，對試用產品的效果不太理解，多次解釋後依然和自己的理解存在誤差，同時對於定價感覺略貴之後，選擇自己開發方案。

（當然，根據經驗客戶自己開發方案的支出要遠高於購買產品，幾十倍的數量級，而且效果也不見得OK。跟客戶解釋，依然不能改動客戶的心）

心得：案例4和5，都表明，產品試用階段，要重點關注產品效果的呈現，對試用效果的直觀感受，是客戶合作的關鍵前提。

四、經驗總結1. 產品交互，對於客戶是最重要的嗎？

不是。當然從產品體驗角度，把交互做得再好都不足為過，從操作便利、操作穩定、到情感上使用起來更愉悅，把交互做到最佳肯定沒有錯。但在資源有限的情況下，交互並不是最重要的。

從上面的成功案例2也可以看出，當客戶的核心需求被滿足時，交互層面的需求的關鍵性就會降低，客戶依然會選擇籤單。

2. 客戶使用產品，最擔心的是什麼？

可靠性。如果一款產品保證不了可靠性，那麼即是功能再牛叉、技術再黑科技，也不能夠讓用戶放心使用，只能流失。

3. 保證客戶成功的因素有哪些？

從以上成功的案例中，我們可以初步總結以下幾條經驗：

（1）產品功能上：滿足客戶核心需求 ；

（2）日常運營中：提供及時的、準確的、專業的技術支持；

（3）客戶關係上：建立密切的合作關係，進行品牌建設合作，爭取更長期的持續合作。

4. 客戶失敗的因素有哪些？

（1）穩定性。產品不可靠、功能不穩定，客戶不敢用，這是最大的失敗原因。

（2）產品效果。客戶試用過程中，如果體驗不到良好的效果，也會流失。

（3）價格高。對於少數的中小團隊，對價格極為敏感，寧願放棄更好的服務，也要少花錢。

（4）產品切換成本。如果用戶使用競品產品覺得OK，便很難再切換回來。

（5）產品交互。把產品交互作為最後一個因素，並非不重要，需要根據自身產品資源靈活排好產品的需求優先級。

當然，這裡列舉的因素只是從上面列舉的案例出發，整理的產品建設過程中的關注因素，在客戶運營過程中，客戶關係的建立、客戶資源的挖掘同樣重要，這裡不做額外列舉。

如果有更多的思路，也歡迎提出交流。

 

作者：贊德，騰訊產品經理，ToB方向，微信公眾號：xander_talk（贊德說）

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