在國內功能飲料市場格局動蕩期，一款名字新穎的功能飲料「卡拉寶」正走進消費者的視野，這款來自紅牛故鄉泰國的功能飲料來勢洶洶。
2017年8月，卡拉寶(Carabao)在北京舉辦了中國首場品牌發布會，正式宣告登陸中國市場。與紅牛幾乎相同的產品、相似的人員配製、幾乎相同的營銷手段，卡拉寶在2017年模仿紅牛的打法被寄予厚望。
不過，卡拉寶在備受外界關注的同時，隱藏在內部的風險也逐漸顯現。近日，有卡拉寶經銷商爆料稱，卡拉寶成立大半年時間，基本處於停滯狀態，好多地方已經買二贈一了，很多經銷商第一次打貨以後就沒有動靜了，感覺前途坎坷。
去年以來，紅牛中國控股股東華彬集團正經歷著前所未有的危機，在後紅牛時代，一場功能飲料新排位戰正在進行中。對於這家勇闖中國市場的功能飲料「新兵」卡拉寶而言，要想成為「主角」似乎難度不小。
庫存高企，動銷不暢
卡拉寶誕生於泰國，是泰國最大的飲料廠與泰國知名的樂隊carabao成功合作的結晶。2012年9月，卡拉寶中國公司組建，卡拉寶產品原裝進口正式登陸中國市場。
儘管前些年在中國市場一直蟄伏，但卡拉寶做全國市場的野心並未磨滅，邁著與紅牛幾乎同樣的市場運作步伐，在2017年，卡拉寶也趁機加速度掘金中國市場。
據媒體此前報導，卡拉寶創始人、泰國富豪薩西恩.賽哈西特給2018年中國市場制定的目標是將銷量增加一倍，衝擊3億罐。賽哈西特還打算向卡拉寶注資3億美元，這3億美元將用於未來三年的市場推廣和銷售，從而挖掘中國消費者對能量飲料日益增長的需求。
或許讓卡拉寶願望真正落空的，將是其對中國市場的野心。
一位接近卡拉寶的知情人士向《國際金融報》記者透露，內部聽說卡拉寶2017年全國銷售在2億元左右，其實有「虛胖」的成分。針對該數據的準確性，目前沒有得到卡拉寶方面確認。
「2017年7月份經銷商打了一次貨，就沒見消化。賣不出去一是消費者認知不夠，二是跟紅牛沒有明顯的區格和差異化。」卡拉寶廠家內部人士對記者表示。
而這種「不樂觀」的情緒也開始蔓延到卡拉寶的經銷商和代理商們。「在去年7月份合作後，市場團隊的執行力欠缺，基本上沒有開拓出一家客戶，只能靠經銷商自己去開拓和延伸。」一位卡拉寶經銷商也對《國際金融報》記者爆料稱。
食品行業分析師朱丹蓬表示，卡拉寶目前還處於布局期，在整個後紅牛時代很多功能性飲料都看到市場真空的節點，不過整個紅牛的銷售情況並沒有因為整個華彬集團的運作而脫節，紅牛在功能飲料市場仍然一枝獨秀。
「去年離開華彬集團的人，一部分人去了卡拉寶。」有知情人士對記者表示，跟紅牛如此同質化的產品，在國內功能飲料70%以上的份額都被紅牛壟斷的背景下，進入這個市場遇到的阻力和壁壘可想而知。
公開資料顯示，目前中國市場上銷售的卡拉寶飲料全部為泰國原裝進口產品，與其他能量飲料不同，卡拉寶完全不含咖啡因，克服了咖啡因類飲料成癮性弊端，其天然的提神成分萃取於亞馬遜河流域「神果」瓜拉納，比咖啡因具有更好的抗疲勞保健作用。摒棄了咖啡因影響手眼協調速度和準確性的副作用，其抗疲勞持效性更強。
記者在天貓上看見有卡拉寶售賣，250ml*6罐價格為31.9元，僅有20多個評價，評價中有多位消費者表示「味道跟紅牛差不多」。
「口感還行，就是包裝不容易接受綠罐。」一位消費者這樣評價卡拉寶。
知情人士對記者表示，目前在全國市場上，卡拉寶處於高庫存的狀態，此前卡拉寶在中國市場範圍內招商，尤其在消費者對該產品認知(乏力)以及紅牛一家獨大的市場背景下，在終端動銷上要差一些，所以目前全國市場都處於比較高的庫存狀態。
記者在採訪中了解到，目前卡拉寶正投入大量資源去消化這部分老產品和庫存。一位卡拉寶經銷商表示，在目前這個飲料淡季賣的確實不好。在京東上，記者看到了打折促銷「買兩箱送一箱」的字樣。
事實上，與卡拉寶一樣面臨日益嚴峻的挑戰形勢還包括華彬集團旗下的戰馬。在紅牛籤約結果未知、官司不斷的情況下，華彬集團的「備胎」戰馬飲料的市場表現同樣頗為尷尬。
只不過，功能飲料行業各方勢力並未停下腳步，功能飲料市場的地盤爭奪戰也從未停下。在2017年「動作」頻頻的卡拉寶，對2018年同樣信心十足。只是衝擊3億罐的這一目標在2018年能否實現仍是未知數。
一把好牌打得稀爛
根據維基百科的介紹，卡拉寶經過十幾年的發展時間，目前已經成為泰國市場上的第二受歡迎的功能飲料品牌。
薩西恩也深知中國市場的難度，此前也對外表示：「中國在功能飲料消費方面擁有很大的增長潛力，但作為一個新進者，營銷精力和成本的投入將會十分巨大。」
競爭遠比想像中殘酷。
去年以來華彬集團自身也在力推新品戰馬，東鵬特飲則發力金罐市場，體質能量從河南走出拓展全國，可口可樂旗下魔爪進入中國市場。在多方勢力的包圍下卡拉寶要想突出重圍難度可想而知。
「卡拉寶在整個鋪貨以及市場運營跟其他功能飲料品牌樂虎、東鵬一樣面臨的就是消費者認知的問題，如何提升整體品牌以及認知是個難題，隨著卡拉寶品牌不斷的深化，還是有一定的機會。」朱丹蓬分析指出。
「在經銷商層面，卡拉寶在不同區域也並不一樣，有些區域經銷商很看好，而且自己掏錢做車體廣告。不過，或許由於市場容量差異的原因，目前北方市場相對要差些。」上述接近卡拉寶的知情人士表示。
記者搜索卡拉寶官網，發現並不能打開，只顯示「此網站正在建設中」。這也從側面「說明」了卡拉寶在推廣方面的現狀。
有知情人士告訴記者，目前卡拉寶的管理運營團隊都是圈內人士，在具體的銷售以及推廣執行上沒有問題，但是產品進入市場前期的研究不足，對目前功能飲料市場高集中度(紅牛佔據國內70%多的市場份額)有些過於樂觀。
「對產品上市後目標消費者(與紅牛主打同一目標人群)轉化的難度估計不足。所以很大程度上是目前終端動銷不暢的原因之一。另外，『全國運作』攤子有些鋪的太大了，一旦後續有滯銷的情況，不好收拾。」上述卡拉寶知情人士對記者說。
據一位卡拉寶區域經銷商透露，經銷商前期也墊了很多錢，市場滯銷的問題，也去卡拉寶中國總部進行過溝通，儘管總部方面也口頭答應給予相關支持，但卻一直沒有落地執行。
「要知道卡拉寶最開始是一個搖滾明星的名字，後來和體育搭上聯繫，品牌定位過於粗暴，消費市場也缺乏教育。」一位快消品行業人士對記者表示，卡拉寶對市場缺乏有效的規劃，產品定位還欠精準，沿用紅牛的老套路，效果大打折扣。
在上述快消品行業人士看來，一款有潛力的新產品，如果忽略了市場終端的感受，更忘記了消費者的存在，很容易將一把好牌打得稀爛。
難啃的硬骨頭
放眼全球，卡拉寶在走出泰國並在東南亞銷量位居前列之後，卡拉寶以體育營銷進軍歐美市場。
卡拉寶在歐洲市場藉助足壇發力營銷。2015年，卡拉寶成為新晉英超冠軍、擁有110年歷史的切爾西俱樂部贊助商。此後卡拉寶又與英格蘭足球聯盟籤訂三年合約成為其冠名贊助商，聯賽杯也隨之改名為「卡拉寶杯」。
2017年8月24日，由卡拉寶冠名贊助的英格蘭足球聯盟(EFL)「卡拉寶杯」(原名英格蘭足球聯賽杯)在北京舉行了第三輪比賽抽籤儀式，並在現場舉辦中國首場品牌發布會。也正是藉此卡拉寶宣告登陸國內市場。
國內功能飲料是一個還有增長空間的行業，不過，中國市場終將是一塊難啃的硬骨頭，卡拉寶的競爭對手還在不斷增加。2017年，國內功能飲料市場除了紅牛、東鵬特飲、啟力、樂虎等品牌，國外品牌也紛紛進入，安利公司XS、魔爪等幾大國際巨頭競爭異常激烈。
尚處於鋪貨階段的卡拉寶，為提高產品知名度，推廣活動必不可少。不過，卡拉寶目前的營銷和贊助手段，同樣是模仿「老大哥」紅牛的路數。
自2017年3月份起，卡拉寶接連贊助了包括跑酷、長板速降、花式足球、拳擊、翼裝飛行等多項運動賽事。
「沿用紅牛老套路，這倒不是最重要的。因為畢竟操盤市場的人以原先紅牛的人居多，產品渠道又重疊性很明顯，目標人群也是同樣的，所以有些動作類似並不奇怪。」上述卡拉寶廠家人士對記者說。
「只是，卡拉寶採取高舉高打的做法包括贊助體育賽事，以及相關的潮人運動，對卡拉寶其實際貢獻不是很大，前面的資源投入可能有一部分浪費的效果。」知情人士對記者表示。
「目前國內功能飲料市場仍是紅牛的天下，儘管去年紅牛遭遇授權官司以及商標糾紛，但是中泰兩家紅牛合作的歷史較長，華彬集團陪伴了中國紅牛的整個發展過程，所以華彬集團與泰方有糾葛，但也有一定的餘地，因此紅牛的銷售並沒有受到太大的影響。」品牌營銷專家路勝貞表示，卡拉寶、飛活、百淬等都在試圖打破紅牛設置的先入為主的勢力範圍。
不過，在他看來，國內快消品行業進入品牌密集、渠道密集、資金密集階段，市場被防守的密不透風。
這是在中國市場急需站穩腳跟的卡拉寶面臨的新挑戰，而卡拉寶面臨的「磨難」或遠不止於此。
據卡拉寶區域經銷商透露，「經銷商也跟當地的一些政府合作，當地跟體育局、旅遊局等都要了項目進行合作後，可是廠家並沒有動靜，遲遲沒有去做市場推廣。」
記者從卡拉寶知情人士處了解到，「目前卡拉寶的整體市場運作處在完全銷售的導向，以銷售為主的思路去看市場，其他所有的動作都是銷售的輔助，缺乏系統性的競爭策略規劃。」
而其市場動銷不暢更大的風險也被認為潛藏在運營上。據上述知情人士介紹，卡拉寶還是傳統飲料推廣的三板斧模式，利用廣告、鋪貨、促銷，而產品本身又跟紅牛同質化較高。「在這種背景下產品如何以低成本進入消費者視野中，然後迅速提高滲透率，卡拉寶並沒有想清楚。只是憑藉新奇的的各種活動認為能提升影響，其實效果不是很好。」
在紅牛官司未了的前提下，新品戰馬進入市場等等舉動預示著國內功能飲料市場格局在發生著變化，這個看起來美好的市場湧現出更多的參與者。卡拉寶這個「新兵」面對日益激烈競爭功能飲料市場，是延續在全球其他市場的奇蹟，還是面對九死一生的劫難呢?
記者給卡拉寶方面發去採訪函，截止發稿前未獲回應。
(國際金融報見習記者 黃林夕)
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責任編輯：fh