[導讀]
7月27日，全球最大奢侈品集團LVMH發布半年業績，收入和經營利潤雙下滑，並出售兩個旗下品牌。這絕不是個例，在苦苦撐了3年之後，奢侈品牌還是沒能守住下滑的底線。
於是，各大品牌換人的換人、降薪的降薪，只求一個好的未來。畢竟，作為有故事有傳承的奢侈品牌，誰都不想讓這種窘境維持太久。
業績下滑
一篇名為「2016全國奢侈品牌陣亡名單」 的文章攪動了這個奢侈品圈，文中最主要依據是奢侈品牌在中國的關店數量。據RET睿意德中國商業地產研究中心統計，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，新開門店數僅有14家。
不幸的是，這種情況不僅僅發生在中國。根據法國巴黎銀行和美國再分析(RE Analytics)機構的數據顯示，2016年一季度全球奢侈品牌關店加劇，短短3個月內八大主流奢侈品牌全球共計關閉門店數量接近40家。
至於關店原因，基本上是租約到期和策略調整。「這些理由表面上看冠冕堂皇，也能讓人理解，但說到底還是因為錢不好賺了。」一位曾供職於葆蝶家中國的人士王海波(化名)對新金融觀察記者這樣表示。
的確，曾經的奢侈品牌幾乎過著開店就能賺錢的日子。然而，從2013年開始，奢侈品行業開始低迷，「但那之前至少10年，奢侈品牌積累下了很厚的底子，所以這些年業績還有增長，只是放緩而已。」王海波分析。
可到了今年，奢侈品牌業績近乎全線下跌。
一季度Dior集團零增長，Burberry集團下跌5%，菲拉格慕(Salvatore Ferragamo SpA )下跌1.8%，Hugo Boss集團銷售下滑3%，淨利暴跌49%。最慘的要數Prada，那個10年前因為《穿著Prada的惡魔》而爆火的品牌早在去年淨利就已經下跌27%，陷入了近5年的最大一次危機。
最大奢侈品集團LVMH一季度皮具時裝業務收入還只是零增長，但7月27日發布的半年報顯示，上半年該部門收入跌0.8%、營業利跌1.9%。要知道皮具時裝部門收入佔LVMH 的35.5%，而營業利潤佔比則高達55%，因此該部門的利潤下滑對集團的打擊可想而知。
出招應對
面對這樣的情況，各個品牌都坐不住了。
7月27日，LVMH宣布以6.5億美元向美國服裝製造及分銷商G-III Apparel Group Ltd出售Donna Karan 和DKNY兩個品牌。而早在6月底，其就已經將控股的美容品牌NUDE轉手給美容品牌Beauty Counter的母公司Counter Brands LLC。
LVMH集團擁有近70個品牌，僅皮具、時裝、珠寶、鐘錶、香水這類的品牌就高達37個。在全球經濟向好，特別是新興國家中產階級增多的時候，手中大量的品牌讓其成為全球最大的奢侈品集團，「但是在經濟下滑、行業整體衰退且短期內看不到前景的情況下，就必須快刀斬亂麻，保留最有盈利能力的品牌，割捨那些對業績無貢獻甚至拖後腿的品牌以維持集團的發展。」王海波說。
而其他奢侈品牌也沒閒著。Burberry集團先是在6月份宣布營運長John Smith將下臺，之後又因為業績不達標，宣布執行長Christopher Bailey和財務長Carol Fairweather的薪金分別縮水75%和59%。但是，一個月之後，這兩位高管就下臺了。
同樣的是因為業績原因，菲拉格慕CEO Michele 也將在年底下臺，集團聘請國內輕奢皮具品牌Furla SpA 芙拉的功勳執行長Eraldo Poletto 接任。
除了換人、瘦身，也還有其他的應對辦法。Hugo Boss將在中國對春夏系列進行降價處理，降價幅度為20%，縮小中國區和歐洲區的產品價差。TOD"S集團則正在盡力縮小成衣的規模，聚焦到奢侈皮革製品領域。
在王海波看來，這些都是一般企業在境遇不好的情況下比較常用的辦法，但是能不能奏效，還很難說，「畢竟整個行業的低迷會延續一段時間，悲觀點說，甚至現在還看不到光明」。
真會陣亡?
過去的兩三年裡，奢侈品牌最大金主中國的經濟增速放緩、歐盟經濟危機、英國脫歐，這些都對奢侈品市場有負面影響。
在今年7月發布的2016年《財富》世界500強排行榜榜單中，零售界上榜企業30家，但高大上的奢侈品行業企業卻沒有一家上榜，集體陣亡。
來自中國的奢侈品及服飾研究諮詢及投資機構No Agency年初發布的報告預計，2016年，全球奢侈品市場會停止增長，未來3年會陷入衰退。
甚至連奢侈品牌圈內人士都沒有信心。菲拉格慕現任CEO Michele在米蘭男裝周2017春夏男裝發布會上就直言不諱地表示，奢侈品行業的衰退趨勢根本停不下來。
更糟糕的是，一些新興的輕奢品牌展現出巨大的發展潛力，導致傳統奢侈品牌的客流已經被蠶食。
丹麥珠寶商PANDORA潘多拉2015財年收入增幅達40.2%，淨利潤增幅18.6%，5月初的一季度財報更是顯示所有地區的市場、全部產品品類都有雙位數的增長。此外，美國皮具品牌Michael Kors、法國服飾品牌Sandro都表示未來會高速擴張市場。
儘管內憂外患，但在優他國際品牌投資集團總裁楊大筠看來，奢侈品作為有故事有傳承的消費品類是不會陣亡的，「每個國家都有一些高級的階層，都有對奢侈品的需要。奢侈品經過一戰、二戰、上世紀70年代的低迷都沒有消亡，到如今反而是越做越大。」他對新金融觀察記者分析。
只是，新環境下，要真的不想陣亡，奢侈品牌需要作出更多的努力。作者:劉暢