摘要：為問題肌膚打造"多功效"產品解決方案。
在小紅書搜索關鍵詞"祛痘"，會跳出207萬篇相關筆記。而搜索關鍵詞"敏感"，則會出現208萬篇內容，這一數據僅略低於"口紅"在全平臺的217萬篇筆記。
不難發現，隨著生活節奏的加快，越來越多的90後、95後免不了經常外出及熬夜，導致皮膚狀態不佳、出現過敏、黑頭、粉刺、爆痘等一系列肌膚問題。
針對龐大的問題肌膚人群，近年來，皮膚學級護膚品市場快速崛起，根據Euromonitor的統計數據，中國皮膚學級護膚品2014-2019的年均複合增長率為23.2%，遠高於化妝品行業同期9.9%的整體增速，且2019年市場容量為135.51億元。不少業內人士向聚美麗表示，看好具備皮膚醫學背景的護膚產品在未來走勢。
早在2012年，專業醫研背景的百植萃即切入"功效型護膚"的細分市場，成為行業裡第一個"吃螃蟹的人"。產品早期經由皮膚科醫生推薦，作為藥品治療之外的輔助性護膚品提供給消費者使用，並在口耳相傳之後，逐漸積累前期口碑。
△數據來源艾瑞諮詢《2020年中國女性敏感肌研究白皮書》
而在2018年品牌重新調整出發後，百植萃又前瞻性地發現，在皮膚學級護膚品領域，包括敏感肌、痘痘肌在內的問題肌膚人群，除了具有修復皮膚受損屏障、抑菌控油的需求外，其同樣有著如普通人群所需要的——亮膚、抗衰、細膩毛孔等更為多樣化的護膚訴求，但受限於肌膚本身的脆弱和敏感性，不得不有所取捨，放棄市面上一些功效"強勁"的單品。
丨針對問題肌膚，打造"多功效"產品解決方案
"比如針對敏感肌，早期的產品圍繞'敏皮適用'，以舒緩和維穩兩大功效為主。一些消費者會擔心，具有亮膚、抗衰等高效成分的產品，在使用後可能會對問題肌膚造成二次傷害。"
百植萃品牌CEO Nancy在接受聚美麗採訪時表示，在這一問題上，是皮膚學級護膚品牌的挑戰，但同時也是產品前行的機遇和方向。
△百植萃將旗下產品按肌膚類型和功效分類
對此，百植萃在對國內問題肌膚人群的深刻研究的基礎上，在不同的系列架構下，制定出了包括亮膚、抗衰、細膩毛孔等功效在內的更加符合消費者實際護膚需求的產品解決方案，進一步打造出產品在皮膚學級護膚品市場的差異性。
丨一款明星"複合果酸面膜"的出圈之路
除了產品的搭配組合能夠為消費者帶來多功效的護膚需求，百植萃的每款系列單品又各自兼具多功效的護膚體驗。以百植萃的明星產品"複合果酸煥顏面膜"為例。
眾所周知，隨著醫療美容手段的日漸成熟以及多年的市場教育，"刷酸"已經成為一種被大眾普遍接受的護膚方式。其原理在於通過酸的溶解性促進皮膚新生，幫助清除多餘的廢舊角質，促進細胞的正常新陳代謝。
"在醫美機構或公立醫院皮膚科，刷酸已成為流量性的項目，客單價不高，但頻次很高，市場的接受度正在變大。" Nancy指出，隨著家用酸類產品的出現，消費者可以根據自身的皮膚狀況，通過使用，實現理想的護膚效果，而且更為經濟、方便和安全。
值得一提的是，早期的酸類產品，大多以單一水楊酸為主，主要功效是在醫生的推薦下配合藥物治療，解決肌膚的痤瘡等問題。
而百植萃的複合果酸煥顏面膜經過迭代，不僅含有水楊酸，實現控油祛痘、收縮毛孔的功效;同時含有羥基乙酸，調理粗糙肌膚、改善細紋;壬二酸，提亮肌膚、改善潮紅;以及扁桃酸，減輕粉刺。通過四酸復配體系，與市場上的果酸產品區隔化，滿足消費者多元的護膚訴求。
丨產品研發的秘密，三方團隊助力專業背書
Nancy 在與記者的交流中談到，百植萃的新品從實驗室到消費者的化妝檯，通常需要經歷五大進程：一是根據市場調研情況，針對消費者的皮膚問題制定解決方案;二是選擇有效成分;三是選擇產品包材;四是臨床觀察;五是產品測試合格上線。
在制定解決方案和選擇有效成分環節，百植萃擁有皮膚科專家、醫學團隊以及研發團隊的三部分人員共同參與前期的研討，形成三足鼎立的專業背書。
"比如複合果酸煥顏面膜的誕生，即是李遠宏教授親研配方。她作為皮膚科博士生導師，同時也是留學法國的化妝品配方博士，是國內為數不多的即懂皮膚學級研究、又深耕化妝品配方的行業頭部專家。"
Nancy 表示，包括劉瑋、李遠宏、賴維教授在內的專家團隊均深度參與了百植萃的前期研發，通過幾十年的臨床經驗中接觸到的大量問題皮膚案例，形成了相應解決方案的清晰認知，並從產品的屬性、所需成分、濃度配比、效果和適用人群等角度給出專業的意見和建議，進而實現產品功效性、安全性、市場覆蓋面三個維度的相互平衡。
正是憑藉如此強大的專業背書，在今年3-6月的銷售數據中，百植萃銷售額同比增長300%，而在今年618戰役中，亦是實現了同比增長900%的亮眼表現。此外，Nancy 透露，截至目前，據百植萃最新的後臺數據統計，品牌用戶中，北上廣深準一線人群佔比為24%，Z世代佔比更是高達60%以上。
丨通過科學的說理體系，觸達Z世代消費者
不言而喻，Z世代正在成為消費品中的主力軍。
如何打通Z世代營銷的任督二脈，是諸多傳統品牌為之苦苦探尋的課題。從私域IP化打造、花式聯名至當紅明星代言，品牌紛紛"下重金"奪取Z世代注意力。對於百植萃在Z世代之中的破圈，Nancy 也闡釋了對這一群體的不同理解。
"Z世代不再過度'迷信'國際品牌，他們除了對新鮮、有趣的事物飽有熱誠和好奇心，同樣尊重嚴肅與專業的事物，注重產品的醫學背景和權威性，謹慎又理性。"
據CBNData消費大數據，Z世代於2019年4月-12月在天貓國際護膚品關鍵詞的搜索熱度表明，與"使用安全"相關的關鍵詞熱度呈現顯著的攀升趨勢，對Z世代而言，肌膚耐受性及使用安全性成為其挑選護膚產品的重要考慮因素。而百植萃"精簡護膚、安全有效"的產品研發理念正是擊中了Z世代的關鍵訴求。
另外，在百植萃的品牌推廣過程中，流量矩陣主要由美妝類KOL、皮膚科專家、以及體驗過產品、具備科學說理能力的KOC構成。
在Nancy 看來，包括百植萃在內的皮膚學級護膚品，在獲取聲量的過程中，流量數據不是第一位的，紅人的專業性和口碑才是首選要素。以鮑峰博士為例，作為復旦大學生理學博士，其從成分的角度對護膚產品進行的硬核級分析，正是與品牌嚴肅、客觀與專業的調性達成了高度契合。
"即便廣撒網引入大流量，其轉化也是有限的。這就像在沙漠上蓋樓，地基不穩。一旦流量減少投入，相應的銷量也會瞬間下滑。當品牌用專業佔據消費者心智、獲取對其的信任後，再去做一些大流量的推廣，才算水到渠成。" Nancy 進一步表示。
事實上，縱觀百植萃一款新品從0到1的搭建過程，不難發現，其正是以長期主義的角度，循序漸進的成長。而其中，皮膚科醫生等業內專家又作為一股重要力量參與其中，從產品的研發到推廣，無不緊緊圍繞"為需要科學安全護膚的人群解決肌膚問題"的品牌價值觀，打磨紮實產品力。
基於此，我們也有理由相信，以百植萃為代表的皮膚學級護膚產品將會進一步推動美妝市場向專業化、高效化、科學化方向進軍，目標清晰、心態端正、不疾不徐。
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責任編輯：kj005
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