早期的時候，廣告界有一句話非常有名，就是說廣告有一半是浪費的，而我們至今為止不知道它浪費在哪裡。
事實上很多活動跟廣告確實是浪費的。但是生活中也不乏好的廣告和文案，讓你看完很有感。所以今天我們就討論，廣告和文案要怎麼做、怎麼表現，才能夠打動人，讓他能夠走心，願意進一步了解？
在臺灣，一篇稿子正常都是由文案跟設計去做一些較良好的溝通。文案者會把當初他這句話存在的情形跟狀況描述給設計，他為什麼要寫這句話，這句話是怎麼樣跟產品優勢做結合的，他需要一個怎麼樣子的畫面。就是說文案者要把他為什麼寫這個文案以及他的感覺，告訴設計者，要把這種情緒傳染給設計者。
今天我們不講所謂的廣告上需要有什麼串聯性，或者該怎麼重複等這種技巧性的問題。我們來說一下，文案和廣告這兩者之間所存在的關係，為什麼文案要去講這個情緒概念。
真的會做文案的人，大部分都是中等偏上的水平。
這種人都有這麼幾個特色，他會抄會改，他可以把很多東西拼湊到一起，再改一改，最後變成自己的東西。他不必像碩士寫論文一樣，想一個文案想到三更半夜，他可以根據搜出來的資料和文件，呈現自己想要的感覺。
但是一些真正較為高端的文案者不是這樣的。真正高端的文案者，是可以通過文案，來帶動廣告的有效性。
文案是一種情緒。
文案不是感情，文案一種突發性的情緒。這個情緒來自於你的信仰、你的渴望、你的需求、你的感覺、你的感情。
比如一個人平時看起來很溫順，但是某個時候他突然間生氣，他生氣時候的表現就是他最直接的情緒的表達。
一個好的文案者，他是經常把自己幻化到各種情緒裡面，去尋找一個共鳴點。這個共鳴點來自於他所幻化的情形。
舉個例子。新手開車上路的時候，一般會給車上貼一個「實習」的標誌。但是我看到有人在車的下面寫了：
新手上路，曾經的你
看到這句話，你的反應是什麼？你是不是會想：原來我之前也是這個樣子。然後你還會對他罵罵咧咧嗎？我想你對他的包容度馬上會上升不少。
為什麼呢？我們來分析這句文案。大家都知道有經驗的司機，特別煩新手。當你看到這句話時候，你會感覺到，我以前也是這個樣子，那就算了吧。
這句話會喚醒你的那種感覺，讓你想起自己也曾有過這麼一段經歷，看到他就仿佛看到了曾經的你，然後和這個新手司機產生一種共鳴。
所以你會包容。
很多人都認為，文案者是一個會使用、會玩弄文字的人。這是一個錯誤的觀念。事實上文案者是通過一句很簡單的話去操縱你我情緒的人。
文案者的情緒是經常變動的，他時常需要把自己墜入各種情感中，去引發這種情緒，從而去尋求一種共鳴。
超市打折的時候，我們最常看到的是一個牌子，上面寫著年終大甩賣，或者買多少送多少，或者什麼東西今天打幾折，是不是這個樣子？但是這樣的東西會不會被大家所認同？
嚴格上講這種方式沒有什麼新意。如果換一句話：
長得漂亮是本錢，花的漂亮是本事
這種感覺的文案，會不會跟你比較有共鳴？這句話跟直接說打折的差距在哪裡？大打折是說我這裡有便宜貨，快點來買。而這句話是告訴你要學會花錢，這裡不是便宜貨，但是這裡會讓你花錢花的很有本事。
文案者需要的就是這樣子的一種共鳴程度。所以想寫出好文案，就必須經常把自己變成一種情緒化的人，然後去捕捉自己的情緒。在這個過程中，把這種情緒以文字的形式留下來。
不要認為文字一定要是很高大上，或者是要聽起來感覺很特別。這種文字的感覺遠遠不及那種平述直句式的、很生活化的文字。
大家應該都學過朱自清的《背影》吧，那麼現在你對這篇文章是否還有印象？
你可能不會記得裡面所有的文字，但是你會記得他的場景，以及帶給你的情感。這篇文章裡面，基本上沒有一些羽化登仙、飄然而至等等高大上的詞句，它就是很簡單的文字。
為什麼我們會覺得陳忠實、賈平凹的書很好？如果按照我們文學創作的標準來看，他們是很難及格的。但是為什麼他們的文章，能被人們歌頌這麼多年呢？就是因為他們的文字很簡單、很樸實、很直接，他們只是很簡單的把心裡的感情，把自己所看到，把自己所有的感覺表達出來。
他們不是專門研究文字的人，但是他們駕馭文字的力量超過了很多文學專家。
事實上很多很美的文案，都是來自於很平凡的東西。在整篇布局裡面，它讓你有那個畫面感，然後讓這個畫面激起一個相對應的共鳴。
所以不要認為文案者是一個遙不可及的職業，事實上你只要願意去捕捉自己的情緒，並且把這個情緒用很簡單的文字表達出來，你也可以成為一個很不錯的文案，你就很自然的可以達到文案者中一種較高的境界。
想達到這種高一點的境界，需要抱著一個態度，就是你必須轉化過去，把自己幻化到那種感覺，那種環境裡面去，然後聆聽你心裡的想法。
比如說學區房的文案，一般項目都會說孩子不能輸在起跑線上，或者給孩子一個光明未來。但是我曾經看過這樣一個學區房的文案：
孩子，我要你比我好
用這樣子的話來講學區房，會不會比我們的表述方式要好一點？
當你去捕捉那種感情跟那種情緒的時候，你會發覺到生活是很美的。甚至有些很悲涼的東西，你也能感覺它的美，不論什麼樣的情緒，你都能沉浸其中去享受。
沒有你的故鄉都是他鄉
沒有你的旅行都是流浪
我在終點等你
你卻住在我心裡
這種感情多好。你只要把情緒轉換到那種空間去的時候，你就會有一些很簡單的文字出現。而且很多很美的文字，大部分都是簡單的。
再看這個文案：
別讓這個城市留下了你的青春，留不下你的人
仔細看這句話，裡面沒有任何很特別的文字，就是一個很簡單的敘述：你在這個城市奮鬥了這麼久，這個城市是不是該給你一個位置，給你一個安家的地方。文字很簡單，但是連成句子後就看起來很高檔。
如何培養這種高檔文案的功力？無他，只要你願意嘗試把自己的感情在自己的空間裡奔放，用心去感受這種情緒，然後做一種合理的轉換跟散發。以我個人經驗來看，當你這樣去做的時候，你會發覺到人生真的是很有意思的，原來你可以這樣子。
但是這不是說情緒到位就可以了，而是你必須全身心投入那個空間、那個環境，沉浸其中，用心去感受、去溝通，這樣你才能真正體會到那種情緒。
為什麼我比較鼓勵看書？因為經常看書的人，他在看書的時候會有一種畫面感，他的腦海中會呈現那種情景，他會跟著那種情景去追索。
所以當你在進入一種情緒的時候，你的情緒必須要具備畫面感。只要你把自己代入這個畫面感，你就可以寫出好文案。而你跟一個好文案的差距在哪裡？差距在於你是否願意停下來，是否願意去捕捉你所遇到的美好的感覺。
就是說，對於你經過的每一個事物，只要你願意停下來，用一種很美的心境去欣賞它，去帶動自己的情緒，帶動這種畫面感，你就會成為一個很好的文案，而且很容易變成大師。當你把這種感覺帶進去以後，你就可以跟你的設計師做最好的溝通，就可以做出最好的廣告。
所以當你經過美好的事物的時候，或是你的腦袋閃過一些美好事物的時候，不管你是不是真的很忙，不妨坐下來淺淺一笑，去捕捉那份感情。
我們再來講一下廣告。
國內的廣告中，最讓我有印象的，就是腦白金。
很多人是不屑於腦白金這種廣告，因為它太過於通俗。但是老實說這種廣告還真的比什麼都有效。
這就是通俗式的大炮打蒼蠅。我不管你接收不接收，密集打下去讓你沒地方跑，大街小巷都是這句話，你不看也得看，除了接收你別無選擇，那麼這樣廣告效應也就達到了。
如果你有足夠的廣告費去推一個東西，要讓這個東西被一個區域裡面的人深深的記得，這種廣告方法最好、最直接有效。
還有一種借用於這種大炮打蒼蠅的方式，就是把你的產品、文案、廣告這三個加在區域的通俗語裡面。當這個方案成立的時候，區域的通俗語就會變成你的廣告，這樣你就不必再去考慮你的產品、文案、廣告。
我舉個例子。康師傅在陝西區域曾經有一個廣告，廣告語就只有一句話——撩咋咧。所以提到這句話，我們除了想到這是陝西話之外，還會想起康師傅泡麵。
為什麼人會這樣子記得？因為人腦有一個特殊功能——自動組合。
比如下面這句話：
這一話段非常有意思
上面這句話如果你不是一個字一個字去摳著讀，那麼呈現在你的視覺腦袋裡面的就會是：
這一段話非常有意思
這就是人腦的自動組合。
再來說回康師傅的廣告，它就是利用人腦的組合。撩咋咧，是陝西話中很常見的一句方言。在陝西區域康師傅是第一個用這句話做廣告語的品牌。所以在那個時候，我們看到這句話就會自動跟康師傅產品做組合。
這沒有什麼技巧，就是很簡單的，你要在這個區域做廣告，你就把這個區域裡面的人經常用的東西，拿出來就可以了。但是如果我在上海做廣告，我可能就不會找上海人最常說的話。
所以廣告沒有那麼難，文案也沒有那麼難，難在你自己。很多時候看起來很俗氣、很無聊的東西，反而更有用。像這種最通俗的廣告，滿街都可以做。
再來說電視廣告。臺灣做這些廣告的時候，基本上好一點的、得獎的廣告，它在市場上也會比較有效應。電視廣告內容表現形式有這麼幾種：懸疑式、幽默式或者煽情式，都是用一些文案或者畫面，去塑造一種感覺，然後來顯現你的產品。
煽情式這幾年來做的最成功的是臺灣一家手機運營商——遠傳。遠傳的廣告給我印象非常深刻，我在之前也有講過這個案例。就是記錄了小孩子給母親打電話的情形。母親接到電話是很不耐煩的，而小孩子掛了電話之後是一副很落寞的神情。最後把記錄小孩子反應的紀錄片拿給他母親看。
生活裡我們也常常會感覺到，對于越親近的人，我們反而越不會好好說話。但是實際上對於親近的人，我們說話更應該充滿愛。這個廣告的文案是這樣的：
因為有愛 每句話要好好說
這是我覺得臺灣的廣告中，對煽情式表現方式做的比較好的廣告。通過生活裡一些較為常見的場景，去帶起你的共鳴情緒，與產品做結合。
拍懸疑式的廣告，一般都需要很大很大手筆，因為這是一個進行式。就是他在這個月裡面只播一段，然後下個月再播一段，像電視劇一樣分成一段一段。通過製造懸念來刺激你的腦袋，引起相對的共鳴。
甚至有很多廣告，在結合廣告、產品、文案的角度下，去大膽的使用人們平常不敢說的。
比如早期，我們為大唐世家所做的一個廣告，剛開始貼出去的廣告語是：
老公，我要……
這話一看之下有點帶顏色，所以看到的人議論紛紛。後來因為這廣告內容的問題，被要求整改。
而當時已經過了一個月，這則廣告引起了很多討論，基本達到了初期的宣傳效果，所以我們給這則廣告後面加了幾個字，變成：
老公，我要買大唐世家的房子
第二期的時候，我們效法又出了一個廣告：
老公，我還要……
也就是說，懸疑式利用的是人腦自己去填白、組合、或者胡思亂想，通過這種角度形成相對應的廣告。
還有一種廣告方式，是利用視覺裡面所產生的變化，讓你去關注這個產品。大唐世家做過這樣一個廣告。買下大概七八塊看板。因為大唐世家的logo是個臉譜，他們就把logo印在看板上。第一塊上面只有一個小點，第二塊上面放大，一直到最後越來越清晰，你看到一個臉譜的logo。當你在路上走的時候，這樣看下去，你的注意力很容易就會被吸引，你就會有印象。
所以，文案跟廣告的存在有這麼幾個目的：
第一個目的是：引起你的注意。
任何文案跟廣告，不管你怎麼做，不管你是否高大上，不管你是什麼，如果你做不到這一點，他都是零分。就好像任何策劃案如果無法執行，都是零分。而好與壞的差別在於，你的廣告文案出去、你的設計圖出去，能在別人的腦海和印象中，停留多長時間。
第二個目的是：一窺究竟。
在引起你的注意之後，就要帶動你去進一步了解它。
我曾經去聽臺灣廣告大師上課。第一堂課老師給我們一人發了一本雜誌。發完以後他說，我給你們兩分鐘時間，你們把手上的雜誌從第一頁翻到最後一頁。
兩分鐘後老師問了第一個問題，翻完以後，你們對哪一片文章、哪一個圖片、哪一個廣告，現在還有印象？你最有印象的那篇文章、那個文案、那個廣告設計，就是成功的廣告。
因為它能夠引起你的注意。
第二個問題，他讓我們寫下對那個引起你注意的東西的殘留印象。
然後告訴我們第二個道理：在你的記憶中，殘留多少。
這堂課對我個人的影響非常大。從此我看廣告、文案的好與不好，很簡單，就看我有沒有感。
廣告或者文案其實都是一個東西，就是情緒的共染，或者說心弦的共鳴。當你把自己墜入那種情緒，你就能直接的感覺到，什麼文字能夠感染這樣的人，什麼最能打動他。
當你以這樣的文字呈現的時候，還用擔心他注意不到你嗎？