TOP10品牌佔兩席，芙麗芳絲、KISSME等品牌奪得多個細分品類冠軍，日系美妝品牌在這個雙11的表現可謂優秀，不僅高端品牌重新歸位，大眾品牌的表現同樣可圈可點。
從早年間通過代購、旅遊零售打響知名度，到近年來突破韓妝和國產品牌的重重圍堵，成為消費主流，在中國市場不斷升溫的大眾日系美妝到底擁有什麼吸引中國消費者的特質?
三好學生：進擊中的日系美妝
長久以來，中國消費者對日系美妝的認知可謂三好學生：「品牌形象好，產品質量好，用戶口碑好。」日妝能從韓妝、歐美品牌及國產品牌的多重夾擊中成功突圍，也離不開因產品口碑積累下的用戶基礎。
實際上，日本早已成為中國進口美妝市場的主要玩家之一。2019年第一季度，日本對中國的化妝品出口總額達到了54.8億元，首次超過法國和韓國，位居首位。日本化妝品工業聯合會數據顯示，日本對華出口額已連續6年創歷史新高，銷售佔比超過70%。
在諸多日企的中長期戰略規劃中，中國市場也始終佔據重要一席，再加上區域全面經濟夥伴關係協定(RCEP)的正式籤署，中國和日本首次達成雙邊關稅減讓安排，日系美妝將在中國市場迎來前所未有的巨大增長機會。
持續井噴的中國進口美妝市場締造了無數個進口品牌的增速神話，背靠良好用戶基礎和政策利好，在中國市場成為新的市場寵兒的日妝到底做對了什麼?
追趕力：本土化運營引領日妝突圍
日系美妝在中國市場的表現，是經濟文化交流等多重因素交叉影響的結果，而品牌在中國市場的運營策略也會對品牌全球甚至本土市場份額產生深刻影響。
但在很長一段時間裡，日妝並未發揮出在用戶認知上的先天優勢，中國消費者已被高舉高打的歐美品牌所使用的快節奏發新品所引導，層出不窮的新品牌、新技術也極大的滿足了熱衷新鮮事物的消費心理。而日系品牌在中國市場的運作方式依然沿用了在日本國內的邏輯，例如產品開發速度較慢和品牌決策的周期長，在品牌營銷推廣上打法又趨於溫和，因此在與歐美品牌的正面較量中不佔優勢。
但目前，這種商業習慣和文化的差異帶來的挑戰正逐漸被日系品牌的本土化運營能力填補了起來。在與中國合作夥伴的長期磨合中，日系美妝品牌市場響應速度已顯著提升。
「入鄉隨俗」的日系品牌迅速湧現出了一批口碑和銷量俱佳的超級單品。芙麗芳絲淨潤洗面霜連續5年蟬聯天貓雙11潔面類目NO.1，KISSME睫毛膏單品多次位列睫毛膏類目NO.1，ALLIE倍護防曬水凝乳今年6月奪得防曬類目店鋪NO.1，高性價比的超級單品為這些日系品牌帶來了良好的口碑和持續的復購。
不僅如此，本土化運營下的日系美妝在中國電商渠道的品牌力也出現質的飛躍。
有一組數據可以作為佐證，今年雙11，芙麗芳絲繼續佔據潔面類目No.1，但第二梯隊的水乳也賣出超12萬套，同比增長550%，芙麗芳絲也因此成為日韓大眾美妝的第一品牌;另外，KISSME睫毛膏單品11月1日當天躍居睫毛膏類目NO.1，而年初上線的新品進口版眼線筆也在雙11當天位居眼線類目TOP2。
這說明，除了超級單品依舊熱銷之外，以上日系品牌長久積築的品牌力在零售服務商麗人麗妝本土化運營的加速下正日益強化，品牌旗下湧現出更多贏得市場認可的新品類、新產品，也讓品牌擁有了跨越爆品周期的能力。
此外，針對觸達消費者的不同渠道場景，零售服務商為日系品牌採取的營銷策略也更加靈活多變。以直播為例，雙11期間，不同於歐美知名品牌對直播銷售和超頭部主播的依賴，芙麗芳絲的直播銷售額在總銷售額中佔比極低，並且在直播銷售額中，自播間的貢獻佔比很高。這源於芙麗芳絲通過紅包、秒殺、抽獎等豐富玩法為自播間引入外部流量，使得自播間成交滲透率超過10%，第二梯隊潛力貨品也實現平均超2倍增長。
而超頭部主播則通過超級單品來撬動聲量，配合店鋪自播全面拉新。全波段直播共給芙麗芳絲店鋪帶來了超50萬新客，直播拉新佔整體新客25%。
可以看出，日系品牌在零售服務商的支持下正在積極並軌中國市場，發掘用戶潛力，迎合中國消費者的偏好，適應電商渠道的快速變化，並因此收穫了更大的市場份額。但也依然能清晰的感覺到，日系品牌在中國市場的動作仍然十分克制，在新品上市和營銷投入上尤為謹慎，如果能與零售服務商加強協同，提升決策效率，品牌的的發展潛力還有更大的空間可供挖掘。
全球視角下的市場焦點：疫情後日妝的電商新格局
2020年初席捲全球的新冠疫情，對全球經濟都造成了嚴重影響，日本化妝品行業也遭受重創。
日本觀光廳的數據顯示，由於疫情，3月的訪日遊客人數同比減少93%，4月更是減少99%。而與此同時，日本國內的消費市場也遭到波及，日本政府於4月發布緊急事態宣言後，大量百貨及化妝品店被迫暫停營業，並且隨著居家辦公以及國民戴口罩生活習慣的普及，美妝消費需求持續收窄。
除了旅遊零售和國內市場，日系美妝在全球市場也難以抵擋下滑頹勢。日本經濟產業省發布的數據顯示，今年5月日本化妝品出口額為984.6億日元，與去年同期相比減少了391億日元。而多家日本化妝品企業的財報顯示，前三季度全球銷售額下滑幅度均在20%以上，更有企業罕見地陷入虧損境地。
根據麥肯錫公布的數據，今年4月至6月，全球美妝產品的銷量較去年同期約減少了50%，全年銷售額預計將下降20%至30%。在全球美妝市場普遍低迷的背景下，作為全球第二大化妝品消費市場，率先從疫情中復甦的中國市場了成為全球化妝品企業的避風港。對於日系美妝而言，中國市場尤其是電商渠道的強勁增長為企業復甦作出了最大貢獻。
在疫情後艱難的零售環境下，日系美妝能在中國市場電商渠道實現增長實屬不易，而這很大程度上要歸功於具備精細化運營、市場營銷和消費者運營等綜合能力的零售服務商，他們憑藉對電商渠道變化的精準研判以及對品牌價值的持續輸出，讓日系美妝在中國市場的用戶基礎不斷擴大，從而轉化為品牌快速發展的原動力。
快速適應電商渠道的發展節奏、運營方式和營銷玩法，是日系美妝品牌能夠在中國市場取得亮眼表現的核心因素。尤其是在當下的後疫情時期，普遍面臨增長壓力的日系品牌比以往任何時候都更需要、也更應該與諳熟電商運營邏輯的合作夥伴攜手同行，在中國市場吹響復甦的號角。