記者|張馨予
編輯|周卓然
「明年將是載入史冊的一年。」 麥肯錫與BoF時裝商業評論日前聯合發布的《2019年度全球時尚業態報告》前言中寫道。根據這份報告，2019年中國將首次超過美國，成為全球最大時尚市場。
而麥肯錫發布的《2017中國奢侈品報告》曾指出，中國當時已是全球最大奢侈品市場，中國消費者在奢侈品上的消費佔全球奢侈品市場總銷額的近三分之一。
如此看來，未來一年中，中國消費者將不僅是全球奢侈品市場的消費大戶，還將進一步成為整個時尚產品的消費主力軍。
截至2017年末，中國大陸總人口已逼近14億，並且根據瑞士信貸的全球財富報告，中國受益於經濟高速增長和經濟結構轉型，是21世紀以來唯一一個財富年均增速超過5%的國家，這也組成了龐大的消費市場。
目前中國已是全球最大奢侈品消費市場，而持續擴大的富裕階層讓中國未來在全球奢侈品市場還將佔有更重的分量。
波士頓諮詢公司（下稱BCG）全球合伙人兼董事總經理王佳茜王佳茜表示，奢侈品所覆蓋的富裕階層以上人群還在非常高速的增長過程中，未來中國消費者佔全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動全球奢侈品市場75%的增長。
富裕階層帶動奢侈品消費以外，中國中產階級群體也正不斷擴大。根據麥肯錫的報告，中國中產階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群（約合7.5萬～28萬人民幣），2016年中國中產階級的人數為2.25億人，2020年這個數字將會達到2.75億人，超過歐洲人口的總和。
新興的中產階級對生活品質有更高的要求，麥肯錫於2016年發布的《加速前行：中國消費者的現代化之路》顯示，消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，而服裝是從2012年以來增長率最高的品類。中產階級不斷壯大，催生出奢侈品以外非昂貴服飾的巨大市場。
「雙十一」作為一年一度的全民購物狂歡，也記錄下了服裝品類在消費市場佔比的不斷提升。
2016年雙十一全網銷售額為1770.4億元，各品類銷售額排名第一的行業是家用電器，佔總銷售額的20.4%。而到了2018年，雙十一全網銷售額達到3143億元，銷售額排名第一的行業已變為服裝服飾，佔比為20.3%，家用電器則躋身第二，得到13.5%的佔比。
雖然由於家電產品不是快消易耗品，所以其在雙十一銷售額佔比的下降可以理解為「購買後短時間內無需再買」，但服裝品類在全行業佔比的大幅提高從側面反映出消費者對時尚產品需求的增加。
不難看出，時尚已經成為中國中產階級在累積財富之後塑造自我形象的的方式，中國時尚市場也因此顯示出巨大的潛能。
而在富裕階層和中產階級之外，三四線城市的時尚市場也具有強大的消費潛力。
根據智研諮詢的報告，由於一二線城市政策出臺、限制人口流入，導致三四線城市人口回流，城鎮化速度加快，並且三四線城市的消費增長迅速，這都為三四線市場的服裝行業帶來了機遇。
越來越多具有知名度的本土時尚品牌在完成一二線市場布局之後，下沉深入到三四線城市。以上海拉夏貝爾股份有限公司為例，2014年至2016年，三線及三線以下城市的收入佔比超過45%，成為拉夏貝爾權重最高的市場。
如今H&M、Zara等一線城市常見的國際快時尚品牌還未在三四線城市大幅擴張，而三四線市場正蘊含著極大潛力。蛋糕正在變大，對國際快時尚品牌來說，下沉的服裝市場也許是它們的新機遇。
2018年，中國服裝行業在經歷一段時間的低迷之後已有復甦的趨勢。根據智研諮詢發布的報告，儘管由於我國服裝行業零售額增速在2017年降至1.4%，產量更是出現了6年來的第一次下降，但在2018年1月至4月，中國服裝行業零售額同比增長9.7%，增速表現優於總體零售，呈現出進一步回暖趨勢。
雙十一期間女裝板塊網紅店的優秀業績表現也反映出國內服裝行業的新動向。2017年網紅張大奕的淘寶店「吾歡喜的衣櫥」首次參與雙十一便躋身女裝銷售第八名，銷售額超過1.7億元。另一家網紅店ANNA IT IS AMAZING則排名第七。2018年兩家網紅店依舊進入十強，分別位列第十和第五。
網紅經濟進入下半場，已經成功打造個人IP的網紅與其背後的公司又開始尋求的變現方式，例如旗下孵化了張大奕等網紅的如涵控股就計劃於2019年赴美上市。
保持良好態勢增長的不只是我國服裝行業和網紅經濟，還有我國奢侈品消費市場。
儘管2018年下半年瑞銀預測中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，但也有機構持不同意見。「國內中高層消費者對於奢侈品消費的消費興趣剛剛爆發，顧客的消費意願很強。」王佳茜對界面新聞說。
不斷擴大的高淨值人群和新興中產階級的消費意願將繼續帶動中國奢侈品消費的快速增長。BCG與騰訊聯合發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示，中國個人奢侈品市場的複合年增長率到2024年將達到6%， 比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速還要更高。
與此同時，中國奢侈品線上消費增速也十分迅猛。
2016年至2017年中國奢侈品線上消費增速達到了43%，遠超線下19%的增速。2017年中國奢侈品線上消費僅佔奢侈品總消費比例的9%，但貝恩諮詢公司預測2025年佔比將大幅提升至25%。
越來越多國際時尚品牌已經或即將進入中國市場。2018年10月，阿里巴巴與全球最大奢侈品集團旗下的奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（以下簡稱YNAP）籤署全球戰略合作協議，歷峰集團將藉助阿里巴巴的電商資源讓更多品牌進入中國市場，阿里巴巴也通過歷峰集團手握近千個時尚品牌的官方許可。
隨著中國線上奢侈品市場高速發展，未來加入中國線上角逐的國際品牌還將更多。
正如在阿里巴巴和歷峰集團籤約當日，幾乎只在歐洲辦公室和南非之間往返的歷峰集團主席Johann Rupert親自到場，對這場合作頗為重視。如今，不少國際時尚品牌已經把中國看作品牌最重要的市場。
義大利男裝品牌Ermenegildo Zegna的現任CEO及創始人的孫子Ermenegildo Zegna在10月30日出席《女裝日報》的CEO峰會時，表示品牌如今將中國市場作為新品的試驗場。 「如果新品在中國行得通，我們再把它們帶到全世界。」
Ermenegildo Zegna於1991年進入中國，如今中國已經是品牌全球最大的市場，第二則是美國。品牌最近幾年正走在年輕化的道路上，面向年輕消費者的副線Z Zegna也是公司的發展重點。
「中國消費者更加年輕，對新事物更加好奇，是一群非常有生機的顧客，」Zegna說，「東方消費者的湧入影響了我們做生意的方式，我們必須和他們非常貼近並且投入更多精力。」
這樣一來，時尚品牌在中國的行動比以往更容易牽一髮都動全身。
美國時尚品牌Coach 2018年12月8日在上海辦了一場以「Coach Lights Up Shanghai」為主題的大秀，這也是品牌首次在紐約之外的城市舉行男女裝合併大秀。據悉，該秀的邀請函都是在美國製作好郵寄到中國來。
Coach母公司Tapestry集團總裁Victor Luis在接受界面新聞採訪時表示，上海已經是亞洲乃至全球的時尚重鎮，也是品牌在中國開展直營生意、和當地消費者進行交流的起點。當然，中國市場在Coach品牌經營中所佔分量越來越重，也是品牌在上海辦秀的原因。
入華15年，如今Coach在中國共有210家直營店，根據其公布的2019年第一季度財報，品牌在中國內地的70個城市開設了190家門店，其中70%～80%的店鋪位於二三線城市。
Coach上海大秀並不是今年國際時尚品牌在中國辦的唯一一場，11月22日義大利奢侈品牌Miu Miu 2019早春大秀也在上海舉辦。
根據Prada集團發布的截至6月30日的財務報告，中國市場成為Miu Miu全球市場中店鋪第二多的市場，共有26家門店，僅次於日本。2019早春大秀是Miu Miu第二次在上海舉辦大秀，也是品牌加快布局中國市場的一步。
除了Miu Miu，還有一個以另類方式在國內外獲得巨大關注的在中國辦秀的品牌，便是義大利奢侈品牌Dolce & Gabbana，雖然這場秀並未成行，就因為創始人兼設計師Stefeno Gabbana辱華言論引起的風波而被臨時取消了。
但不可否認，這場沒能成功舉辦的「The Great Show」是奢侈品牌史上規模少有、投資巨大的大秀，此前Dolce & Gabbana也非常看好中國市場。去年接受英國《金融時報》採訪時，Gabbana還把中國列為品牌最大的市場之一。
Dolce & Gabbana於2006年在上海外灘開出旗艦店，當時品牌的COO曾提到中國市場充滿機遇。而在辱華風波之後，中國的天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺已經全線下架Dolce & Gabbana產品，全球最大時尚電商Yoox Net-A-Porter（下稱YNAP）也宣布和品牌劃清界限，旗下Net-a-porter、Mr. Porter和Yoox三大平臺均將下架Dolce & Gabbana產品，品牌在義大利也遭受輿論危機。
這意味著Dolce & Gabbana在中國摔的跟頭，會讓品牌在整個國際時尚市場都付出不小的代價，中國市場的重要性可見一斑。
Dolce & Gabbana在中國市場犯了錯，也從側面反映出奢侈品牌在中國需要有更適應本土化的策略。最近幾年，奢侈品牌針對中國消費者進行的營銷的確正在變多，例如找中國明星擔任品牌代言人或品牌大使，或者在中國傳統七夕節推出限量商品。
除此之外，不止一份報告提出奢侈品牌需要在中國加碼數位化戰略，讓消費者對品牌產生認同感、了解品牌並產生消費欲望，許多品牌也正是這麼做的。
CELINE、Miu Miu等品牌在品牌微信公眾號裡講起了品牌故事和歷史，Michael Kors、Dior、Valentino、Burberry等品牌則加強微信數字營銷，在微信小程序開起了限時精品店。
可以預見，未來奢侈品牌在中國市場的營銷會更加因地制宜。如果品牌像還像Dolce & Gabbana一樣忽視本土化策略，甚至繼續其「歐洲中心主義」的營銷方式，則很可能遭遇中國消費者的強烈反彈。
不過，在國際時尚品牌愈發倚重中國市場的同時，多家中國企業也在通過收購國際時尚品牌在全球時尚行業留下自己的印記。
從2010年起，山東如意控股集團（下稱如意集團）已陸續收購包括日本Renown集團、韓國Yeon Seung Apparel集團、法國SMCP集團、瑞士Bally等多個國際時尚企業，除此之外還收購了香港高端男裝零售商利邦有限公司多數股權。在完成眾多收購之後，如意集團在全球奢侈品100強中已經排到了第16位。
除了如意集團，復星集團近年收購了Lanvin、Wolford等時尚品牌，剛泰控股收購了義大利奢侈珠寶品牌Buccellati，弘毅資本收購了Mr&Mrs Italy，之禾集團收購了法國高級時裝Carven，拉夏貝爾收購了法國時尚品牌Naf Naf，歌力思集團收購德國時裝品牌Laurèl和法國時裝品牌IRO，香港I.T集團跟投了瑞典時尚品牌Acne Studios……
通過收購海外品牌，中國企業具備了國際市場的經營能力和全球化的供應鏈布局。不過由於Aquascutum、Carven、Lanvin等品牌在被中國企業收購前都面臨著業績大幅下滑的困境，中國企業後續的品牌管理及運營需要有更穩定的發揮，否則收購很可能是門虧本的生意。七匹狼在2017年收購了Karl Lagerfeld在大中華區的業務，但收購後品牌持續虧損。2018年上半年財報顯示品牌虧損約2280萬元，營收還不及虧損額半數。
不過對於已經通過收購SMCP集團嘗到甜頭的如意集團來說，繼續展開投資是其進一步豐富品牌矩陣的方法，也是集團成為「中國LVMH」計劃的一部分。
今年11月接受路透社記者採訪時，如意集團董事局主席邱亞夫透露收購計劃仍在繼續，並且傾向於選擇輕奢品牌展開投資，希望集團「有朝一日能與LVMH等歐洲奢侈品巨頭集團同場較量」。
從數量上來看，如意集團的確已經手握不少有歷史積澱的奢侈品牌，而從各品牌的表現來看，SMCP集團被收購後2017財年利潤錄得16.8%的增長，預計2018年可進一步上升至17%。而香港利邦集團2018年中財報顯示，集團旗下三個如意集團享有授權經營的品牌在被如意接手之後收入也比同期翻了近一倍。
如果如意集團、復星集團、之禾集團等中國企業能運作好這些被收購的品牌，令這些表現不佳的品牌業績扭轉，中國企業在全球時尚版圖的影響力還將進一步提升，如意集團在全球奢侈品百強榜單上的排名也能再向前挪一挪。
除了中國企業，中國設計師在全球時尚業的聲音也逐漸響亮起來。
全球最好的設計類院校大多分布在歐美，而在過去十年中，有越來越多中國留學生前往倫敦中央聖馬丁學院、美國帕森斯設計學院、美國紐約時裝設計學院等知名設計院校學習，並且拿到LVMH設計師大獎、H&M設計大獎、義大利Albini Group獎項等時尚獎項。
「我能看到越來越多申請的學生都來自中國，」帕森斯設計學院時尚與設計碩士課程的負責人Shelley Fox在接受美國財經新媒體Quartz採訪時說，「中國學生已經佔了更大的比例，而且他們非常有實力。」
王汁、許建樹、上官喆、萬一方、劉清揚、陳安琪、王逢陳、王天墨、陳序之……越來越多來自中國的設計師們紛紛登上國際時裝周的秀場，2019春夏紐約時裝周上共有33個華人時裝品牌亮相。雖然這次紐約時裝周華人設計師的扎堆算得上是一次偶然，更多設計師進入的IMG日程也屬於商業性高而門檻較低的日程，不過中國設計師在國際時尚業的存在感越來越強是不少業內人士都認可的事實。
「十年前我去中國旅行時，看到的中國設計師還局限於用紅色和龍這些陳詞濫調的元素，但現在時尚行業內中國設計師越來越多了，他們和其他設計師一樣多元並且創新，這顯示出中國創意越來越大的影響力。」BoF時裝商業評論創始人Imran Amed對界面記者說。
針對中國設計師的大量崛起，Quartz在一篇報導中表示，這是中國在全球扮演的角色進行轉換的信號。「儘管中國仍舊是製造業尤其是服裝製造的大國，但中國也正逐漸轉化為設計方面的領導者。」
中國設計師群體在全球時尚行業逐漸站穩腳跟，中國時尚的新面貌也跟隨他們的作品在國際時裝周、各個知名showroom、買手店和百貨進行傳遞。可以預見的是，愈發活躍的設計師們也能讓中國時尚在國際時尚版圖中擁有更大的影響力。
如果說2019年是中國成為全球最大時尚消費市場的裡程碑，那麼中國時尚行業下一個最重要的目標，也許就是讓中國設計也能在全球得到廣泛認可。
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