以下文章來源於白鯨出海 ，作者白鯨出海小編
2021 年 1 月 13 日，App Annie 發布了《2021 年移動市場報告》，分享了過去一年遊戲和非遊戲應用的變化趨勢，除了總結了 2020 年全球應用在下載、收入上的變化外，還從下載量同比增長、打開次數增長、用戶使用時長增長等不同維度展示了各類別應用的成績與增長情況，其中不乏一些值得回顧和思考的內容。
文/pridecheung、辛童、zhaolisa、emiiily
整體上，2020 年，全球移動 App 的下載量增長並沒有我們想像得那麼多，同比增長 7%，達到 2180 億次，但是在用戶支出上，算是回報豐厚的一年，同比增長 20%，達到1430 億美元，數據創下新高。
在開發者端，App Annie 的報告顯示，App Store 和 Google Play 兩大應用商店年收入超 200 萬美元的發行商數量同比增長了 25%。另外，還有 97% 的發行商的年收入低於 100 萬，但可以享受蘋果近期推出的「蘋果稅優惠」，抽成比例降至 15%。
下面，白鯨出海也基於對報告的解讀，分行業來梳理中國廠商在海外的發展、同時梳理出一些觀察。
遊戲篇——2020 年對遊戲出海的 2 點小觀察
關於對遊戲行業趨勢的觀察，有太多方面能夠去梳理，本文僅基於 App Annie 的報告延伸出 2 點值得開發者注意的內容。
1、休閒遊戲表現突出，社交化、劇情化趨勢明顯
App Annie 的報告將遊戲大致分為了 3 類：硬核遊戲、休閒遊戲和博彩遊戲。過去一年，一些重度遊戲和更輕的超休閒遊戲都有「往中度走」的趨勢出現，推動了休閒遊戲的發展。
在下載中，休閒遊戲佔到了 78%、使用時長佔到了 43%、用戶支出也能佔到 23%。
按使用時長同比增長的維度來看，增長最快的 3 個類目也都在休閒遊戲下，其中沙盒遊戲增速第 3，但市場份額在 112 個子類別中最大，為 7%。也就是說，沙盒遊戲佔據了最多的用戶時間。
這也難怪做了 14 年還在虧損的 Roblox 在 2020 年遞交了上市申請，而從 Roblox 出發，也帶出了今年遊戲的比較明顯的一個趨勢——社交化。
GameRefinery 最新的數據顯示，在目前收入最高的 100 款遊戲中，有 61% 的遊戲都有公會。這一比例還在穩定增長，同比增幅約為 10%。算是第一代三消巨頭的 King，也在近日試水公會。
另一個比較明顯的趨勢是休閒遊戲的劇情化。這裡面的代表是三消遊戲《夢幻花園》和因此崛起的中國廠商時空幻境（最近改名麥吉太文）。例子不再多提，白鯨出海近期發現，其他一些類目也開始重演三消品類的發展路徑，且上線半年多的時間，就能做到 5000 萬美金的流水，本周也會專門出一篇文章來解析。
2、在不同市場，能夠產生收入的功能不同
App Annie 報告裡面另一個比較有意思的觀察是，在不同市場，能夠產生變現收入的遊戲功能其實是有明顯差別的。例如，主題活動、排行榜是遊戲在西方歐美市場變現的熱門功能，其中活動幫助遊戲在歐美市場的 ARPU 值大幅升高，總用戶支出和用戶數量實現 +20% 同比增長。
但在亞太地區，聊天（中國和韓國）、每日登錄獎勵（日本）等功能，對 ARPU 的增長作用更大一些。
日本不同遊戲功能的變現 | 數據來源：App Annie
以日本市場為例，可以看出遊戲中的排行榜功能，即使在 2020 年都沒有其他功能的數據高。報告中，也羅列了主要遊戲市場的數據，感興趣的讀者也可以獲取報告原文來查閱。
註：包含部分有中國背景或與中國公司關聯的 App。進入更多市場的中國遊戲 App 情況可參閱完整報告獲取詳情。
社交娛樂篇——2020 年可能是變動最大的一年
社交&娛樂（去除遊戲）一直是遊戲之外最有利潤空間、也是中國廠商重點發力的一個賽道。而事實上，因為疫情的關係，這個賽道也是受益最大的賽道之一。
而不論是 2020 年出現的社交視頻化趨勢、遊戲社交化趨勢、還是最近大家因為隱私擔憂逃離主流社交 App，可以說 2020 年是近些年來海外社交市場變動最大的一年，對於一些創業者來說也是最有機會的一年。只是，以美國為例，這些機會中國廠商很難把握。
基於 App Annie 的報告，白鯨出海梳理了一些變化供創業者參考。
上圖是 2020 年最常用應用，評選的標準是平均 MAU 數。這裡面一個 Facebook、谷歌系的 App 還是很奇怪的，也許是三代人 MAU 總和很高，但在每一代人裡面最常用的 App 又沒有很靠前。
基於此，簡單說下美國社交市場的變化。
老牌社交平臺被冷落 但「老年」用戶卻還有增長潛力
美國用戶 2020 年行動裝置的使用整體呈現出兩個明顯的特點。
首先用戶年齡角度，X 世代、嬰兒潮一代這些年齡相對較大的用戶群體，在 2020 年的行動裝置使用時長反而呈現出了更強的增長勢頭。根據 AppAnnie 提供的數據顯示，X 世代/嬰兒潮一代在 50 款熱門應用中的平均使用時長同比增長 30%，相比之下 Z 世代為 16%，千禧一代為 18%。除了美國，英國也呈現出老一代用戶在 2020 年使用時長增長更多的趨勢。
另一個明顯趨勢是，無論是哪個年齡段的美國用戶，最常用的 Top5 應用裡都沒有 Facebook、WhatsApp 這些傳統的社交 App，Z 世代最常用的社交產品是 Snapchat、千禧一代是 Discord、X 世代/嬰兒潮一代是 Nextdoor。
實用性是老一代用戶最關注的點
下面先來關注一下去年行動裝置使用時長增長最多的 X 世代和嬰兒潮群體。總結一下，這個群體最常用的應用有兩個特點，一是偏工具屬性，排名第一的 Ring 是一款幫助用戶可以隨時隨地從行動裝置監測自己家門口訪客的工具，後面還有看天氣的 The Weather Channel、看書的 kindle 和備忘錄工具 ColorNote，這反映出美國老一代人群的行動裝置使用更注重實用，而不像年輕一代那樣喜歡線上的社交娛樂活動。
X 世代和嬰兒潮群體最常用的 Ring丨圖片來源：App Annie
第二個特點是關注本地生活。Ring 和 The Weather Channel 關注點是居住安全和天氣，而依靠鄰裡關係解決生活問題的 Nextdoor 今年也因為疫情，美國人與鄰居相處的時間增加而取得增長，有消息稱 Nextdoor 正計劃上市。美國有著濃厚的鄰裡文化，嬰兒潮群體又已經步入老年，這個群體對提供鄰裡互動的產品需求更高。
從年輕人身上能看到社交娛樂的哪些未來
與老一代不同的是，美國的年輕人對社交娛樂的需求顯然更強。從中也可以看到幾個趨勢。
1、直播正在被美國的 Z 世代所接受。這一點之前的文章做過很多分析，不再贅述。
近 7 天 Twitch 觀看量最多的直播類別丨數據來源：Twitch
2、遊戲與社交的結合是 2020 年的一大趨勢。除了像 Among Us！這樣有很強社交屬性的遊戲受到海外用戶喜愛以外，從與遊戲結合的平臺身上也可以看到這一趨勢。
千禧一代最常用的非遊戲應用是 Discord，而在 Z 世代中，Roblox 也是用戶第 4 常用的應用。
Discord 和 Roblox 其實有兩點相似，首先，兩家公司本身都是面向遊戲玩家這個垂類群體的平臺，而且在 2020 年都有從遊戲向社交的業務轉型。去年 6 月獲得融資之後，官方發表聲明稱 Discord 將會向著一個日常交流工具轉型，同時去年年底 Discord 也在移動端加入了屏幕共享功能，讓好友可以實時旁觀自己玩手遊的過程；而 Roblox 則是在疫情爆發後增加了查看附近玩家、線上會議、虛擬音樂會等社交玩法。
這兩個平臺也都借著疫情實現了業務增長，2020 年 Discord 獲得 3 筆融資，總共 3.5 億美金；Roblox 則是最近獲得了 5.2 億美元的融資並且計劃上市。兩個平臺的業務增長也側面反映出美國遊戲與社交結合的趨勢。
3、播客對海外年輕群體的吸引力很高。Z 世代用戶最常用的應用中，Spotify 排到第 5 位，而在千禧一代中，Pandora music、Amazon music 也受到歡迎，在這些音樂流媒體應用中，年輕用戶不僅聽音樂，還會聽播客。根據 Statista 的數據顯示，2020 年有 49% 的 12~34 歲的美國用戶會每月聽一次播客，是比例最高的一個群體。
美國各個年齡段每月聽播客的用戶佔比丨數據來源：Statista
而這幾個音樂流媒體背後的企業都在 2020 年加強對播客的布局，比如去年 5 月 Spotify 與美國知名播客主播 Joe Rogan 達成合作，後者將在 Spotify 獨家發布自己的播客節目；去年年底亞馬遜收購了獨立播客網絡 Wondery，來更好地與 Spotify 競爭。
上面的幾個明顯趨勢以外，筆者還發現已經進入而立之年的千禧一代，對一些滿足實用功能的應用開始有了很高的需求，如上圖中看到的領英、Paypal。
而當我們把眼光放向全球，聚焦於增長，就無法忽略一個名字，TikTok。
社交娛樂增長——無法忽視姓名的 TikTok
其中，社交網絡以及在線視頻的突破應用榜單，釋放出了不小的信息量。其中一個十分明顯的現象是，儘管 2020 年困難重重，但 TikTok 仍在快速增長。
從用戶使用時長角度來看，TikTok 穩居美國、印尼、日本、英國、巴西等中國出海熱門市場的社交 App 用戶使用時長 Top5，而且在各個國家均有明顯增長。
註：以上數據僅包括 Android 手機數據 | 數據來源：App Annie
根據 App Annie 數據，2020 年 TikTok 美國安卓用戶的月均使用時長最長，達到了 21 小時，同比增長 66.67%；在印尼市場增長最快，由 2019 年的 2.9 小時增至 12.3 小時，同比增長 324%，這與 TikTok 2020 年在印尼的投入程度增加有很大關係。
從月活躍用戶增長角度來看，在 App Annie 統計的 16 個國家社交類 App 突破（月活躍用戶同比增長率）應用榜單中，TikTok 在 14 個國家榜單中名列前茅。其中，在美國、巴西、加拿大、墨西哥、阿根廷、澳大利亞、中國、德國、英國位列第一。
榜單為蘋果手機和安卓手機綜合社交類 App MAU 同比增長率排名，分析僅限於以通信為主要目的的 App，不包括瀏覽器和工具類 App | 數據來源：App Annie
可以看到，在 2020 年 TikTok 在海外市場的 MAU 仍處於高增長狀態，根據 App Annie 數據，到 2021 年，TikTok 全球 MAU 有望達到 12 億，成為第 7 個 10 億 MAU 俱樂部成員，在此之前僅有 WhatsApp、Facebook、Instagram、微信、Messenger 以及 YouTube。
但如果將視野放至整個社交類 App 出海，再來看突破榜單則又有不同的意味，2020 年全球突破社交應用榜單中，有且僅有 TikTok 一款中國出海 App。
本來，快手旗下短視頻 App Snack Video 是很有希望進入印尼突破應用榜單的，在過去一年 Snack Video 幾乎沒有離開過印尼 Google Play 免費榜 Top5，但依然沒有出現在印尼的榜單中，不知道是因為分類、還是什麼原因導致這一結果。
從長視頻用戶滲透的角度來看，在 App Annie 的報告中，TikTok 依然是一個無法忽視的存在，一個明顯趨勢是，越來越多的長視頻用戶開始使用 TikTok。
美國、英國、巴西為 iPhone 用戶數據，印尼、土耳其為安卓手機數據 | 數據來源：App Annie
根據 App Annie 數據，與 2019 年 Q4 相比，越來越多的長視頻用戶開始使用 TikTok，TikTok 在長視頻用戶中的滲透率正在快速攀升。
2020 年 Q4 美國 Netflix iOS 端用戶使用 TikTok 的滲透率是去年同期的 2.3 倍。這個比例在新興市場更為誇張，在印尼是 4 倍、在巴西是 3.4 倍....
對於 Netflix、Hulu 等傳統長視頻賽道玩家而言，以 TikTok、Likee、Snack Video 為代表的短視頻 App 正在快速搶佔用戶注意力。另外，YouTube 仍然是 2020 年海外用戶使用時長最長的在線視頻應用，而且遠高於其他在線視頻 App。與此同時，在 Twitch 和 BIGO LIVE 的帶動下，直播 App 正在走進主流用戶視野。
顯然，視頻內容領域的競爭愈發激烈。
電商篇——用戶購物渠道轉移紅利下的 3 點觀察
2020 年，如果說逆勢增長的賽道，電商必然是其中之一。在 2020 年，海外用戶用的購物行為發生巨大變化，最明顯的就是購物渠道的轉移。而在整個趨勢下，不同市場也都展現出了不同的變化，在細分領域也出現了一些機會。下文是基於 App Annie《2021 年移動市場報告》的 3 點觀察。
印尼、巴西、俄羅斯、美國領跑各自所在區域市場
根據 App Annie 最新發布《2021 年移動市場報告》，2020 年全球購物應用每周使用時長實現了較大增長，如果去除中國來計算，2020 年全球購物應用使用時長同比增長了 45%。
分地區來看，亞太新興市場人群移動端使用時長仍遠高於歐美成熟市場。例如，印尼每周使用時長最高超過 1.24 億分鐘，而美國作為 2020 年電商發展飛快的典型成熟市場，每周使用時長最高也只有 701 萬分鐘。
亞太地區隱藏了中國和印度的數據 | 數據來源：App Annie
歐洲各國消費者在購物 APP 內停留時間也增長很快，其中俄羅斯在 2020 年 9 月底至 11 月初，消費者購物 APP 每周使用時長增加了 185 萬分鐘，在均值、增幅上都是歐洲移動端購物行為發展最迅速的國家。
拉美國家用戶移動端同樣表現優異，以巴西地區最為突出，用戶每周在購物 APP 內停留時間最高達到 480 萬分鐘，這一數字超過歐洲大部分國家。
購物行為向移動端的轉移，更容易在成熟市場轉化為收入。據統計，2020 年 11 月 1 日至 12 月 9 日，也就是感恩節和黒五網一期間，美國行動裝置上的支出實現 532 億美元，同比增長了 55% 以上，而在這些購物日，美國用戶最喜歡購買 3C 產品和玩具遊戲類產品。
消費者在 2020 年感恩節與黒五期間熱購產品|來源：Adobe
渠道轉移紅利下，新興市場愛本土平臺、
發達市場首選 Amazon 等傳統平臺
App Annie 根據 2020 年各國 Android 移動端使用購物 APP 的時長同比增長情況，總結出各國最受歡迎的購物 APP。可以看出，美國、加拿大、英國等歐美成熟市場消費者仍然最喜歡老牌購物平臺，例如：Amazon、eBay 等。而在拉美地區，MercadoLibre（美客多） 毫無疑問地居於頭部地位，這是拉美本土領先的電商技術公司，其平臺站點也集中在拉美地區。另外筆者觀察到，新興市場的用戶在這一次購物行為向線上、移動端轉移的大潮中，總體上都更傾向於有本土屬性的平臺。
2020 年歐洲、中東和非洲部分國家熱門購物 APP（評選標準：年度使用時長同比增長）|來源：App Annie Intelligence
2020 年美洲部分國家熱門購物 APP（評選標準：年度使用時長同比增長）|來源：App Annie Intelligence
亞太地區和中東、非洲國家都有發展較好的本土 APP 和外來 APP，其中 Shopee 在印尼等東南亞國家和巴西都有很不錯的滲透率。另外，AliExpress 在歐洲、亞太國家以及加拿大也榜上有名。
2020 年亞太部分國家熱門購物 APP（評選標準：年度使用時長同比增長）|來源：App Annie Intelligence
除了綜合性購物平臺，品牌獨立站除了 Zara 登上阿根廷使用時長榜單，中國 APP SHEIN 的表現也不錯。
SHEIN 在 3 個國家用戶使用時長同比增長方面排名前列|來源：App Annie Intelligence
美國和韓國已出現直播購物、
社交購物 App 的生存空間
最後，除了一般形式的購物 APP，社交和直播購物也成為消費者新的購物形式，App Annie 數據顯示，2020 年，Pinterest 和 Instagram 的全球下載量分別實現同比增長 50% 和 20%。到 2024 年，社交購物和直播購物應用將在全球帶來價值 2 萬億美元的市場。
中國是直播購物行業最早的推動者，成長速度超過世界其他地區，2020 年中國 iOS 端用戶「淘寶直播」下載量較 2019 年增長了 100%。直播帶貨在其它國家處於剛剛起步階段，面臨的最大挑戰是消費者信任度不高，不過部分市場還是展現出強大的增長潛力。例如，韓國的 Grip 以及美國的 NTWRK 等直播購物應用下載量分別增長 245% 和 85%。
附表——2020 年進入海外各國市場 MAU、下載和收入 Top10 榜單的中國非遊戲 App。
註：包含部分有中國背景或與中國公司關聯的 App