原標題:原麥山丘不再是網紅品牌
俗話說:「七年之癢」,當行政主廚林育瑋宣布離開原麥山丘的時候,這家做了七年好產品的麵包品牌,自然而然地被推到了風口浪尖上。
這是一家率先將「軟歐」概念帶入國內消費市場的品牌,哪怕面對後繼的挑戰者,仍然堅守著對食品生產的品質把控。
同樣,它也是最早一批的網紅品牌,在喜茶還沒出現的2013年,在瑞幸還沒把咖啡價格做成星巴克三分之一的時代,它的排隊傳說就已經在微博上火的一塌糊塗。
現在的原麥山丘,帶著一種近乎「老態」的品牌觸感,或者說,這是品牌在歷經沉澱後所產生的「成熟感」。
就像麵團在醒發後,散發出的一種微妙的熟成感。
摘掉標籤喜茶才不是競品
有一些改變正在發生,但卻不是每一種改變都盡力被看到。
一個七年的老網紅,成長到現在的原因想必並不是一系列的「講故事」和營銷手段,而是實打實的口碑和產品精細度。
原麥山丘相比過去,能夠看到,其品牌營銷性已經降低不少,要擺脫的是過去大家對於品牌的一個認知和定位,敢有底氣「斷舍離」,就敢有勇氣接受挑戰。
其實有不少消費者已經看到原麥的一系列轉變,去年9月在三裡屯開設的原麥山丘早餐店就是一個信號。
這家早餐店開的低調,僅在品牌微信公眾號裡推送過一條信息,任何對外推廣活動都沒有進行。在店內,提供不同時間段專屬的餐點,品質與口感,還是熟悉的原麥山丘,多的是對更多場景的覆蓋。
目前市面上喜茶、奈雪等多家新型茶飲品牌也在做烘培食品,麵包隨著季節性茶飲一同推陳出新,在口味上更貼合現下流行和創新。
當被問及對於此類品牌的品類擴張是否感到壓力時,原麥山丘COO曲博帶著一絲輕鬆的語調回應:「我們並不覺得喜茶是競品,或者說茶飲品牌還不是我們的主要競爭對手,當然了,我們還是非常感謝這些茶飲品牌,幫助市場對消費者做了又一輪『歐包』概念的推廣,做麵包,我們還是強自信的。」
在原麥山丘的門店內,也有搭配出售的飲品和酸奶杯,此類產品的消費份額佔比大概在5%左右,麵包的銷售仍然保持絕對優勢。
「我們沒有著力向外界去推廣(變化),其實也在某種程度上代表了品牌調性在做一個轉換。」 目前大眾在外看到的原麥山丘的轉變,其實是企業進行戰略轉型當中的一個步驟,轉變之後帶來的影響,也在公司預設範圍內。、
「店租到期,新店址早就選好了」
近日有媒體報導,稱原麥山丘目前正在全國範圍內進行大規模關店。
關店,對於重視線下的餐飲品牌來說是一種強手段,深度思考下去,在關店的背後,原麥山丘究竟在籌備怎樣的未來發展?
曲博對於關店回應道:「其實報導中所說的北京兩家門店的關閉,是事實,五道口的門店,是因為之前的店址被政府徵用要建新的圖書館,作為有社會責任感的企業,這個配合是必然的,新的選址我們已經在談合作了;而君太的門店,實際上是租約合作到期,新的店址也已經在6月恢復營業了,這兩家店對於很多原麥的粉絲來說,都具有強價值感,這也是從遷址中讓我們體會最深的一點。」
之前原麥山丘的年銷售額突破億元,僅君太一家門店,在巔峰期就能夠達到月銷售額300萬的記錄。
變化已經發生,而接下來的原麥山丘,依然會有變化,甚至更加劇烈。
走出其他烘培品牌的傳統發展路徑,原麥山丘在尋找屬於自己的零售模型。
目前原麥山丘投入主要精力的店面,在北京有17家,天津3家,運營狀態早已實現整體盈利,而對於外地門店的關閉,實際上是在年前就在做的新一輪策略調整。
「疫情雖然帶來影響,但我們發現線上增長率比較樂觀,這個也是我們有底氣做調整的一個重要原因。」原麥山丘已經悄然布局新規劃,在上半年與全家小規模合作,選擇讓消費者對產品觸達感更強的方式,將麵包鋪設進商超,預計年底前可以實現在北京商超的全面覆蓋。
目前整體產品日配數在100個左右,原麥山丘預計未來進入大規模渠道鋪設後,折損率可以控制在3%左右,「所以是能達到盈利狀態的」。
還是堅持做好麵包
在過去七年,原麥山丘一直堅持在做的事很純粹,就是做好麵包。
「這七年,我們對好產品在不斷進行打磨,投入不會減少,」這種打磨,甚至有些不惜成本代價。
原麥山丘對於新產品的開發成本投入非常高,這與創始人是產品主義者有強關聯,通常一款產品的開發需要花費半年以上時間,這和現下流行的快、去的也快「網紅口味」或許並不那麼適配,原麥在等什麼?
對於下半年的新產品規劃,原麥山丘在會議室的空白板上寫了滿滿一板。
以近乎買斷的方式,選用稀有日本北海道在地小麥製成的夢之力麵粉,開發一款新的吐司產品,不僅在口感和烘培技藝上有了更高的要求,在包裝樣式上,原麥山丘也希望可以方便消費者在更多場景下食用。
還針對1歲之後的幼齡兒童開發了一款低糖多營養的兒童麵包,原麥山丘一直看好消費市場對於「健康」食品的需求,擴大可服務的消費年齡層,是選定這款新產品的主要原因。
接下來的原麥山丘,目光會更聚焦在年輕群體上。
目前原麥山丘的主要消費群體,年齡集中在30-35歲左右,這是一群陪著原麥山丘成長起來的用戶,他們具有更強的品牌黏性和消費能力,從銷售量最高的幾款麵包口味上也能看出,仍然是最初推出的拳頭產品。
同時,曲博也在籌劃接下來與一些使用場景更貼合、更具有年輕號召力的品牌去做融合,陸續會推出季節性限定產品,增加品牌趣味性。
「我們只在做『麵包』這一件事,好麵包,想把它放到離消費者越來越近的地方。」
這是原麥山丘反覆強調的一句話。「越來越近」,是指他們對過去不能滿足每一個消費者購買需求的一種推倒重來,變化與調整,都只是為了將「好」做到「更好」。
(文章來源:億歐)
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