編者按：1月11日，運動健身品牌Keep宣布已於去年年底完成F輪3.6億融資，這輪融資之後，Keep的估值達到20億美元。作為運動健身領域的獨角獸，廣告營銷是Keep商業化變現的重要路徑之一。在2019年的時候，Keep就宣布用戶突破2億，在當年6月上海舉行的「Keep品牌營銷開放日」上，Keep市場營銷相關負責人接受MarketingExpress採訪，並闡述了Keep的Up全景營銷生態。本文始發於2019年。
文︱阿布卡
隨著消費觀念的升級，用戶開始從對物質的關注轉向對自我的關注，健身成為一種新的消費，越來越多的人開始投身健身熱潮。
來自艾瑞諮詢的數據顯示，到2020年，體育運動消費總規模將達到1.5億元，運動App的總時長將達到40.6億分鐘，有7億人會每周進行一次體育運動。與此同時，人們對於運動的觀念也在逐漸改觀，從過去的關注體重，變成了一種健康向上的生活方式，運動也由此延伸到生活的吃、穿、用、練等更多的場景中。
用戶的這種變化，在運動科技平臺領頭羊Keep的版圖中表現得尤為明顯。這個以App起家的運動平臺，成立四年用戶突破2億大關，在最初運動App的基礎上，橫向擴展了很多的品類，在運動領域進行更全面的探索，業務延伸到吃、穿、用、練等多個領域，在深入到用戶更多的生活場景的同時，也實現了從一個運動App向運動平臺的轉身。
現在，當你打開Keep，不僅有常規的健身打卡，還有豐富的社區內容，例如運動達人的「夏日運動穿搭」分享，《這！就是街舞》觀戰區，哪些課程適合產後瘦身……正如Keep市場營銷中心副總經理張萬濤所形容的，當各種維度豐富起來之後，Keep就變成了一座「城」，裡面有各種各樣的集市。這座「keep城」的出現，也給了很多品牌與用戶深度溝通的場景和機會，這也意味著，Keep不僅是一個運動科技平臺，還是一個深度聚合的營銷平臺。
從APP到運動科技平臺的轉型
在6月26日Keep在上海舉辦的「K創新生，自由域見」品牌營銷開放日上，Keep市場營銷中心總經理趙茜在接受採訪時表示，Keep2016年開始商業化，最初的想法，只是想把產品做好、用戶服務做好。當時也有很多品牌找到Keep，想一起做一些跨界嘗試。後來，Keep與第一個客戶Puma聯手推出一個24小時訓練營，收到了意想不到的效果。
本著「用戶體驗」為上，Keep在過去兩年裡也在App的基礎上做了升級。2018年，Keep全面戰略升級，以Keep為戰略原點，橫向擴展了很多品類，有面向城市和面向家庭的兩個場景，即城市運動空間Keepland和家用智能硬體KeepKit。同時，Keep在2018年也推出很多硬體，包括體脂秤和跑步機。今年4月，Keep又推出了輕食和健身小零食，以運動為原點延伸到吃、穿、用、練等多個細分領域，完成了「運動+生活」的布局。
據趙茜透露，不久前Keep迎來了第2億的用戶，每個月有4000萬活躍用戶，每天至少有600萬用戶在Keep上分享著他們關於運動、生活的點點滴滴。keep的用戶中，女性用戶佔到58.5%，30歲以下用戶佔比76%，本科以上學歷72.6%，一二線城市佔比60.2%，這是一群高淨值、注重品質、自律、獨立的新青年人群，也是很多品牌想要觸達的目標消費人群。
隨著Keep持續完善運動服務，連接多維場景，也完成了從App向運動科技平臺的轉型，Keep的商業化也有了更大的可能性和空間。
「隨著平臺的變化，我們也在尋找廣告與內容新的結合點，讓它變得更豐富立體。」趙茜說道。
UP全景營銷新生態
為了更好地連接品牌與用戶，張萬濤在品牌開放日宣布了Keep開創的UP全景營銷新生態，將「運動+」的生活場景延伸到每個生活角落，通過打造沉浸式營銷場景，縮短品牌與用戶之間的轉化路徑，為品牌提供多樣化的營銷方式，提升品牌活力，實現營銷價值。
具體來說，Keep將通過五種方式來實現與品牌的同頻共振：
1、星量。Keep是一個有運動基因的生活方式平臺，上面有很多kol，Keep對KO裡做了價值細分，打上100多個能力標籤，可以打造不同的運動流量矩陣，滿足品牌不同的需求。
2、力量。Keep根據不同用戶體型和訓練需求，提供了1200多套課程，包括超過8000組的運動狀態；除了課程，Keep還通過專業的營養師，提供超過5000篇的專業文章，受到超過4000萬人的關注。
3、聲量。Keep是一個自帶正能量的平臺，很多用戶自發地發狀態、發積極向上的內容，是一個「運動+」的生活社交聲量場，Keep的挑戰賽、好物情報局、品牌空間站等，都可以輸出多種形式的品牌內容，幫助品牌沉澱優質的UGC，迅速擴展口碑。
4、熱量。Keep的運動空間，包括城市運動空間Keepland和荷爾蒙運動場，將營銷場景從線上不斷延展到線下，打造全民趣味運動會，創造更多品牌和消費者面對面溝通的機會。
5、能量。聚集更多的能量，為社會創造價值。Keep通過運動能量兌換活動，為青海偏遠山區的孩子們鋪設操場。
在大數據的支持下，把Keepland、Keep App以及KeepKit等智能硬體作為全鏈路的營銷場景，通過打造沉浸式的營銷路徑，從觸達、互動到轉化，讓品牌和用戶之間的關係更為親密。
情感共鳴實現同頻共振
張萬濤告訴記者，現在消費者面臨的選擇非常多，對很多營銷手段都已經免疫了。因此營銷人摸索出兩種行之有效的營銷模式，抓住消費者的注意力。
第一種是性價比。在商品、服務趨同的情況下，商家開始打價格戰，於是就有了「618」、「雙十一」這些節日，但是在這兩個購物節之外，商家還需要其他的切入點來吸引和轉化消費者，那就是第二種——「情感的共鳴」，這也是Keep實現與品牌同頻共振的切入點。
「Keep是一個美好的運動生活平臺。因為我們知道，健康的生活方式，還有積極的生活態度，是組成美好生活方式不可缺少的兩個必然因素。Keep以此為切入點，將生活和運動完美結合在一起。我們希望通過『運動+生活』的方式，融入消費者的不同場景，將運動和生活完美結合，開啟一條通過『美好之路』的全新通道。」張萬濤說，Keep圍繞著吃、穿、用、練以及結合線下戶外運動場景和家庭場景，向消費者輸出優質產品，提供一站式解決方案，讓大家感受到運動魅力的同時，享受運動帶來的快樂。
以Keep和九陽的合作為例，一些用戶在做完增肌運動之後，需要蛋白粉補充蛋白質。所以，Keep和九陽打造了一個全新的概念「運動之後請喝一杯豆漿，讓你能量滿滿」。
在談到和Keep的合作時，九陽的一位負責人何潔表示，九陽品牌在做年輕化轉型，希望找更年輕的平臺進行跨界合作，其次是要找到契合的話題點。因為豆漿人群更關注的是瘦身，想要一個健康的身體狀態。這兩點促成了Keep與九陽的這次合作。
同時，張萬濤也強調了Keep打造的場景還有兩大優勢：第一、注意力。用戶在運動的時候注意力高度集中，對品牌傳遞的價值有很好的接收；第二是陪伴，Keep有很多訓練的語音，品牌作為很好的夥伴，以語音的方式進入到用戶的課程，成為用戶的夥伴陪伴TA。這樣可以增加品牌的好感度，讓用戶覺得品牌就像朋友一樣。
K-partner品牌合伙人計劃
隨著運動成為一種新的生活方式，像Keep這樣有著運動DNA的新流量平臺也成為廣告主不可忽略的重要合作夥伴。對於Keep而言，通過戰略升級，它已經成為一個打通了消費者運動鏈路和場景的運動科技平臺，再加上2億高淨值用戶，Keep與很多品牌都有了攜手共贏的空間和機會。
在品牌開放日當天，Keep攜手beats、光大銀行、桂格、可口可樂、lululemon、領克、露得清和Swisse等企業，一起開啟了「K-Partner」品牌合伙人計劃。張萬濤告訴記者，K-Partner將得到Keep整合生態體系的優質資源，通過品牌授權、玩法共創、渠道聯合、跨界共贏等深度合作形式，擴寬品牌營銷的想像空間。
在K-Partner的選擇上，張萬濤強調合作夥伴一定要和Keep有相同的品牌主張，「我們希望將keep打造成為運動生活的平臺，出發點就是用戶。如果品牌沒有站在用戶的角度考慮問題，那這樣的品牌不會成為我們的首選合作夥伴。」
相信隨著「Keep城」的日漸豐富和壯大，未來將有更多的品牌加入進來，一起為消費者提供高質量的內容、產品、體驗和服務，持續釋放品牌營銷的價值和聲量。
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